真诚、真人、回归内容，从上影节看小红书的电影讨论场

作者|郭吉安

上影节的第一波观影repo发生在小红书。

首映礼影片《酱园弄》的女性回声、云南本土电影《翠湖》的温柔力量、暗黑寓言《长夜将尽》的复杂残酷，曹保平新作《脱缰者也》的离经叛道，还有紧张刺激的《野党》、反转惊人的《捏造》……

从万众瞩目即将上映的商业大片到文艺的独立电影，从海外的经典老片到高口碑的冷门佳作，每一种类型的电影，都能看到影迷们的走心评价。

影人们同样活跃在社区内。

青年导演们来了：《翠湖》的导演、编剧卞灼，《月光里的男孩》导演、编剧达杰丁增，《比如父子》的导演、编剧仇晟，《长夜将近》的导演、编剧王通纷纷在小红书分享创作理念，和影迷深度交流；

上影节的评委团成员也来了：邀请影迷朋友分享人生电影的张子枫、董子健，被摄影博主捕捉到人生撕拉片的托纳多雷、黄渤、咏梅……

围绕展映电影，横亘于主创和影迷间的壁垒被打破，在小红书，他们有了共同的代号——分享者。

“6月的上海是梅雨、绣球花和电影节，我们都可以是浪漫故事的一部分”，小红书博主@肉包欧耶子如此评价。幕后主创、观众、媒体和小红书，也在这个夏天，一起构成了一个属于影人和影迷的浪漫上影节。

今年，小红书以“独家电影讨论平台”的身份惊艳亮相，杀入这片电影讨论战场。于是，过往被不少人视为“文青内部狂欢”的上影节，洗去了刻板印象，具备了更多元的面貌，以浓浓的“小红书味儿”，辐射向更广阔的群体。

少了苛刻辛辣的品味高低和内容审判、没有聚焦在强娱乐属性的艺人内容，无论是活动策划还是影迷UGC内容，都主打回归电影故事本身，围绕影迷的主体性、围绕剧情展开讨论。

于是在这片讨论场中，我们看到了对新人创作者的肯定和鼓励，看到了对老牌电影人的期待和建议，有针对电影片段和自我照见的分享，也有老影迷总结又一届上影节的感受。多元的兴趣爱好和人生经历下，观众们围绕影片内容，多维度地写下自己看到的细节和联想到的故事。

某种程度上，上影节内容在这里引发的热烈讨论，恰恰是小红书站内优质电影评论生态的切角。真诚的分享、新鲜的切入、善意的探讨和跨越时空的同频，让小红书成为了电影映后的全新口碑发酵场。

从上影节，看到小红书内的活跃电影讨论场

冷了许久的电影大盘太需要新鲜话题的加热，谁也没想到，原本被不少人视为“小众”的上影节，成为了开启近期电影行业话题的窗口。

上影节首映的《酱园弄》自带流量是上佳的破冰武器，深度影迷的热情更是天然的助力，小红书与上影节从线下蔓延至线上的合作顺畅地承接了这波话题，从头部商业大片到一众展映影片，爆发的UGC影评，在小红书罗织出了一片活跃的电影讨论场。

真诚是抛出的第一块砖。

@张宝荣 用“最奇妙的情感片”来形容《关于约会的一切》，盛赞它的解构式浪漫；@凉夏Sunny 分享了《初吻》的结局感触，俏皮地表达“上影节闭幕了，后劲儿还在推背”；@Azizi宅家追剧 作为艺术生被电影里的回旋镖狠狠击中，从《艺术学院1994》中感受到了“迷茫是一种状态”……

没有控评和刷分，在海量的真人真感受里，一众关于上影节的讨论从影片的内容细节和观影感受出发，晒出的一张张票根、真情实感的长评、花式繁多的二创都让这些安利影评变得更具信服感。

更为难得的是评论区的友善探讨氛围，尽管偏好不同，但在小红书内的分享，大多兼顾了私人偏好表达和公域道德性，追求找寻同好而不是消灭“异议”。

典型例如博主@olivia 分享了自己的上影节TOP影片《巴斯特基顿》，在评论区中，大量影迷留下了自己心中的第一名，从《琳达琳达琳达》到《日落日出》，从《让娜·迪尔曼》到《穆赫兰道》，答案五花八门，却自成“小小宇宙”，吸引来各自的认同者，在答案中畅聊。

走心的评价、不过度强调优越感和“小圈层”，没有强戾气或鄙视链，才能拉动最大公约数的用户闯入爱好者的“圣地”，为大量影片的真实口碑发酵提供充足“弹药”。

与观影者人生故事紧密相连的更深层探讨也架起一座座桥。

主话题“我的人生电影”下，张子枫、董子健、咏梅等影人卖起了关子，给出了关于人生电影的关键线索，引发影迷们的活跃猜测；博主@切片计划 9年后再看人生影片《爱乐之城》，不再为结局遗憾，感慨“反复打开电影的过程，也是认出自己的过程”；@摄影师闫二在影院重温2020版的《艾玛》，震撼的视觉体验中，他对片中巨大的花树产生了强好奇……

