回应“早产奶”：才是君乐宝最好的公关策略

文：向善财经

最近这两个月，消费圈有点不太平。

先是今麦郎，被娃哈哈发布声明称其代工“不过关”，而终止了双方的合作关系；

然后是我们的国民品牌白象也翻了车。“多半袋面”“多半桶面”上的“多半”居然是商标，着实让人既意外，又感到十分地惋惜。

再然后是君乐宝，最近也传出了食品相关问题。

据青岛市广播电视台所属的《正在新闻》曝光，一位闫姓消费者介绍称，她于5月24日在某电商平台的君乐宝品牌授权店购买了悦鲜活牛奶，5月26日物流显示已经在转运，5月27日在飞机上运输，5月31日收到货。

然后当准备打开喝的时候却发现，该牛奶瓶盖上标注的生产日期为5月27日，居然晚于物流运输发货的日期。

这看得不少网友直呼，“这种早产奶，谁敢喝！”“难道君乐宝的鲜牛奶，是在飞机上挤的不成？”“不会是买到假货了吧？”

说实话，刚听到这个消息时，我是不相信的。毕竟，君乐宝的品牌实力一直都非常能打。比如最近其全球首发的“脑体双优”科研模型成果，经中国食品科学技术学会及院士团队认证，现在已经达到了“国际领先水平”……

所以带着疑问，我就上网搜了搜，看是不是有人在造谣？

结果看了一圈，我的疑问不仅没少，反而更多了。

因为从5月底“早产奶”事件发生到现在，君乐宝似乎还没有公开过调查进展和结果，所以也就无从得知“早产奶”事件的真相如何。

更疑惑的是，作为一个即将准备IPO（此前曾宣布2025年前完成上市）的企业，君乐宝的品牌公关部居然也没有任何的发声回应？

所以基于此，无论最后悦鲜活事件的真相是什么，作为一个既是君乐宝产品的消费者，也是一个持续关注乳业市场的投资人，我都认为现在君乐宝品牌公关部应该及时站出来回应。

主要理由有三点：

食品安全面前，品牌公关必须人人“敏感肌”

食品安全无小事，在食安舆论面前，所有的消费品品牌公关，特别是有过重大教训的乳制品行业，必须人人都是“敏感肌”、事事都要有回应，否则就可能会因小失大，从一个子品牌单品类（悦鲜活和鲜奶）引火烧身到主品牌多品类（君乐宝和奶粉、液奶等）。

原因很简单，现在中国乳制品消费市场的一个真实写照是，哪怕当前被爆料的是悦鲜活鲜奶，哪怕真相还没有水落石出，但由于人们乳制品行业、对食品安全的高度敏感性，再加上供给端的过剩、品牌市场的内卷，所以人们在消费选择上也就更趋向于“连坐”。

即一个子品牌或细分品类翻车，也可能会直接影响到对主品牌多品类的消费认知，从而动摇整个企业市场大盘的增长想象力。

这并非危言耸听。当我把悦鲜活“早产奶”事件分享到家族群里后，第一个提问的并不是在问悦鲜活鲜牛奶能不能喝，而是一个刚刚荣升为宝妈的亲戚评论道，“君乐宝品牌还能信任吗？”“他家的婴幼儿奶粉还能不能喝？”

结果不必多说，在一众七大姑、八大姨们“宁错过，不选择”的劝告中，君乐宝品牌就这样非常断章取义地被拉进了黑名单……

另外，在与头部某奶粉品牌负责人交流时，我曾好奇“现在新增人口放缓，竞争这么卷，你们为什么不做一些儿童辅食之类的延伸产品呢？”

品牌方的回答是这样的，“儿童辅食确实可以，但就是市场盘太小。如果我们自建工厂的话，可能最后还顾不住成本；但是选择代工的话，产品质量又难以保证，假如出现食安问题，反而还会因小失大，影响到主品牌的消费者信任和市场声誉，这就有点得不偿失了。”

很明显，现在整个乳制品消费行业已经进入了一个0容忍、0容错的时代，所以对于“早产奶”事件，我们也真心希望君乐宝的品牌公关能够尽快站出来回应，并做好与主品牌的舆论隔离。

品牌公关要打舆论的“预防针”，防御性发声

如果放到整个乳制品消费市场来看，一瓶“早产”奶可能不算什么，但问题是对君乐宝来说，它却绝对不能当成一件小事来看待。

为啥呢？也很简单，君乐宝几乎是在三鹿爆雷的废墟之上重建的，所以身份背景上，也不可避免地沾染上了些许三鹿的历史阴影。

在上世纪末，由魏立华创办的君乐宝乳业曾被“三鹿集团”收购了部分股份，成为了三鹿的子公司，以“三鹿君乐宝”的品牌生产酸奶产品。

据天眼查APP显示，君乐宝乳业集团有限公司的曾用名正是石家庄三鹿乳品有限公司。

所以在此次悦鲜活早产奶事件爆出后，很快就有媒体和消费者联想到了当年三鹿同样出现的“早产奶”事件。

2005年7月5日，天津执法人员在批发商仓库查出近900箱标注是7月6日生产、实际上却是7月4日发出的“三鹿原味酸牛奶”。对此，三鹿方面调查回应称，经检验该批次酸奶为合格产品，但是生产厂销售部与仓库个别人员为了缩短物流时间，擅自将正在检测过程中的产品提前出厂，这说明公司本身存在管理疏漏。

