带妆运动算不算容貌焦虑？谁在为运动美妆买单？

作者 | 大格

站在 100米栏前，田径运动员吴艳妮正在热身，准备迎接属于她的挑战和亮相，等待呼啸着冲过赛场。

红唇、睫毛、亮片眼影和编发，吴艳妮为比赛特地化了妆，在她看来，“我要充满自信的、美美地上场。”

没想到，运动美妆这件事，却成了比赛之外最出圈的话题。

来源：小红书博主@妍心悦读

美妆业绩低迷的当下，2024 年化妆品零售总额仅增长了 1.7% [1]，但与此同时，运动美妆整体网络零售额同比增长超 10%，脸部运动彩妆网络零售额甚至增长超 60%。[2]

结合观察和在品牌人社群收集到的上百条评论，这一篇想和大家聊聊两个问题：运动美妆的趋势究竟是怎么起来的？“运动+美妆”，会是美妆品牌的下一个香饽饽吗？

千亿未来市场、卷过明星带货，它在质疑声中闷声发财

调研过程中，刀法发现，谈及运动美妆，部分人第一反应还是质疑：

• 到底谁在运动时有化妆需求，不糊脸吗？
• 运动美妆难道不是智商税吗？
• 这不是为了图一时新鲜的小众市场吗？

嘟嘟（化名）是一名品牌商务，同时也是健身爱好者，外出见客户的时候有带妆需求，平日里为了方便下了班直接跑去锻炼。每次带妆，她都会选择出汗少、轻度的运动。“运动量一大，脸上粉底液容易淌白汤”，她说道。

消费者端还处于疑惑和谨慎状态，品牌们则是先卷了再说，早早就开始进行运动+美妆的探索尝试。结合品牌们在这个细分品类的动作，刀法梳理出几个关键时间点：

2014 年

雅诗兰黛是最早打入运动持妆方向的美妆品牌之一。早在 2014 年，雅诗兰黛就围绕底妆产品 DW粉底液在 Ins、Youtube 等社交媒体平台发起 #DoubleWearChallenge 挑战。雅诗兰黛把“运动+持妆”作为卖点，鼓励消费者们带妆运动，测试产品效果。

此后，美妆品牌和运动结合的更为紧密，国外美妆品牌 MAC、Tarte 等推出专门的运动美妆产品线，国内也开启了探索性尝试。

2017 年

2017 年，本土彩妆品牌凯芙兰曾推出专为健身族打造的妆容单品——W9美图素颜霜，以其防水、防汗、抗霾的功能，拉开国内运动X美妆结合的序幕。

隔年，国货品牌珀莱雅联合天猫又推出了国内首个专注运动场景的彩妆品牌印彩巴哈（INS.BAHA）。彼时，印彩巴哈主推品为光研爆水精华水粉霜，水粉霜融合精华、妆前乳、粉底于一体，主要针对运动后出汗、肌肤缺水等问题设计。

不过，无论是凯芙兰还是印彩巴哈都没有延续“运动健身”的切入点。在后续的品牌推广重心上，W9美图素颜霜主打纯透素颜、水光亮白肌，水粉霜主打夏日必备、防水遮瑕控油。产品卖点宣传调整回美白、控油这类基础卖点，关于运动美妆的心智也不了了之。

2020 年

到 2020 年左右，随着一个个女性运动员因为个人魅力而受到关注，逐渐改写了运动赛场上传统的男性主导视角。美妆品牌们也像是突然悟到了吸引用户的密码，陆续采用合作女性运动员的模式。

当年，DW 找到综合格斗运动员张伟丽，她因此成为第一位代言 DW 的运动员。后续，雅诗兰黛X谷爱凌、完美日记X中国体操队、毛戈平X中国游泳队、植物医生X女子足球队、可复美X叶诗文......

美妆品牌加速合作运动员，除了是希望选到难以塌房的选择，更在有意强化“运动持妆”的产品力。ESPN 数据也显示，签约运动员为代言人使得品牌社媒互动量提升 270%，带货转化率是娱乐明星的 1.83倍。

2023 年

这一年，运动美妆真正在全民掀起关注热潮。当年亚运会决赛期间，田径运动员吴艳妮因为“抢跑”陷入舆论争议，由其个人成绩的争论延伸到对她化妆的争议，激起了更多人对运动化妆的关注，热搜话题阅读超千万。

而到了今年 4 月，国产彩妆头部品牌橘朵发布首个子品牌橘朵橘标，便是押注运动场景，释放出品牌走向“功能性竞争”意图。橘朵产品与市场总监对外表示，如果橘朵橘标失败了，还会再次出发，可见其决心。

不仅如此，运动品牌也来跨界抢占份额，开始押注运动带妆场景。

鞋服品牌骆驼推出「骆驼户外美妆」，做运动防晒产品，目标年 GMV 达到 1.5 亿；蕉下也在电商渠道上线防晒喷雾、防晒乳等产品。大企业，以及其他企业纷纷下场，一定程度意味着品牌们对于新增长热点的高度期待。

数据也得以更好佐证，Global Market Insights 报告显示，预计 2028 年，全球运动美妆市场规模将增至 314 亿美元，其中亚太地区复合年增长率为 13%，成为增长核心动力。

时间管理需求、5 防 0 感概念，运动美妆催生新物种

品牌端发力的同时，运动美妆品类也伴随着女性自我悦纳的成长获得了更多认可。

千瓜数据显示，目前小红书上有关运动美妆的笔记数量超 16 万篇。网上也开始涌现出不少博主分享各种运动妆容和美妆单品，赛场活力妆、黄黑皮运动妆、运动少女风......

