饿了么、飞猪会师淘天：大消费平台撬动新增量

6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布即日起，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。饿了么与飞猪继续保持公司化管理模式，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。

吴泳铭在邮件中表示：“这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级。未来，我们将更多从用户角度出发优化整合业务模式和组织形态，为用户创造更丰富优质的消费体验。”

围绕“大消费”这个全新的消费场域，阿里巴巴在进行业务能力的整合。

一个半月前，吴泳铭通过阿里内网发布了一篇题为《回归初心 重新创业》的帖子。文中提到：“接下来集团将以饱和式投入的打法，聚焦于几大核心战役。这几个关键战役将由多个业务方参与，发挥各自优势和长项。”

当下，协同作战的资源正在集中，淘宝天猫的丰富商品供给、饿了么和飞猪的供应链与本地服务能力得到了整合，横跨实物与服务、远场与近场、高频与低频，三种不同的履约能力向统一目标出发。

在行业对即时零售高度重视的大背景下，阿里这一波业务整合的前景值得持续关注。一个覆盖消费者全生活场景的大消费平台，有望为市场带来新的想象力，为消费者带来新的价值。

消费者在等一个超级入口

面向需求的业务整合可以带来多少势能？淘宝闪购的表现或许就能说明问题。

五一期间全量上线后，整合了原淘宝“小时达”与饿了么供给的淘宝闪购频道，在不到一个月内日订单量突破4000万，今日又宣布日订单量突破6000万。其中，非餐饮的零售品类同比增长179%。

今年618，淘宝闪购也成为新的增长亮点。6月12日，屈臣氏在淘宝闪购单日订单接近5万单，创下近年新高；全棉时代在淘宝闪购成交月环比增长200%。上淘宝闪购买衣服，成为更多消费者的选择。618期间，国际品牌绫致集团旗下VEROMODA、ONLY、JACK&JONES在淘宝闪购订单量相比日常增长均超200%，创历史新高。

淘宝闪购的成功，本质上是平台效应在即时零售领域的一次集中释放。它将淘宝生态的商品丰富度、价格竞争力与密集的即时履约网络结合，创造了一种全新的消费体验。

这证明了一个新的市场空间正在被激活，消费者想要横跨远近场的一站式解决方案，需要一个能够满足综合性即时需求的超级入口。

这种需求在年轻消费群体中表现得尤为明显。尼尔森IQ的一份报告显示，在即时零售用户中，35岁以下的年轻人占比达到72%。

这些消费者不愿意囤货，习惯随用随买；他们不愿意为了便利牺牲选择权，也不愿意为了价格牺牲时效性。他们期待的是万能的淘宝半小时达，而且与网购同价——这看似苛刻的要求，实际上代表了一种新消费需求带来的标准。

自行车，这个典型的可以延迟满足的品类，却在淘宝闪购上却表现惊人：自行车行业头部品牌喜德盛通过淘宝闪购开通了“门店自提”服务，上线第四天，该渠道日销售额突破300万元，日订单量超千单。

这背后的逻辑其实并不复杂：消费者想要的不是最便宜，而是刚好——刚好的时间、刚好的场景、刚好的丰富选择。

消费者既享受了线上的价格透明和丰富选择，又保留了线下的体验权利。他们可以在线上完成支付，然后就近到门店提货、试骑、安装配件，不满意还能当场退换。

喜德盛的成功说明即时零售的边界远比行业想象中的“外卖加商超”要宽广。更重要的是，它证明了消费者对跨越场域、频次与商品和服务类型的超级入口模式，有着真正的需求。

淘宝闪购的成功在于，其依托餐饮外卖的高频引流能力和配送服务，联动品牌线下门店，为淘宝天猫现有的大量品牌商品走向即时零售创造了机会。而打通多元双边市场带来的商业机会不止于此。