更有大量影迷，将“我的人生电影”的探讨，泛化至围绕电影展开的人生切片。

《地球特派员》映后被致谢小女孩打动的主持人@Chennnn，分享起自己走入影视行业的一步步；参加过六年北影节后首次转站上影的资深影迷@kitty带点社科核，感受到了上海这座城市的电影节全民叙事；不爱参加集体活动的博主@星晏，在谢幕的掌声雷动时刻认可了影院中的共同集体……

在小红书，电影本身就是一种流行生活方式，可以照见自我，甚至与曾经或当下某个前进方向、决策时刻产生同频。

正如《天堂电影院》的映后环节，小红书博主@竹棘 向导演托纳多雷提问，探讨关于电影创作中主人公在“留下”和“离开”的人生分叉路口时，做出不同选择的原因和背后的导演表达。

托纳多雷回应道，不同的选择背后都是结合处境后对自我原则的坚持。托托的原则是追寻电影梦想，所以离开小镇。1900的原则是守住船上的小世界，所以最终选择留下。

在评论区，无数影迷也沿着这一哲学性课题，探讨起人生选择。博主SAKUSAKU留言道：“我常告诫自己不要美化没有走过的路，我的选择也是我的一部分，我相信现在”。

这些更深度的话题都让电影不再只是电影，更和每个人的人生紧密关联。此前，电影传播过程中常困扰从业者的创作者意图表达，在深度的交流中自然的传递。这也给从业者新的思考：不同于传统的幕后纪录片形式，没有过强的说教感，好奇心和表达欲以问答和讨论的形式在社区中发散，或许会创造更强的观看驱动力。

同时，不少电影话题也在小红书上长出了有趣、新鲜的枝芽。

这次上影节，除了文艺青年，大量女性、生活、时尚、绘画等不同类型博主也对喜爱的人生电影展开了多种形式的表达。

有绘画博主用100000笔一镜到底的方式，画出了《肖申克的救赎》；也有用户从社交场分析，给出不同MBTI人格会偏好的最佳影片；还有用Vlog记录上影节感受的生活博主；以COS致敬人生影片《哈利波特》的二次元创作者……

这些创新的延展视角，也推动更多元人群共同参与进这片丰富的讨论场。

某种程度上，上影节内小红书的活跃讨论为行业展示了反套路化影片评论生态的样貌：既要有大量强围绕剧情出发的影评，也需要有沿着生活、社交、爱好等多方向发散的延展内容。前者确保与影片的关联度，后者提升内容的破圈能力和话题感染性，一起拉动更多用户对影片产生好奇心，激发分享欲。

差异化的真实影评生态，源于小红书的“活人感”

在各大社交平台都具备了独特的电影讨论生态时，小红书依然能够形成差异化的真诚影评生态。这背后，也源于平台的社区底层逻辑。

截至2024年2月，小红书已经成为跨代际人群汇聚的“生活百科全书”，超过3亿的月活用户、超过1亿的创作者中，95后用户占比高达50%、00后用户达到35%。高度年轻化的用户群体具备高活跃度，也让站内UGC内容占比高达90%。

这也是“活人感”影评的来源。对广大电影创作者来说，意味着创意传播的话语权下放。

近两年，用户创意的力量在电影传播中起着决定性作用。《哪吒2》的死忠胫骨、《好东西》的大批女性自来水、热衷于“打捞”《里斯本丸沉没》的历史纪录片爱好者，都曾借助二创、造梗、衍生解读等方式，为影片的破圈提供巨大支持。

这样的真实用户力量和更开放、更有趣的“野生大脑”，远比预埋话题的流程式传播、卖力的“流量”吆喝、过度娱乐化的营销话题更有效。尤其对于相对小众、文艺的影片来说，能够创造巨大的声量支持。

以电影《翠湖》为例，作为一部云南本土的独立电影，《翠湖》是编剧、导演卞灼的首部剧情长片，在上影节进行首映。映后，参与交流场的大量影迷在小红书发布影评，分析影片的摄影技法、剧情构思，给出好评。卞灼也在自己的小红书账号和观众分享起创作理念及更多的细节创意，并活跃于一众影片相关的评论区中，6月21日，卞灼还专程建立了《翠湖》影迷的小红书群，和观众更进一步交流。

正是在这样的你来我往中，不少云南本地影迷关注到了这部影片的消息，呼吁其到昆明路演，也有各地的电影爱好者催促其抓紧公映，纷纷表达了期待之情。

还有《比如父子》的导演仇晟，因为这部上影节主竞赛单元影片方才入驻小红书，一场场映后QA，收获了大量影迷侧的线上交流；《长夜将近》的导演王通，首部长片作品引发大量好评，有才华的新人导演和可能遇到人生角色的演员万茜碰撞出了精彩的火花，同样在小红书内口碑上佳；在影迷REPO中被高频提及的《月光里的男孩》，导演、编剧达杰丁增专程在小红书感谢自发安利制作小卡的影迷们……