在刀法看来，促成这一转变的主要原因是大众对于运动的诉求变化。

过去，运动的核心诉求是健康、减脂的功能性需求，随着运动、户外兴起，运动融入日常也成为了一种社交场景，放大了需要保持美美状态的需求，妆容成了考虑因素。

另一方面，日本社会评论家三浦展因为观察到大众消费趋向无品牌、朴素休闲迁移，在《第四消费时代》中提出：人们开始向往追求真实感的悦己消费。

如今，基于对自身情绪价值和内心体验的关照，更多人逐渐克服了运动带妆被打量的担心而是感受带妆的美好。被问到是否担心运动带妆惹争议的问题，她们会自信反问到：“这都什么年代了。”而在日韩社会，运动化妆已经成为常态。

拆解来看，从运动功能到满足社交、悦己需求的转变，具体到生活场景中，无外乎这三种：

1、社交上镜需求：参加飞盘、越野跑、跳舞、学校运动会等偏集体性且有拍照需求的运动；

2、时间管理需求：工作日常需要化妆，运动和上班时间衔接在一起；

3、仪式感需求：希望运动中拥有好气色，把运动前化妆当成自我愉悦的仪式。

在刀法研究所看来，这是在基础化妆上进行了场景细分和需求延伸。

从运动顺序的视角，如今的运动美妆主要覆盖“运动时上妆”和“运动后修复”两个维度。对此，刀法也盘点了市面上美妆品牌面向运动美妆类目推出的产品。

其中，以粉底液为代表的底妆产品占大头，主打“防汗、防脱、防水”特质。以橘朵上线的运动美妆子品牌橘朵橘标为例，面向消费者提出了“5 防 0 感”（即防水、防汗、防晒、防蹭、防高温和0闷感、0油感）标签。

彩妆板块，品牌们多以腮红、眼影和口红为主推品。在刀法看来，品牌们以腮红、眼影和口红为主推品多是考虑到运动彩妆上脸的有效性，选择更能增加面部元气的单品。以眼影单品为例，不同于常规的盘状眼影，玫珂菲推出多色防水眼影笔，橘朵橘标则上线了液体眼影，采用了更便捷、更亲肤的设计。

对此，有营销人认为，面对运动人群对美妆产品糊脸伤肤的担心，通过对产品规格、质地和上妆方式的改造，打出“轻美妆”的概念或许会赢得更多消费者喜爱。

在营销端，品牌们也有意采取更轻盈的方式。

传统印象里对于美妆产品的宣传不是在解读妆效，就是以精致的妆面配上明星代言人。而在运动美妆产品的宣传上，品牌们更多把视角落在运动场景和精神状态上。

比如，DW 就举办过网球场快闪，邀请运动类博主体验持妆打网球的感受；橘朵橘标发布宣传短片“尽兴漂亮”，不营销产品卖点而是讲述女性在运动中既美又尽兴的快乐体验，并且在线下合作运动社群，打造“持妆尽兴营”。

分析师点评

讲到这里，我们看到，“消费者有需要”、“市场有想法”，运动美妆品类兴起的信号愈发明显。此前还是不温不火的运动美妆市场，接下来能持续走红吗？

刀法认为，面对消费者接受度的提升，这一品类崛起颇有希望。后续重点在怎么经营。

先给大家分享一个故事：国产瑜伽服饰品牌 MAIA ACTIVE 创始人Lisa在接受刀法采访时提到，早期别人觉得这是打底裤，但她觉得瑜伽裤会有未来。

其中一个关键是，瑜伽裤是既能满足运动场景需求，又因为轻便好看能融入生活工作场景的“无缝衔接”品类，还能代表一种生活方式。这点已经被lululemon验证。

这不由得引起刀法的进一步思考，如果一个品类能够贯穿消费者不同场景的需求，提供“无缝衔接”的便利，还能为用户增加风格，会赢得消费者的更多偏爱吗？纵观市场，答案指向是的。

无论是兼顾运动+休闲+运动健康色彩的 lululemon，从专业功能性认知转型“山系潮流穿搭”心智的萨罗蒙，还是因为老钱风出圈、随后在女装市场走红的网球裙设计，无一例外匹配品类适用复合场景且具有特色这一出圈特质，成为融入生活方式的单品。

此前的运动美妆品牌在早期以运动健身为切入点，但并没有坚持核心场景，相当于还没成长好就游进了更大的竞争池子，难免多遇坎坷。

在刀法看来，如果坚持为运动人群打造的心智，做更亲肤、防脱妆、安全健康、便捷的产品改造，成为横跨办公室、健身房、户外等多场合的美妆神器，或许有望从运动人群着手撕开一个口子。

而现阶段，对美妆品牌来说，当越来越多运动人群关注起“运动+美妆”，不光体现了这些品牌的产品力足够破圈，也为一个内卷许久的庞大品类，提供了全新的、足够有想象力的增量空间。

数据来源：

[1] 2024年国家统计局发布社会消费品零售数据

[2] 商指针电商大数据系统