北京
线上占比超8成、线下亏损加剧，港资美妆零售集团莎莎国际结束了在中国内地长达20年的实体店征程。莎莎国际近日正式宣布，将于6月30日前关闭中国内地剩余的18家门店，全面退出内地线下市场。
△在业务转型之际，莎莎国际仍需应对产品质量问题带来的信誉挑战。（图片由CNSPHOTO提供）
线下渠道占比仅为19.7%
根据莎莎国际最新发布的截至2025年3月31日的年度财报，公司全年业绩呈现大幅下滑态势，营业额同比减少9.7%，降至39.42亿港元；净利润暴跌64.8%，仅录得7697万港元。中国内地市场营业额同比大幅下滑，线下渠道占比仅为19.7%。
莎莎国际在财报中表示，内地线下门店的租金成本高企、客流量持续下降，以及本土美妆品牌和电商平台的激烈竞争，是导致关店的核心原因。未来，公司将加大在热门社交媒体平台及数字渠道的宣传力度，通过直播带货、微信小程序等数字化工具提升品牌曝光率及竞争力。
记者查询发现，目前北京地区还有5家莎莎国际线下店，分别位于朝阳区、丰台区、房山区、昌平区。记者致电询问位于首创奥特莱斯、燕莎奥特莱斯的门店，接线人员表示店内在清仓。而位于八达岭奥莱、熙悦天街的门店的电话则已显示空号。
在社交平台上，有定位亚运村新辰里店的个人自媒体账号发布sasa门店的清仓货品信息。该自媒体账号回复记者称，该门店已关闭，其是该门店的前员工。消费者更习惯线上购物，门店员工也通过社交媒体账号来销售货品。线下门店一直在亏损，员工处境也很艰难。
东南亚市场被寄予厚望
与此同时，莎莎国际正将资源重新配置到其他市场。其中，东南亚市场被莎莎国际视为新的增长引擎。根据财报，莎莎国际东南亚市场线下销售额同比增长15.4%。2025年3月31日，莎莎国际分别在东南亚的马来西亚及新加坡开设67家及5家店铺，店铺数量仅次于中国港澳地区（中国港澳地区收入在莎莎国际营收中的占比超过70%）。
另外，截至2025年3月31日，莎莎国际旗下直播带货活动产生的销售额占中国港澳地区总线上销售额的18.3%，中国港澳地区的线上渗透率从疫情前的0.1%提升至6.7%。中国内地方面，线上营业额按年增长0.6%，占该地区总销售额的80.3%；集团自有的微信小程序每月活跃用户数量（MAU）按年增长13.4%。
美妆行业分析师张敏认为：“在中国内地市场，国际大牌和新兴国货品牌都加大了线上直营力度，价格更透明，促销更频繁，削弱了集合店的渠道优势。最重要的是，消费习惯出现了不可逆的线上化趋势。线下实体店，尤其是定位不够独特、体验不够强的实体店，生存空间被严重挤压。莎莎未能及时有效转型其线下业态以适应这种变化。在东南亚市场中，35岁以下主力消费人群占比逐渐超过50%（如印尼57.6%），中产阶层扩张推动美妆需求爆发，预计2025年该地区市场规模将超过3000亿元人民币。中国内地有很多美妆品牌早早就去东南亚市场寻找增量了。莎莎国际目前东南亚业务虽然在增长，但因新店投入仍在亏损，其是想以短期亏损换取长期的市场份额，后续效果仍有待观察。”
曾陷入消费者信任危机
在业务转型之际，莎莎国际仍需应对产品质量问题带来的信誉挑战。
2024年9月，上海市市场监管局公布，莎莎化妆品（中国）有限公司经营的 “sasatinnie 沁润护手霜”菌落总数超标410倍，被处以罚款99万元的行政处罚。
同年3月，莎莎中国还因“在广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语”而被上海市黄浦区市场监督管理局罚款0.4万元，并责令停止发布相关广告。
截至2025年6月23日，莎莎国际股价报0.59港元/股，股价下跌1.67%。
莎莎国际在财报中强调，尽管短期面临盈利压力，公司仍将维持稳定的股息政策，以增强投资者信心。对于中国内地市场，其表示“对中长期发展保持审慎乐观”。
上海夏至良时咨询管理公司的高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉表示：“莎莎国际的案例极具代表性，它揭示了传统零售模式在新时代下的脆弱性。单纯依靠地理位置和渠道差价的时代已经过去。未来的实体店要么提供不可替代的极致体验和服务，要么与线上形成高度协同的全渠道融合。‘关店止损’只是第一步，如何真正利用数字工具深耕用户、提升运营效率、讲好品牌故事，才是莎莎国际以及所有面临类似挑战的零售商接下来的核心考题。中国内地美妆市场的竞争，已经进入了下半场。”
来源 | 中国商报
责任编辑 | 洪宇
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