给即时零售泼盆冷水

文丨周铭

出品丨大V商业

即时零售行业竞争愈发激烈，淘宝、京东和美团三家已经投入了大量的资金和资源展开竞争。

很多人开始讨论这个行业的终局是什么，但恰恰在这个时候，一些最基本的、常识性的问题反而被忽视了。

我们今天要做的，就是重新回到常识，看看这个行业疯狂之下哪些常识被忽略了。

▌1、市场份额变了

即时零售竞争到现在开始不可思议，第一个问题是，三家的市场份额到底都是多少。

美团的日订单连续突破了9000万单，淘宝则是宣布闪购4000万饿了么2000万，京东闪购日订单超过2500万。

淘宝和京东是把即时零售市场扩了一倍出来吗？不完全是。

这里要注意的是订单峰值和订单均值的区别。

美团的季度订单总量在2024年Q2达到了61.67亿，日均就是接近7000万单，而2024年全年日订单在立秋当天达到9800万，也就是王兴在2025年立下的flag——2025年美团点评达到每天1亿订单，每单1块钱的经营利润。

京东和淘宝就是补贴下的可以看做是峰值订单，淘宝突破4000万，京东突破2500万，再加上饿了么一共正好也是9000万。

另外就是奶茶的订单占据了不少的比例。

理解当下的格局是理解即时零售基本盘的基础。

其中两个神奇之处在于，

• 第一是淘宝和京东补贴下，美团没降还涨了；
• 第二是饿了么之前和美团市场份额三七开，阿里下场之后饿了么才2000万单，淘宝闪购4000万单，饿了么这个入口阿里看上去可能要放弃。

▌2、成本决定胜败

第二，我们还是要回到一个更本质的问题：即时零售的核心能力是什么？其实答案非常明确，就是骑手数量和履约能力。

京东从一开始就坚定地在这个方向发力。最近京东宣布要招募12万全职骑手，就是基于这个逻辑。全职骑手的优势在于可控性强，这也是在这个行业建立护城河的关键所在。

但问题是，骑手数量的背后，实际考验的是整个行业的成本结构。

过去大家对即时零售不看好，核心原因就在于配送成本太高。比如每日优鲜早期每单的履约成本一度高达15元，高履约费用导致业务难以为继。

美团早期的配送成本也很高，大概是每单10元左右。但经过多年优化，到2024年已经降到6.5元左右，这可以说是一个里程碑式的成果。如果用户和商家共同承担，每方只需分摊3元，履约成本就能被覆盖。

如果我们按平均每单40元来算，6.5元的履约成本大概占到15%左右。而这15%的履约费用率，其实是多数商品可以承受免费配送的。

对于一些零售和餐饮品类来说，这个比例虽然不低，但仍然在合理范围内。但一旦超过15%，比如每单成本达到8元甚至10元，那就会对行业模式造成实质性冲击。

于是，这个行业出现了一个比较有意思的现象：

京东通过为骑手缴纳社保的方式，提高了整个行业的准入门槛。虽然这笔费用目前由京东承担，但本质上仍然是被摊入整体利润结构中，最终要么商家承担，要么消费者承担。

这也引发了一个敏感问题：该不该为骑手缴纳社保？

很多骑手是从农村出来的，他们自己就有新农合和社保，不愿意企业再扣除这部分费用。但现在也有不少城市户口的务工人员也在做骑手，这就涉及到必须缴纳社保的问题。

我们必须清楚地认识到，这个行业能存在的前提，是成本足够低。6元左右的履约成本可以让模式跑通，但如果在没有大规模补贴的情况下，配送成本上升到8元或以上，行业就很难维系。

不论是平台、商家还是消费者，都难以长期承担过高的履约费用，这种模式就无法继续。

那这个行业有没有可能出现技术性的突破？其实已经有迹象表明：未来的希望可能在机器人配送。

现在的快递行业末端已经大量采用驿站+自动配送车的模式。在快递驿站这一段，机器人小车的技术已经比较成熟。而外卖领域的无人机配送也在试点推进，比如深圳美团的试点项目就有一条常态化的航线。

如果政策条件成熟，机器人和无人机的配送普及是完全可能的。一旦成型，整个行业的履约成本将会大幅下降，甚至降至3～4元以下。

事实上，美团这几年已经投资了多家自动化配送相关企业，可以看作是提前布局的一部分。

▌3、利润率决定终局

第三个问题是，现在的格局：美团、京东、淘宝三家激烈竞争，但是竞争结束、补贴退出后，市场会怎么走向，那就要在利润率上寻找答案。

一个行业如果要长期健康运行，有一个前提，就是利润率必须足够支撑持续运营。

外卖业务目前看起来是跑通的，但如果三家进一步竞争、将战火从外卖烧向即时零售，那么新的成本和盈利平衡点必须建立起来。

利润率从哪里来？答案可能就是商品本身。

虽然即时零售已逐渐普及，但它具备一定的溢价属性。简单来说，消费者愿意为“快”支付溢价，尤其是在一些应急场景下。

比如便利店畅销的商品，多数是急用商品。像酒店周边的一次性用品，在很多城市的销量非常可观。名创优品曾披露，毛绒产品、盲盒、香水香氛、旅游出行是2024年的4大代表类目，旅游出行其中就包括一次性用品比如一次性毛巾等。

