新消费VS旧消费，消费投资风向“变天”的背后

风险提示：本文所提到的观点仅代表个人的意见，所涉及标的不作推荐，据此买卖，风险自负。

作者：二鸟说

来源：雪球

2024年以来，大消费板块内部的“温差”非常大，潮玩、即食茶饮、国潮金饰等为代表的新消费表现强势，白酒、调味品、休闲食品等为代表的旧消费表现比较平淡。

新消费被赋予“悦己、社交、治愈、陪伴”等标签，相关企业通过抓住新消费人群、进入新渠道、开拓新市场等手段，获得比旧消费企业更快的业绩增速，展现出高成长、高弹性的特征。截至6月20日，新消费领域的代表泡泡玛特自2024年1月1日以来涨幅达到1098.66%，老铺黄金自2024年6月28日上市以来涨幅达到1084.46%，均完成十倍之旅。（来源：Choice，截至2025.6.20）

其实很多新消费企业几年前就已经上市，不过2024年以前很多公司的股价趴着不动，甚至持续下跌。为什么2024年以来新消费相关股票价格如此强势？新消费和旧消费的冷热不均，是暂时的还是长久的？基金经理面对新消费的投资机会，有些抓住了，有些错过了，这背后有着什么原因？带着这些问题，我们一起来寻找答案。

一、消费投资逻辑变迁的背后

从趋势来看，当前消费股的投资逻辑正从“含酒量”转向“含新量”，引发这种变迁的原因有很多。

1、支付意愿：不同时代有不同的需求

马斯洛需求层次理论将人类需求划分为五个层次，从低到高依次为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，随着个体发展和成长，需求会从低到高逐渐提升。目前中国经历几十年的高速发展之后，人们的物质生活和生存环境有了较为稳定的保障，精神需求方面开始扩张，全民消费习惯迎来了一个新周期起点。

这种背景下，旧消费企业主要满足家庭生活和社交活动等基础需求，发展比较成熟、竞争格局比较稳定，缺乏成长性。而新消费企业主要满足年轻人寻求被看见、被认同、追求快乐的精神需求，成为时代浪潮推动下的高成长标的。

图：中国人娱乐方式变化

来源：《中国休闲发展报告（2023-2024）》

2、支付能力：不同经济环境下的消费能力不同

经济周期不断沿着“繁荣、衰退、萧条、复苏”四个阶段进行循环，不同阶段人们消费能力不同。

经济繁荣阶段，居民收入水平较高，消费信心较强，商务活动频繁，主打消费升级逻辑，比如2016年至2020年，贵州茅台、五粮液、美的集团等旧消费领域品牌力较强的行业龙头备受追捧。

反之，当经济增长放缓，居民收入预期比较悲观时，商务活动减少，转变为主打悦己、性价比逻辑。比如目前国内经济处于复苏期，海外存在较多不确定性，居民收入预期较低，不再盲目的为各种品牌溢价买单，而是选择悦己消费，强调性价比，既能填补心理空缺，也不会承受太大的经济压力，像泡泡玛特基础款盲盒售价通常为百元左右；老铺黄金在“储值+炫耀”双曲线上找到了比传统奢侈品更低价的甜点区；蜜雪集团则将奶茶从“小资符号”降维成“5元社交符号”。

更为重要的是，目前国家刺激经济不再像以前那样靠投资拉动，比如依靠房地产、基建投资等方式，财富不再大规模的向地产商、拆迁户、炒房客等小范围人群聚集；国家开始选择依靠消费拉动，比如发放消费券、开展国补、降低房贷利率、发放育儿补贴等，分摊到个人身上的金额不多，但惠及的人群更加广泛，进一步强化性价比消费的逻辑。

3、增量空间：从制造业出海到文化出海

目前中国在制造业产品出海方面成绩显著，比如家电、光伏、新能源车在全球具备较强的竞争力；2024年以来中国在文化产品出海方面爆款频出，比如2024年《黑神话：悟空》横空出世，当年该游戏在Steam平台的总收入超过11亿美元；泡泡玛特2024年海外及港澳台业务营收达50.7亿元，同比增长375.2%；2025年《哪吒2》以158.99亿元总票房位列全球影史第五。

这些现象表明中国正逐步实现从“代工制造”到“文化出海”的重要飞跃，展现出强劲的全球化扩张势头，将市场从国内拓展到全球，进一步打开成长空间。

整体上看，这两年新消费的兴起，一部分是对国内存量市场的替代，另一部分是文化出海能力提升下对增量市场的拓展，新消费相对于旧消费具备更高的成长性、更大的想象空间。

二、新消费投资机会，谁抓住，谁又错过？

在这波新消费快速兴起的过程中，相关上市公司在资本市场上的表现非常突出，抓住机会的公募基金自然是业绩亮眼。比如新消费领域的两只代表性标的泡泡玛特和老铺黄金，成为带动部分基金净值上涨的主要动力。

截至2025年一季度末，共有207只基金（不同份额合并计算）重仓了泡泡玛特，持股总市值约为99.28亿元，其中持有该股票最多的两只基金景顺长城品质长青和广发价值核心，2024年以来净值增长率分别达到61.6%和58.74%。共有74只公募基金合计持有老铺黄金448.10万股，合计持有市值约为30.15亿元，其中持有该股票最多的两只基金广发价值核心和富国消费精选30，2024年以来净值增长率分别达到58.74%和44.46%。

