七年换七“帅”，长城魏建军不愿放弃欧拉

不愿放弃欧拉的魏建军，派出技术老将来接管。

6月20日，长城汽车发布人事任命，技术老将吕文斌正式接任欧拉品牌总经理，全面掌管欧拉品牌运营，包括品牌的战略规划、产品布局、营销推广与用户运营等。

面对销量已经连续14个月下跌的欧拉，吕文斌背负的重担不言而喻。

临危受命

临危受命的吕文斌并非营销出身，而是一位深耕技术领域的资深专家。

毕业后加入长城汽车，吕文斌在技术研发的一线岗位上积累了丰富经验，从2019年以皮卡产品总监身份亮相，再到2020年升任哈弗品牌技术总经理，5年后，再掌管欧拉。

吴迪摄

从幕后到台前，吕文斌清楚其中的困难，正式任命后，他微博发文，“从技术走向营销的前台，是公司对我的信任，也是一个新的起点和挑战”。同时，他还预告，马上会带来2025款欧拉好猫的正式上市，今年还会有更多重磅产品与大家见面。

此前，欧拉品牌总经理一职由赵永坡兼任，其也是哈弗品牌总经理。对于此次交接，赵永坡发文庆祝，并称将继续与吕文斌相互配合，将哈弗、欧拉打造成公司新的增长点。

事实上，吕文斌已经是欧拉成立7年以来第7位总经理。自2018年品牌成立以来，宁述勇、董玉东、赵永坡等6任总经理平均任期不足14个月。

堪比“流水席”的高管轮换，折射出长城对欧拉定位的深层迷茫。上一位技术出身的董玉东将欧拉带入“全球更爱女人的汽车品牌”的时代，但高定价的芭蕾猫等车型并没能复刻欧拉黑猫和白猫带来的销量巅峰时刻。

如今，难题都交给了吕文斌。

月均销售2000余辆

要让销量连续14个月下滑的欧拉重新增长并不容易。

欧拉品牌成立于2018年，作为长城汽车向新能源领域转型的先锋，初期凭借精准的市场定位与产品策略，迅速在新能源市场崭露头角。

特别是2021年，欧拉宣布全面聚焦女性用户市场，推出的欧拉黑猫、白猫等车型以其可爱的外观、亲民的价格，迅速赢得女性消费者的青睐，当年销量突破13.5万辆，同比增长140%，成为长城汽车新能源板块的明星品牌，甚至一度超越“蔚小理”新势力。

但好景不长。2022年，受原材料价格上涨影响，欧拉黑猫、白猫两款走量车型陷入严重亏损，长城汽车被迫停产这两款车型。这一决策虽然在短期内缓解了成本压力，但却导致欧拉品牌销量大幅下滑。

左宇摄

2022年，欧拉全年销量降至10.4万辆，同比下降22.98%。此后，其试图通过推出高端车型如芭蕾猫、闪电猫等，提升品牌定位与盈利能力，但市场水花均不大。

2024年，欧拉全年销量仅剩6.3万辆，同比下滑41.69%，成为长城汽车旗下跌幅最大的品牌。今年欧拉仍保持着下滑态势，根据长城产销报告，前5个月，欧拉累计销量为1.06万辆，同比下滑58.69%，月均销量2125辆。

销量大幅下滑的背后是其在产品、营销与品牌定位上的一系列失误。

产品端，欧拉缺乏持续创新，未能及时推出符合市场需求的新产品，近两年多时间，其都没有再推出全新车型，只在现有车型上做一些升级，核心三电技术仍沿用早期方案；营销端，品牌定位摇摆不定，从“更爱女人”到“男女通吃”再回归女性赛道，未能在消费者心中建立清晰的品牌形象；品牌定位上，高端化战略推进不顺，未能有效突破价格天花板。

这些问题相互交织，导致欧拉在激烈的市场竞争中逐渐失去优势。

“三剂猛药”救欧拉

欧拉的破局迫在眉睫。

新能源汽车市场瞬息万变，竞争日益激烈，欧拉不仅要面对比亚迪、特斯拉等头部品牌的竞争，还要应对众多新兴品牌的挑战。

此次吕文斌的上任，被视为长城汽车对欧拉品牌的一次深度改革，他也给欧拉开出了“三剂猛药”。

孙婉秋摄

其一是产品。吕文斌凭借自身在技术上的优势，正加速欧拉技术端的进步。闪电猫旅行版确定采用GWM4.0电子电气架构，配备城市NOA导航辅助驾驶，剑指小鹏P5、深蓝SL03所在的智能家轿市场。据悉，新车型续航突破700km，支持800V超充等。

其二是面向用户群体。此前欧拉APP停运一事引发了众多用户的不满。2024年下半年，欧拉宣布将原有专属App迁移至长城汽车App，导致车主原有功能（如签到积分、车机续费）丢失或体验下降，且迁移通知未充分沟通。

吕文斌团队启动“用户共创2.0”计划，承诺将好猫车机升级至CoffeeOS3.0系统。在保定用户恳谈会上，他当场拍板，“老车主置换新车补贴翻倍，我们要做新能源界的‘海底捞’。”

其三是营销体系。吕文斌借鉴蓝山此前的成功经验，欧拉将直播电商权重提升至40%，要求区域经理每周必须完成8小时直播。据知情人透露，欧拉正在打造“工程师天团”IP，要让技术宅男讲硬核科技。