狼爪新帅将上任 安踏全球化战略棋局再落关键一子

中国商报（记者 王怡菲 文/图）日前，安踏集团宣布任命姚剑为旗下德国户外品牌狼爪（Jack Wolfskin）新帅，并于7月1日上任，负责该品牌全球业务运营，引发广泛关注。这一人事调整距安踏完成对狼爪的收购仅两个月余，作为安踏子公司亚玛芬大中华区的得力干将，姚剑的履新不仅关乎狼爪品牌的命运，也凸显出安踏对多品牌、全球化战略的重视。

补全安踏户外版图

安踏集团对狼爪的收购，标志着安踏在户外赛道布局迈入新阶段。据悉，狼爪于1981年创立，总部位于德国，该品牌在徒步、自行车、滑雪等多个户外领域拥有产品线，并在欧洲户外市场处于龙头地位。然而，近年来，随着户外市场的飞速发展，狼爪也历经周折，于不久前被安踏收购。

实际上，在户外运动市场，安踏已通过亚玛芬旗下始祖鸟、萨洛蒙等品牌占据高端专业赛道，而迪桑特、可隆则深耕时尚与功能性的结合领域。狼爪的加入，恰如一块关键拼图，填补了安踏在大众户外市场的空白。

安踏旗下户外运动品牌在各大一线城市商圈扎堆开店。

“安踏的品牌策略呈现出金字塔结构。”零售独立评论人马岗向中国商报记者表示，这一结构在其品牌布局中得到了充分体现。安踏凭借该策略取得了巨大成功，赚得盆满钵满。在户外这一细分领域，安踏形成了高端品牌和大众品牌两大赛道，而在二者之间还存在一定的空间，狼爪品牌则是对这一空间的有效填充。

从市场数据看，截至2025年1月，狼爪在全球拥有495家专卖店及超过4000个零售点，其中有269家门店位于亚洲市场，这为其在中国市场的发展奠定了坚实基础。此外，狼爪的独创科技使其在中国户外品牌的激烈竞争中脱颖而出。

自创立以来，狼爪的TEXAPORE防水透气技术不断迭代升级，户外装备设计也日益精进，始终处于欧洲户外市场前列。而与此同时，近年来安踏集团也高度重视技术研发，推出了中底氮科技等创新成果。

值得一提的是，姚剑的任命或将引领安踏户外版图的拓展走向关键一步。据了解，新帅姚剑深耕运动品牌多年，曾担任专业户外品牌北面（The North Face）的中国区总经理，还曾在头部运动品牌耐克的中国市场板块工作超过10年。

在亚玛芬任职期间，姚剑凭借独特的品牌战略带动萨洛蒙实现营收大幅突破。曾以服装为核心产品的萨洛蒙，在他的主导下调整战略，下调服装产品比例，将重心转移到鞋类产品上，此后销售额不断上升。目前，萨洛蒙凭借鞋类产品已成为“中产三件套”之一，2019年至2024年，其大中华区门店数量增长超15倍。

新帅如何发挥狼爪价值

对于安踏来说，此次收购是其全球化战略的关键一步，但挑战也不容忽视。目前，安踏旗下已汇聚众多户外品牌。在收购狼爪之后，怎样既保留狼爪的品牌特色与独立性，又推动其与集团内其他品牌协同共进，防止品牌定位模糊，无疑是安踏亟待解决的一大难题。

此外，在户外领域，竞争格局十分激烈。当下，北面、哥伦比亚等品牌凭借其广泛的市场影响力，在大众户外市场占据了较大份额。狼爪作为后来者，若想在这一领域脱颖而出，就必须直面强劲的比拼局面。

更深层的挑战在于全球化与本土化的平衡。狼爪在欧洲市场强调“德国制造”的技术基因，而中国消费者更看重性价比与设计感。狼爪新帅上任后，需思考如何在保持品牌调性的同时，推出更加符合本土需求的产品。

安踏主品牌线下门店。

然而，在面对挑战的同时，狼爪的加入也为安踏的“野心”注入了新的动力。收购狼爪的意义远不止于完善品牌矩阵，更是安踏全球化战略落地的关键举措。数据显示，狼爪在德国专业户外服饰与装备市场的占有率高达12%，安踏或可借助狼爪在欧洲的渠道资源，实现主品牌产品的“反向输出”。

此前，安踏出海动作频频，在东南亚市场和北美市场，安踏通过本地化供应链和NBA巨星签名球鞋产品，扩大了品牌国际知名度。而狼爪在欧洲市场的渗透率，更可为安踏全球化提供坚实底盘。

业内人士认为，将亚玛芬的操盘经验移植到狼爪，安踏不仅可以在户外赛道形成“高端—中端—大众”的完整闭环，更能获得一个欧洲与本土市场的联结点。而在未来，狼爪能否成为安踏户外版图的“新支点”，取决于新帅能否找到战略最优解，再次复制亚玛芬的成功经验。

“安踏选择狼爪的一个关键原因是这个品牌在国内有不错的消费者知名度，如果是太过小众的品牌，则不在其考虑范围之列。”马岗表示，当下人员落位之后，狼爪新任领导最要紧的应该是重新对产品线进行清晰的定位，站在安踏产品矩阵的角度，梳理出清晰的产品规划，然后依托安踏的供应链优势和渠道优势，对调整策略进行验证和优化，并将其经验复制到全球市场。