一直以来，中国消费市场被按照场域、供给等维度，分割为许多双边市场。阿里生态对其中多个双边市场都有所布局，积累了丰富的供应链能力，如饿了么之于高频近场，1688之于产业带商品，闲鱼之于非标供给，飞猪之于酒旅等。如今，这些业务能力开始面向全场域、全品类的购物需求进行整合。

当技术基础设施、商品供给和用户需求三者达到某个临界点时，此前未被充分发掘的“大消费”需求，将会以超出预期的速度释放出来。

整合“大消费”能力

要构建一个真正的大消费平台，需要三个核心能力的有机结合：足够丰富的商品供给、强大的履约网络，以及跨场景的服务整合能力。

传统意义上的本地生活主要指餐饮外卖、生活服务等，但消费者的实际需求早已突破了这个狭窄定义。如今，广义的本地生活消费正在发生根本性重构，不但涵盖传统的服务零售，也同样对实物零售的时效性、丰富性和同价性提出了全新要求。

更有趣的变化是，本地生活需求开始跟随酒旅延伸到外地。2024年，尼尔森IQ联合饿了么、飞猪发布的《2024轻松出行趋势洞察》报告显示，现在年轻人更爱“说走就走”的轻松出行，少带行李，缺了什么就用外卖送。

这意味着消费者对本地化服务的期待，已经从地理概念扩展为生活方式概念——无论身在何处，都希望享受到一致的即时消费体验。

在这种趋势下，近场电商与远场电商、实物与服务零售、“附近”和“远方”的购物场景开始共享供应链。传统上泾渭分明的商品配送和服务履约正在融合，形成一个统一的即时履约网络。这不仅提高了效率，更重要的是为消费者创造了全新的消费体验——人货匹配越来越多地发生在实时消费场景中，而不仅仅是传统电商的线上空间。

阿里生态同时具备三种履约核心能力，并已开始深度整合。

淘宝天猫具有商品供给的深度和广度优势。淘宝的供给涵盖的商品种类、数量在所有电商平台中规模最大、最为丰富，从日用百货到专业设备，从时尚服饰到数码家电，几乎覆盖了消费者能想到的所有商品需求。而天猫具有明确的品牌供给优势，超30万品牌旗舰店提供了标准化、质量可靠的品牌商品供给。

今年618，在对“优质原创品牌商家”的扶持助推下，天猫整体业绩超过了此前预期，剔除退款后GMV同比增长10%，为三年来最高。这也使得淘宝做即时零售，有望超越行业普遍依赖的白牌供给，更容易调动品牌商家。有赖于对于品牌的信任，消费者在多场景下单时决策心理门槛更低。

供给丰富度为“万能的淘宝半小时达”提供了现实可能——当消费者有任何即时需求时，平台都能提供足够的选择空间。

即时履约能力则是这种可能性的实现保障。饿了么多年积累的供给和配送能力，为近场履约奠定了坚实基础。数据最能说明问题：淘宝闪购日订单突破6000万的同时，依然保持着96%的配送准时率。

饿了么拥有运力充足的配送力量，覆盖全国配送网络，明面上的运力储备之外，自主研发的即时配送系统“蜂鸟即配”，以算法优化和硬件升级，实现了行业领先的配送效率。高精度地图帮助骑手平均找店时间缩短17%，找用户时长缩短11%。

同时，酒旅消费与本地生活消费得以更好地交叉，包括旅游出行场景下的异地购物和外卖消费，以及本地的休闲和度假需求。经过多年积累，飞猪在酒旅领域的供应链资源和服务能力积累，让交叉有了坚实基础。

例如，目前飞猪会员可直通40多家旅行品牌会籍，与官网“同权同价、双重积分”，仅拿酒店来说，截至2024年底，在飞猪开展直营的高星酒店品牌累计通过飞猪获得了超6000万新增会员；在出境自由行市场，Fastdata《2024出境游趋势报告》显示，飞猪以44.3%的市占率位居第一；租车等近几年新入局的业务，飞猪也以接近100%的年复合增长率快速发展，目前市占率已跻身行业头部。

