时代的眼泪！北京最后一家莎莎撤店！月底关闭内地所有线下店

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美妆集合店莎莎成了又一个“时代的眼泪”。

北京商报记者丨蔺雨葳 实习生 张乐怡

目前，北京市场内的多家莎莎门店已关闭，莎莎也正式宣布，将在本月底关闭中国内地的所有线下门店，改以供货商的形式继续服务顾客，并集中资源发展线上业务。

6月23日，北京商报记者实地走访发现，莎莎燕莎奥特莱斯门店外竖立着“商品准备中”的告示，店内货架基本空置，门店另一入口处贴上了“闭店盘点”的字样。

燕莎奥特莱斯前台工作人员表示，并未得到门店要闭店的通知，但门店旁的安保人员称，该门店已于前一日撤店。

店内正进行整理工作的导购人员透露，除房山区首创奥特莱斯的门店还在营业外，目前北京线下其余的5家莎莎门店均已撤店，品牌在中国内地将再无独立门店。而房山区首创奥莱的莎莎员工表示，门店也是最后一天营业，将于次日撤店。

6月19日，莎莎国际宣布，目前中国内地的18家线下店铺将全部关闭，改以供货商的形式向中国内地合作方提供莎莎指定的品牌产品，继续服务中国内地的顾客。

对于作出如此决定的原因，莎莎国际表示：“由于中国内地线上业务占当地营业额超过80%，同时越来越多的顾客倾向于网上购物，加上集团目前的线下店铺数目无法达到规模经济的效益。”综观以上，集团为了迎合当地消费趋势，决定在2025年6月30日前关闭所有线下店铺，集中资源专注发展线上业务。

莎莎国际在中国内地的市场布局始于2005年。2013年，莎莎国际控股主席兼行政总裁郭少明曾公开表示，“希望莎莎在内地可以拥有300—500家店”，但现实却是品牌线下版图的一再缩减。截至2022年9月30日，莎莎中国内地门店减少了35家，剩余42家。相比于品牌巅峰时期的80家门店，如今则仅剩18家。

此前，莎莎也曾试图通过线上转型、扩充产品品类等方式，挽救内地市场的业绩。2021年，线下发展不利的莎莎逐步将重心放到线上渠道，目前有自营官方网站、微信小程序、抖音平台以及天猫渠道等。

但记者注意到，其抖音官方账号早在去年10月就已停更，天猫店铺目前也仅有认证为天猫国际的海外旗舰店，小程序中的多数产品为香港直邮，配送时效长达5—7个工作日。

产品方面，莎莎一度瞄准小众品牌做代理，但由于这些品牌在内地知名度不高，并未在消费市场引起波澜。

2024年，莎莎还陷入质量问题风波。其销售的一款护手霜因菌落总数超标410倍，被判定为不合格化妆品。莎莎国际也因此被上海市黄浦区市场监督管理局处以98.56万元的罚款，相关产品全部下架召回。

口碑下滑之下，莎莎国际的业绩也难以提振。截至2025年3月31日，该公司全年营业额同比下跌9.7%至39.42亿港元，净利润更是大幅下滑64.8%至7697万港元。其中，中国内地市场表现尤为疲软，营业额同比减少10.5%至5.21亿港元，线下渠道占比仅19.7%，且营业额同比大幅下滑38.2%至1.03亿港元。

对于莎莎如今的局面，时尚领域专家张培英认为，线下店要解决供应链、仓储和库存等问题，线上则可以规避多数问题。但莎莎布局线上和转型的时间太晚，在同业竞争中落后了身位。公司对于品牌选择和售后等方面也缺乏监管，“产品质量问题更会给品牌造成打击，在核心竞争力上莎莎做得不够理想”。

要客研究院院长周婷认为，门店运营成本逐年提高，但客户到店率逐年降低，导致门店投入产出比降低，是莎莎等品牌关闭线下门店的主要原因。莎莎线上转型不利是由于“在高昂流量成本的背景下，把盈利寄希望于高成本获客后的二次转化，但是价格敏感型客户忠诚度低，消费潜力有限，并不具备持续开发和运营价值”。

近些年，美妆集合店线下关店屡见不鲜。

2022年，开业仅一年半，韩国美妆集合店Olive Young就关闭了其在上海的唯一门店；同年，屈臣氏店铺数量开始下滑，一年就关闭了343家门店。

在张培英看来，美妆集合店能让消费者在舒适的场景中自由选择，但也有很大局限性。市场对于集合店的选品、供应链以及价格控制有非常高的要求。整体来看，线下集合店生存难度大，特别是还未形成规模效应和品牌效应之际，无论是加盟、直营还是供货合作，都存在挑战，“当商业地产红利减少，成本居高不下，线下美妆集合店已成应规避的商业模式”。

周婷也认为，美妆集合店是必然被淘汰的商业模式，特别是在大众美妆领域。莎莎若想转型成功，应在高端化上下功夫，跳出价格竞争陷阱，并以线上为核心重构商业格局，用数字化提高客户体验和运营效率，才能获得一线生机。

编辑丨王晓然

图片｜北京商报