表：重仓泡泡玛特和老铺黄金的基金

来源：Wind

从泡泡玛特、老铺黄金持股市值排名前十的20只基金来看，消费主题基金仅有3只，可见很多深耕消费领域的基金经理错失了机会；管理上述20只基金的17位基金经理中，有6位基金经理——吴远怡、周文波、李博、熊潇雅、杨珂、彭陈晨，他们都是2020年以后才开始管理公募基金，一定程度上可以体现出新生代基金经理对新消费的崛起更加敏感。

我们还发现，有很多基金虽然早早的发现了机会并布局，但却没有坚持到黎明的到来。比如泡泡玛特2021年3月加入港股通之后，有些基金经理就开始买入泡泡玛特，属于先知先觉者，然而该股票自2020年12月上市后至2023年持续下跌，很多基金经理陆续减仓，买在了较高点，卖在了较低点，2023年3季度末泡泡玛特股价低谷时，只被10余只基金重仓。

三、为什么会错过投资机会？

在同样的投资机会面前，不同基金经理的反应不同、操作不同，也造成了不同的结果。这背后不仅和基金经理自身相关，也和基金公司投研体系有关。

1、认知差异

投资是赚认知的钱，超额认知产生超额收益。对于很多年龄较大的基金经理来说，完全理解年轻人喜欢的新产品、新事物并非易事，如果没有彻底的理解和认同，就很难形成坚定持有的信心。对于年轻的基金经理而言，他们对新消费天然感兴趣，有些基金经理甚至自己本人都是各类潮玩的忠实粉丝。

同时，新消费企业偏成长，和旧消费的研究方法、研究重点存在很多的差别。旧消费的研究重点在渠道，而新消费的研究重点在产品，如果简单的将旧消费研究框架套用到新消费，很容易忽视IP生命周期、工艺壁垒、消费习惯变迁等非财务指标，无法形成有扎实逻辑支撑的投资决策。

2、投资限制

公募基金作为惠普金融，面对的是普通大众，接受着较为严格的监管。对于公募基金来说，一只股票从被发现，到最终布局，是非常复杂和严谨的过程。

一般来说，基金经理只能在公司规定的股票池中选择投资标的。股票池一般会细分为基础股票库、备选股票库、核心股票库以及风险股票库，入库是一个层层筛选、逐级淘汰的过程，比如从备选库到核心库，既需要研究员提交最近一段时期内的深度研究报告，组织召开投研联席会议，大比例获得通过后，才有可能进入到核心库中。

进入核心库也并不意味着一定会被基金经理买入，因为基金经理有着较为固定的投资框架和风格，会结合组合现状、投资性价比、风格的契合度等因素来进行选股。

目前新消费领域有领先的公司，但是竞争格局不稳定，行业仍在较早的培育期或者成长期，部分冷门赛道中上市公司数量可能只有一两家，缺乏可比较、可选择的空间，因此尚未纳入到一些基金公司的可投资股票池中，或者并不符合基金经理的投资框架和选股标准。

四、新消费VS旧消费，风水轮流转？

万物皆周期，市场总是在贪婪与恐惧间摇摆，行业总是在繁荣与衰退中轮回，繁花有凋时，枯木可逢春，投资时选择新消费还是旧消费，需要进行综合考虑。

1、估值和成长性分歧

随着新消费股票的股价持续攀升，估值分歧亦浮出水面。比如泡泡玛特、老铺黄金由于短期股价涨幅较快，市盈率达到90倍左右，估值较高，交易拥挤度较高，一旦业绩高增速无法维持或者资金出现分歧，将可能迎来较大的调整。

反观旧消费，2024年以来贵州茅台、海天味业估值进一步压缩，美的集团、伊利股份估值有所提升，但仍处于较低的水平，性价比较高。

来源：Choice。市值单位港股为亿港元，A股为亿元。

2、新消费很热，未来需要谨慎参与

目前新消费受到越来越多投资者的关注和看好，但未来发展并非毫无隐忧。

比如美联储降息预期推迟叠加原油价格大涨，流动性收紧压力将冲击高估值板块；新消费企业上市时间较短，正集中迎来解禁潮，毛戈平6月初已经解禁，老铺黄金于6月28日解禁，蜜雪集团、布鲁可、古茗将在下半年相继解禁，历史过往案例显示解禁期常伴随抛售潮和股价调整。泡泡玛特虽无解禁问题，但是今年5月份出现了大股东清仓式减持的情况。

3、旧消费遇冷，未来并非全无胜算

旧消费企业虽遇挑战，但也在积极求新求变，破局，比如积极展开IP跨界合作（如酱香拿铁）、专门推出更适合年轻人口味低度的产品等等。

旧消费企业回购或增持规模较大，分红水平逐年提升，未来有望跻身“红利股”的阵营。此外，等到宏观数据彻底企稳后，增配传统消费板块更为合适。

五、结语

对于投资者而言，选择新消费还是旧消费，需基于自身风险偏好进行选择。偏好稳健投资和关注估值性价比的投资者，可关注旧消费；倾向于追求高成长的投资者，可适当关注新消费领域，但需注意其波动性较大，潜在风险不容忽视。

投资者需洞悉周期规律，避免在板块处于周期顶点、股价大幅冲高时盲目追涨。多去挖掘那些处于周期低位、兼具估值优势与成长潜力的机会，才能在资本市场的起伏中坚守长期主义，实现行稳致远的投资目标。

雪球三分法是雪球基于“长期投资+资产配置”推出的基金配置理念，通过资产分散、市场分散、时机分散这三大分散进行基金长期投资，从而实现投资收益来源多元化和风险分散化。