一边是现状，另一边则代表着未来趋势。数据显示，飞猪90后用户占比常年保持在60%以上，在飞猪出境游中，年轻用户占比更达到88.3%，在国内所有同类平台中位列第一。正如前文所述，即时零售的主力消费者也是年轻人，年轻用户消费习惯、品牌认知、服务期待，对于塑造新的消费业态具有重要意义。

为品牌找增量，为消费者创体验

在更宏观的层面上，大消费带来的新机会为当前中国消费商业的“内卷”困境提供了一条全新的破局之路。

消费市场经历了极“卷”的三年，不少企业没有达成以价换量，运营压力不减。行业则日趋靠近恶性循环的边缘。市场偏离了正确的价格机制和有序竞争的轨道，从有效配置资源的价格机制落入扭曲的竞争陷阱。

短期看，内卷消费者福利似乎有增加，但最终消费者只会得到更差品质的商品；商家可能提升流量与份额，但长期看商家福利严重受损，劣币驱逐良币效应明显。

大消费是一种跳出恶性循环的新思路，不是通过更激烈的价格战来争夺存量市场，而是通过场景创新、服务整合来创造增量空间。

以迪卡侬为例，用户可以在淘宝下单运动装备，然后就近到门店自提，既享受了线上的价格，又获得了线下的体验。天猫618期间，迪卡侬门店在淘宝闪购的整体日均订单环比日常增长2倍，单日破万单，自提日均订单环比增长2.2倍。多种履约方式并行，提升了品牌在近场市场的渗透力。

更重要的是，大消费平台重新定义了竞争维度，商家主要围绕价格竞争的局面逐渐被打破，转而开始围绕消费者在新场域下的实际需求，从供给质量、服务体验、场景创新、履约能力等进行多维度竞争。

餐饮外卖作为高频、刚需的消费行为，已经培养了用户对即时配送的习惯和依赖。当用户习惯了点一杯奶茶30分钟送达、订一份外卖半小时到家的便利性后，这种消费频次带来的端内浏览和活跃度自然延伸到其他商品品类。

更深层的影响在于，高频的即时配送服务正在重塑用户的消费预期。当用户习惯了想要什么半小时内就能送到的便利性后，对所有商品的购买决策都会发生变化——从需要时提前规划转向需要时即时下单，从批量囤货转向即买即用。这种心智变化为品牌创造了巨大的新增长空间。

饿了么、飞猪加入阿里中国电商事业群，正好踩在消费需求升级和品牌经营转型的关键时间点上，对于消费者而言，全新的消费体验也正在一步步成为现实。

例如，围绕平台会员、红包等现有机制，有望诞生更多优惠联动业务形态。淘宝平台的88VIP会员规模已达5000万，随着饿了么和飞猪会师淘天，这个会员体系可能会进一步扩展到即时零售、旅游消费等场景，形成真正意义上的生活方式会员。

同样可以期待的是，业务整合后，无论是大促和平销，营销与优惠的节奏都将更加同步，为品牌商家提供更丰富的营销组合。

对消费者而言，这是下一代的消费图景：无论在家还是外出旅行，都能实时进行人货匹配，跨越多元的商品和服务供给，远近场共享同一货盘、同一价格，优惠补贴更丰富、更便捷。

传统零售追求的是规模效率——通过大规模采购、仓储、物流降低单位成本；而大消费平台追求的是匹配效率——让消费者在任何时间、任何地点、任何场景下，都能以最短路径获得所需的商品和服务。这种效率提升的价值，不仅体现在成本降低，更体现在用户体验的质的飞跃。

在一个存量博弈的时代，所有人都在抢夺同一块蛋糕，但阿里的选择再次提示了我们破局的另一种可能。从电商平台到大消费平台，从远场购物到全场景匹配，从价格竞争到体验竞争——这不仅是一次业务整合，更是一次对商业新增量的探索。

这场商业实验的结果仍需持续关注。但可以确定的是，下一个十年的消费图景，正在这样的尝试中被重新定义。