狼爪：一场非典型的“安踏式救赎”

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

狼爪又有了新动向。

据懒熊体育报道，现任亚玛芬体育大中华区总裁姚剑将成为狼爪品牌总裁，负责全球业务运营，直接向安踏集团董事局主席丁世忠汇报，任命于7月1日生效。

2020年，在安踏集团正式收购亚玛芬体育后，姚剑作为亚玛芬CEO郑捷的“左膀右臂”先后负责了多个品牌在大中华区的运营。在他带领下，亚玛芬大中华地区收入比重从2020年的不足10%增至2024年的超20%，旗下始祖鸟、Salomon、Wilson、Peak Performance等品牌也迈上新高度。

亚玛芬体育得以独立上市，姚剑被视为“大功臣”。在亚玛芬招股书中，他被形容为具备“密切协调品牌在大中华地区的全球团队成功”的重要能力。有多个媒体报道称，姚剑的管理风格鲜明，战略清晰且执行能力强，与安踏集团的“胜仗文化”一脉相承。

他被调任狼爪总裁被业内视为安踏集团对狼爪品牌的重视。

“捡漏”还是“豪赌”？

在宣告收购时，安踏集团已经对狼爪有了清晰的定位：补齐大众专业户外板块的拼图。

丁世忠期待，“狼爪能够与集团现有的高端户外品牌群形成差异化的品牌定位，使集团户外运动品牌从高端延伸至更广泛的消费群体。”

浦银国际分析师林闻嘉认为，狼爪在全球的品牌力及市场定位与北面相当。此外，也有多个业内人士向观察者网表示，安踏集团收购狼爪意图或是与北面和哥伦比亚等中端户外运动品牌进行“比拼”。

实际上，安踏集团早就意识到集团在户外运动中端市场的薄弱。不过，彼时安踏集团试图通过“拔高”安踏品牌来补足其在中端市场的空白。

两年前，曾主导始祖鸟大中华区发展的徐阳回归了安踏主品牌，在他看来，安踏品牌定位广阔的大众市场，无法直接将始祖鸟等垂类品牌的运营模式复制安踏品牌上。徐阳的解法是把安踏品牌细化，执行差异化的策略。

《华尔街见闻》旗下的《信风》报道称，“超级安踏”以及“安踏冠军”将成为安踏集团2025年的发展重点。

前者代表的是尽可能覆盖全季节的各式运动场景和全年龄段的用户画像的超级大店。据《华丽志》报道，截至2025年1月，平均面积在1000平米的“超级安踏”已经开出45家，覆盖了中国14个省份。独立分析师阿福先生分析称，超级安踏的定价比安踏品牌便宜30%，瞄准的是迪卡侬的生态位。

“安踏冠军”则专注于精英户外与专业运动领域，硬壳冲锋衣的价格带在939-2999元之间，与狼爪、哥伦比亚和北面（除“巅峰”系列外）的价格带极为相似。此外，《北京商报》的记者也发现，“安踏冠军”的门店也大多毗邻始祖鸟、迪桑特、可隆等品牌，被视为高端户外品牌的“替代”。

但有业内分析人士李先生向观察者网表示，“就消费者层面上，‘安踏冠军’的认可度不高，特别是在中端品牌主要面向的一二线城市。”李先生认为，安踏集团的长处仍旧在于其成熟的品牌“操作系统”，“从FILA，到亚玛芬旗下的品牌，安踏对海外品牌的运营能力已经得到了认证。”

收购狼爪或是安踏通过国际品牌再布局中端户外市场的重要举措。不过，狼爪能否成为安踏下一个“盘活”的品牌仍旧是一个未知数。

就安踏集团成功“盘活”的海外品牌大多是高端且垂直的小众品牌，姚剑曾在采访中表示，亚玛芬的成功路径具体包含三个方面：一是品牌聚焦垂类；二是通过聚焦产品和体验来驱动品牌；三是坚持直面消费者的业务为主导的模式（DTC）。

很明显，狼爪与姚剑曾经“操盘”的品牌不同，除了狼爪定位大众户外、垂直性较弱外，狼爪曾经在中国大陆市场辉煌过，已经有一定的品牌认知。姚剑可以从亚玛芬体育运营中借鉴的可能只有直面消费者的业务模式。

《信风》认为，狼爪的路线大概会与亚玛芬体育旗下的品牌和安踏主品牌有所差异，相较而言，狼爪更可能会复制FILA的高端运动时尚的打法，通过本土明星营销放大声量以及加强DTC模式深耕一二线中高端商圈。

但狼爪可能很难复制FILA在中国市场的成就。

无时尚中文网创始人唐小唐认为，相较于FILA，狼爪更大的挑战是：作为最早入局中国的户外品牌之一，如何扭转消费者对其固有的印象。

自2007年进入中国市场后，狼爪共经历了三次转手、破产重组，还在中国市场因为经营主体变更经历过大规模的关店，长期促销、假货泛滥的狼爪的品牌价值很难被称得上高。

同时，相较于FILA当时在中国市场的薄弱布局，狼爪在全球拥有495家专卖店，其中226家分布在欧洲，269家位于亚洲（截至2025年1月）。这既说明狼爪在中国有着不错的资产布局，也可能意味着其可供开拓的潜力没有那么大。