最终，对三鹿酸奶销售负责人魏立华采取扣除其20%年薪的处罚……

也正因为这层历史背景在，所以当悦鲜活早产奶事件发生后，现在有网友“武断”地把君乐宝等同于了三鹿来看待，“君乐宝？那就不是三鹿的继承人？”……

说实话，在最后的真相还没有出来之前，君乐宝就被网友们扣上了这么一顶黑帽子，简直何其冤枉啊？

这实际上，也是我们希望君乐宝品牌公关能够站出来回应的直接原因。

当负面舆情爆发，但真相又尚未水落石出，此时品牌公关要做的绝对不能是沉默，而是及时回应。哪怕品牌暂时给不出一个肯定的结果，但公关也要做防御性发声，用积极诚恳的回应去以正视听、去就事论事，将消费者讨论聚焦在现在的问题上，而不是任由大众舆论胡思乱想，让消费者们不断深挖黑历史，然后再自行脑补……

这里我们拿最近今麦郎的“一桶半”、白象的“多半”方便面事件举例，在被媒体曝光后，白象很快就站了出来，并连发两份声明回应解释，同时还给出了后续的品牌整改策略。

整体反应非常地迅速，态度也极为诚恳，所以即便有人觉得“浓眉大眼的白象，已经变了”，但同时还有很多网友表示，“知错能改善莫大焉”“敢于认错，白象就还是国民好品牌，会继续支持！”。

但另一家今麦郎就不一样了，由于品牌公关迟迟没有做出详细回应，所以消费者们骂声也是一浪接着一浪，甚至还有消费者从今麦郎的“郎”胡乱联想到了日本品牌，今麦郎是“日本企业”等离谱猜想，这几乎已经脱离了事件的真相，走向了不可控的方向。

结果就和现在的君乐宝一样，哪怕包括我在内的不少理性消费者们想要反驳一二，但也因为品牌公关的沉默，而没有足够的底气去发声澄清……

当然，品牌公关不发声，也许是想冷处理，让舆论热点自然平息。

这确实是个办法，但就是别忘了，每一次负面舆论的爆发都在消耗品牌银行的资产。过去品牌花钱做营销、做公益是“存钱”，但如果声量不够出圈的话，那么存的也都是一点一滴的辛苦钱。

而现在对于负面舆论的不回应，则就相当于品牌银行在不断扣钱，并且还是大手大脚的那种。

毕竟，在当前全民短视频时代，品牌的好与不好都会被无限放大。

如果你品牌和公关对消费者更友好、更真诚，那么无数的消费者也就愿意把你捧上神坛，就像胖东来那样；但如果你一遇到事就选择沉默，那么长此以往就有可能会陷入塔西佗陷阱中，无论品牌说什么，市场消费者们都不相信，品牌信誉就此破产……

IPO前的舆论战，品牌公关需要持续进化

除了维护好消费者关系外，我们认为君乐宝需要及时发声的另一个点在于，为IPO上市、为业务增长进行品牌公关实战锻炼，持续进化。

之所以这么说，一方面在于无论是IPO招股书公布，还是顺利上市后，君乐宝都势必会面对很多方面的质疑，比如财务报表数据、经营能力和未来投资价值等等，这就要求其品牌公关团队非常能打。

既要做好对消费者、对股东投资者们的沟通和价值传递，也要能向外界高效传播品牌企业差异化竞争力，同时还能对各种负面舆论传播保持高度敏感……

但问题就出在这，从疫情期间，君乐宝推出乳酸菌饮料——每日清零，被外界质疑为“疫情擦边球”式营销；到后来君乐宝悦鲜活牛奶因“专钓鲜女，虚钩以待”“全网钓小鲜女”等有歧义的谐音梗文案，被多家官方媒体点名锐评；再到此次“早产奶”事件，君乐宝品牌公关部的能力，似乎还要加速才能跟上公司发展的速度。

所以，这就需要君乐宝的品牌公关们及时进化，在实战中快速成长，小事不小，把每一场负面舆论都高度重视起来，不断总结经验教训，跟紧品牌公司的成长脚步。

否则稍有不慎，就有可能出现像李佳琦和79元花西子眉笔事件那样，品牌只能靠发疯式公关来回应，但最后却落得个全网嘲讽，品牌形象一落千丈……

这就是品牌公关的影响力，一句话可以化腐朽为神奇，一句话也可能变金为石……

另一方面对于不定时爆发的负面舆论，一个好的品牌公关策略永远都是堵不如疏，疏不如从源头解决。

直白点说，品牌公关不是独立的，它可以给业务部门带去最真实的“用”后反馈，从而不断修正企业前进的方向。

就拿此前被315点名的啄木鸟家庭维修来说，有关“无病乱修、小病大修”等市场投诉，绝对不是一天两天了。如果在此之前，品牌公关可以及时地把各种负面舆论声音反馈给管理层或业务部，那么最后是不是也就有可能改变啄木鸟的命运呢？

其实，现在悦鲜活事件也是如此。如果在第一起消费者发现鲜奶生产日期“穿越”时，君乐宝品牌公关就能够及时反应，那么是不是也就没有现在的议论纷纷呢？

总之还是那句话，我们希望君乐宝在IPO前能够实现一次，从品牌公关到产品业务层面的大升级，真正成为继蒙牛、伊利后的中国乳业新巨头……