借助真诚的影评反馈，创作者和观众的身份隔阂、信息差被迅速打破。青年影人在影评的评论区第一时间回答影迷们的疑问，给与实时反馈；他们也会在自己的账号传递深层的创作感悟，表达对一众支持者的回应；活跃的社群更是成为拉近距离的有效渠道、没赶上首映的观众、热情的影迷、有更多表达欲待释放的主创在这里完成深度交流……

在这个过程中，电影不再是单向的创作者表达，而是成为了有来有往的双向交互。观众得以平等地与主创对话，将影人的“个人意识”拓宽为集体对话，获得更完整的参与感，也成为了创作的关键环节，不仅给青年影人更多信心和鼓舞，也助力影片在符合自身调性的讨论场中被挖掘出更多有价值的传播点。

于是，在高质量的电影讨论场，优质影片借助影评从深度爱好者群体破圈至文艺青年、追星群体、潮流爱好者等高潜兴趣人群，再通过生活场景侧的共鸣感染具备社交、旅游等需求的娱乐泛人群。

在这一破圈传播中，每一层用户基于自身感悟、需求的真诚分享也让影片在“同温层”中收获不同垂类的发酵，二次元人群瞄准热血感，怀旧用户看重情怀向，热爱潮流的粉丝喜欢电影中的文化生活方式，地域用户偏爱电影创造的群体社交话题。在各自的影响范畴，怀有不同目标的用户不会“求全责备”，也规避了影片常见的预期管理困境。

当然，内容的活跃也离不开平台方的“因势利导”。观察本次小红书和上影节的合作模式可以发现，小红书并没有一味追求传统的高曝光。无论是牵头影迷、组织符合上影节特色的深度观影团观影、打造超70场映后主创见面会，还是提炼出的“人生电影”主话题，又或是站内源源不断的热点运营，都是平台基于社区优势洞察后进行的尝试。

这也再次说明：优质的电影传播需要“因地制宜”，只有与观众的真实需求强关联，对广大片方高尊重，才能不陷入套路化的“有流量无转化”陷阱，实现真正的有效用户触达。

当观影REPO成为口碑发酵神器，真实用户评价比卖力营销更有效

值得关注的是，在当前的电影传播生态中，映后的真实用户评价正在成为电影营销中越发关键的环节，以口碑为核心的观影反馈也直接决定了一部影片的票房走势。

在多元的娱乐手段冲击和愈发细分的用户观影偏好下，前置化的电影营销动作不再起决定性作用，尤其是对于品质流影片更是如此。

大量观众对极端的情绪营销祛魅，也对节点仪式化观影产生强审美疲劳。长尾的口碑传播、真实的身边人反馈和能够触动自身的评价，才能最大化呈现电影的吸引力，推动更多观望人群走进影院。

以电影《好东西》为例，这部高口碑的女性主义题材作品，在较冷的11月上映，在映前，正是借助成功的点映口碑发酵，带来了“想看”数据的提振。

影片上映后，小红书站内的大量年轻女性用户围绕影片的女性表达和新时代价值观，从电影的女主角铁梅、小叶和女儿王茉莉，延伸出大量讨论，包括女性觉醒、互助、男性家庭职责等多元话题。小红书内的日增笔记数和点赞量，也与电影票房走势达成强相关。足见优质口碑对女性主义作品的票房推动价值。

此外，具备强历史和人文表达的《里斯本丸沉没》，具备强二次元属性的《排球少年》《哪吒2》，在美学质感上拥有强延展讨论空间的《河边的错误》《完美的日子》等作品，都在对应圈层引发大量的真实用户讨论，形成强大的自来水规模效应，最终实现了票房的反哺。

同样，本次上影节，无论是犯罪商业大片《脱缰者也》还是小众的《翠湖》，也通过影迷的广泛讨论，在广大用户心中埋下了期望的种子，有望在全面上映后，引发广泛的UGC内容爆发。

可见，只要电影能够在小红书最大化引发真实用户群的关注和探讨，形成大规模的内容发酵，便有望在碎片时代找准匹配人群，收获关注，达成“被真实反馈吸引”——“进入影院”——“创造更多UGC内容”的正向生态。在这一过程中，精准挖掘垂类圈层用户、预埋合适的UGC话题引导、捕捉实时探讨趋势进一步加热等做法，也会提高口碑发酵的效率。

据悉，就在昨天，小红书电影联合猫眼研究院发布了首个电影宣发主题白皮书《小红书在电影营销中的公共领域作用研究报告》，对小红书的电影营销价值进行了更深度解析。这片长势凶猛的映后口碑发酵场，也值得更多从业者的研究与关注。