唐小唐也向观察者网透露，狼爪在中国市场的运营状况是好于欧洲市场的。在这种情况下，狼爪很难通过安踏的运营能力而像FILA一样实现“指数级”增长。

另一面，在中国市场中充满了想在户外赛道中“复制”FILA的公司。以报喜鸟旗下的户外品牌乐飞叶（Lafuma）为例，尽管在创立国法国乐飞叶倡导人们去开创一种都市与自然高度融合的生活方式，但在中国市场，报喜鸟将乐飞叶定位为“轻户外，悦旅行”，并在产品设计中叠加了多种时尚元素，与当时FILA定位运动时尚业也有异曲同工之处。如果安踏集团想让狼爪复制FILA时尚化来出圈，这个赛道也十分拥挤。

非典型的“安踏式”品牌

曾有媒体分析称，安踏对收购品牌的爆改式运营与MCN孵化网红的逻辑高度相似：选品、定位、投流、变现。

实际上，尽管先后将FILA、始祖鸟、Salomon等品牌成功“盘活”，但实际上这些品牌得以快速增长并成为安踏集团的“现金牛”更多仰仗其在中国市场的快速增长。换句话说，选出在中国市场有增长潜力的品牌则是安踏集团的第一步。

相较于收购FILA时，中国的中高端时尚运动市场相对空白，如今狼爪所在的户外运动市场已经较为拥挤。安踏集团将狼爪收入囊中无疑是被动的，目的是为了补齐集团在户外运动的价格区间，而非基于市场机遇的考量。

在唐小唐看来，中国户外运动的市场的增长仍旧是确定的，很多男装品牌也在通过入局户外运动来向市场要增量，“安踏集团收购狼爪的原因还是因为对户外赛道的看好，但相对而言，中端市场的发展前景远不及高端品牌甚至一些初创品牌。”

据亚玛芬体育财报，在2025年第一季度中，在始祖鸟品牌带动下，户外功能性服饰业务同比增长28%（固定汇率基准下同比增长32%），2024年始祖鸟在中国市场单季增速更是超过了53%。而不久前递表港交所的平价品牌伯希和，2023-2024年在中国大陆的营收增长率分别为140.57%和96.14%，营收几乎每年都在翻倍。

以市场普遍认为狼爪对标的北面和哥伦比亚来看，中端户外品牌在中国市场的增长远不如高端品牌代表始祖鸟和平价品牌伯希和。在北面母公司威富集团的2025财年财报中，截至3月31日，北面在亚太市场全年业绩同比增幅达19%；2024年哥伦比亚在中国市场全年销售额增长20%，成为集团表现最佳的单一市场。

唐小唐也表示，从2019年开始，消费者对户外品牌就有了一个明显的转变，从户外进一步细分出徒步、越野、滑雪等，“在相对模糊的中国市场，狼爪甚至有机会做高端，但它没能根据市场变化来调整。”

狼爪的“迟钝”也能在其产品研发中看到。唐小唐就自己对狼爪产品的使用体验分析称，“现在户外行业中看到最明显的一个趋势就是‘轻量化’，狼爪的产品还是偏保守，很难在防滑、防水等功能诉求和产品重量减轻中找到一个很好的平衡。”

如果说亚玛芬体育的困境是“手握金矿但缺乏开采能力”，那狼爪的问题实际是这座“金矿”已经见底了。唐小唐认为，“狼爪已经陷入了衰败期，安踏的运营能力无法改变狼爪的品牌周期。”

从狼爪的收购价也可以看出品牌并不好过，安踏集团花了2.9亿美元收购狼爪，甚至低于Topgolf对狼爪2025年业绩的预期3.25亿欧元。此前，2019年Topgolf收购狼爪付出了4.76亿美元，而2011年美国黑石集团收购狼爪的价格更是在10亿美元左右。

时代财经报道称，收购狼爪不排除是因为安踏集团当下也有增长焦虑。

不过，相较于看到FILA增长“触顶”的趋势后斥巨资收购亚玛芬体育的“进攻式”发展，安踏集团现在的焦虑是想在各个细分赛道、各个价格带都有自己品牌的“防御式”布局。

狼爪不像一个典型的“安踏式”品牌，同样的还有安踏集团在2023年10月收购的女性运动品牌MAIA ACTIVE。

安踏集团期待MAIA ACTIVE补足其在女性及瑜伽垂直场景的匮乏，以及抓住lululemon教育市场后本土化品牌的窗口期。

但在运营MAIA ACTIVE时，安踏集团并未展现将FILA定位为时尚潮流的战略能力，而姚剑总结的“垂直”、“产品、体验驱动品牌”以及“DTC”模式甚至是MAIA ACTIVE一直沿袭的主要战略。

MAIA ACTIVE品牌总裁、原安踏集团零售副总裁赵光勋在采访中透露，在被安踏集团收购后，MAIA ACTIVE的主要调整在于战略定位上聚焦中高端市场，产品线上更聚焦瑜伽，渠道上更注重在线下开大店。

但有业内人士表示，以上的调整在现实层面并没有什么变化，“在安踏集团收购前，MAIA ACTIVE的产品已经实现了提价，产品也一直是以瑜伽为核心，lululemon在东平路开店后，2023年6月MAIA ACTIVE也跟着在东平路开出了400平的大店”。“包括做社群和体验，也是以lululemon为参照的MAIA ACTIVE一直在做的事情。”

按照2021年百丽集团对MAIA ACTIVE最后一轮投后估值以及2025亿年营收来算，安踏的收购规模预计在10亿元以内。唐小唐向观察者网表示，虽然安踏集团在收购狼爪和MAIA ACTIVE的支出不大，后续DTC和强营销模式的高额支出是无法避免的，但无论是现在的安踏还是现在的中国体育产业，都是不一样的图景了。