所以，只要商品具备一定的溢价空间，就可以用来抵消履约成本，从而让即时零售跑通。

那即时零售真正普及后，日用百货如何提高利润率呢？自营商品可能是答案。

大家可能注意到，美团近期关闭了美团优选，但小象超市却在全国范围快速扩张。

为什么小象超市在美团零售战略中这么重要？不只是因为它覆盖了高频消费的便利店场景，更关键的是：小象超市承担了美团自营品牌的布局任务。

比如面点、炒菜配料等这些标准化程度高、易于大规模复制的商品，美团通过与上游工厂合作，推出小象自有品牌象大厨。这相当于绕过了市场上的消费品牌，直接获得更高的毛利率。

我相信，在即时零售的发展过程中，平台将会推出更多自有商品来增强竞争力，同时实现更可控的利润空间。

京东其实也有类似做法。除了百货、3C类自营商品外，京东京选也上线了大量日常食品、预制菜等。这些高毛利品类，是京东在即时零售中提升竞争力的重要武器。

▌4、京东失去的5年，以及缺少的流量

第四个问题，刘强东为什么杀入即时零售？

这个问题大家已经分析很多了，核心就两个原因：

第一，京东自身增长遭遇瓶颈，同时即时零售正迅速扩张，构成对传统零售的潜在威胁。比如小象超市所卖的日用百货，就在侵蚀京东的传统优势；还有越来越多线上3C门店也可能对京东自营构成挑战。

第二，是补课。

刘强东曾公开承认，京东错过了过去五年里多个重要机会，包括 OTA 行业与携程的竞争、本地生活领域与美团的竞争，还有零售业态的变革。

京东在很长一段时间内没有及时响应这些变化，2021年的时候京东大促还把主题定位“热爱”这样的高端、升级类的消费，现在想想简直不可思议。

这些错判和延迟反应，是京东这波“全线进攻”的背景。

如今刘强东重新回归管理层，补齐过去五年错失的市场，成了他的首要任务。

还有一个重要的因素就是京东需要寻找确定性的流量。

大家可能对于单纯的线上流量增长不再奢望，那具备确定性流量的就只剩线下和场景入口。

外卖是场景，线下是确定性的流量。

近期刘强东公开讲话中提到“150万便利店”，还有京东近期在全国各地新开的京东mall等，都是抢占线下流量。目前京东的线下门店有京东 Mall、京东电器、七鲜超市、便利店、华冠超市等等，京东几乎是互联网企业里线下资源最多的企业。

为什么要做这么多线下门店？归根结底，是为了自有流量。

线下流量是现在最清晰、最可控的流量形态——只要门店选址合理，花钱就能看到实实在在的用户进店，而不像线上广告那样成本高、效果不稳定。

▌5、淘宝存在感降低

第五个问题：阿里在即时零售里有没有什么优势？

从目前情况来看，阿里在即时零售中的存在感是最弱的。

在阿里进军即时零售的几个月内，订单量就达到了6000多万单，这个量级已经接近美团在“闪购”之前的体量。

但要说阿里在即时零售方面“成绩显著”，其实并不准确。尽管它拥有饿了么、蜂鸟配送、高德、淘鲜达、盒马等多个业务模块，但阿里始终未能将这些资源打通整合，这或许也是蒋凡接管后努力推动的方向。

虽然阿里在本地生活领域布局广泛，但真正形成协同效应的很少。高德有打车、到店、旅行；饿了么有外卖配送；飞猪有OTA 能力，但这些资源之间并不协同，流量也没有形成合力，俞永福当年对本地生活进行了整合梳理，但效果也一般。

阿里的问题出在哪里，可能很难说清楚，不缺钱不缺人，为何始终拿不下更多的市场。

我们可以看几个侧面。

一是，就在不久前饿了么的原CEO韩鎏因为内部贪腐被带走，有报道提到，传闻是因为蜂鸟智能柜的采购问题。

二是，阿里本生活曾经有一个上任了一个月的CEO叫李永和，李永和因为涉及到当年阿里当年一个沸沸扬扬的员工遭受侵犯但领导已读不回导致下台。

三是，前不久有个阿里员工辞职写了万字离职信，中间提到收购口碑饿了么等一系列市场操作，如今呢阿里在即时零售最大的投入竟然是在淘宝里做闪购，而饿了么被冷落。

四是，俞永福当年对饿了么是减亏，阿里巴巴在2024年底对本地商业基本的态度是出售，包括盒马也是盈利为核心，再加上一众线下项目出售，包括大润发、银泰等。好巧不巧，2025年本地生活再次开打。

所以阿里的问题是什么，可能是战略摇摆，可能是人员战斗力不足，可能是资金倾斜不够。

所以，阿里目前在即时零售中依然缺乏真正的“胜负手”，资源虽然多，但组织割裂、打法保守。

蒋凡带领本地生活对仗京东、美团，会不会不一样，很难讲。