风口浪尖上的44岁女掌门，带领海信“杀出重围”？

来源|中访网

责编|朱怡然

2024年11月，海信家电的一纸公告，让44岁的高玉玲站到了聚光灯下，她接任董事长，成为这家营收超900亿企业的掌舵人。在以男性为主导的商业世界，尤其是竞争激烈的家电行业，高玉玲的上位格外引人瞩目。而她所面临的挑战，首当其冲便是如何在空调江湖中谋得更大的发展空间。

海信家电的历史可追溯到1984年，总部位于佛山顺德，产品线丰富，旗下品牌众多。其中，暖通空调业务作为第一大业务，贡献了四成收入，涵盖中央空调和家用空调两大板块，无疑是海信家电的核心命脉，也是高玉玲施展拳脚的主阵地。

高玉玲此前多年负责财务工作，财务出身的她，在企业战略布局和资源调配方面有着独特的视角。但空调业务是一个高度市场化、竞争白热化的领域，技术迭代快，市场需求多变，不仅要懂产品、懂营销，更要对市场趋势有敏锐的洞察力。从财务到业务一把手的角色转变，其难度可想而知。

上任后的高玉玲迅速展开行动，其中最引人注目的便是招兵买马。2025年5月，殷必彤的加入，为海信家电的空调业务注入了一剂强心针。殷必彤曾在美的负责空调营销业务，是行业内的资深老将。他的到来，被寄予厚望，有望扭转海信家电在家用空调领域的一些劣势。

海信家电筹建“空气产业”，整合多品牌，重组家用、商用空调条线，为殷必彤搭建平台。殷必彤上任第6天就出席重要会议，释放出积极进攻的信号，让渠道商看到了海信的决心。但整合多品牌并非易事，不同品牌定位、市场受众、运营模式都存在差异，如何协同作战，发挥1+1>2的效果，是高玉玲和殷必彤团队亟待解决的问题。

在国内空调市场，海信处于二线梯队。中央空调领域，凭借多品牌矩阵，海信大体能位居前三，核心主体海信日立年营收超200亿元，市场份额可观。但在家用空调领域，海信却面临着线上线下发展不均衡的困境。线下市场，海信凭借1万家门店资源，1 - 4月市占率达10%，排名第四；而线上份额却只有3%左右，短板明显。

高玉玲表示将通过拓展新兴平台等方式突破线上份额。但线上市场竞争激烈，头部品牌已经占据大量流量，新品牌或二线品牌想要突围，不仅需要投入大量资源用于营销推广，还需要在产品差异化、价格优势、售后服务等方面下功夫，这对海信家电的综合运营能力是巨大考验。

当下的空调市场，外部环境复杂多变。一方面，地产行业低迷，工程市场下滑，家电行业整体面临挑战，空调市场也明显萎缩。2024年国内中央空调市场容量大降12.5%，家用空调零售量下滑。另一方面，“以旧换新”政策加持，国内家电市场回暖，外销增加，空调行业销量有所增长，这又为海信带来了机遇。

面对市场变化，高玉玲团队猛推新风空调等特色新品。新风空调作为细分品类，聚焦全屋空气场景，以“AI空气管家”提供定制化服务，年销量与销售额位居行业前列。管理层还打出一系列组合拳，如推出“新风空调健康睡眠”解决方案，邀请林更新代言等，推动新风空调“破圈”。但新品推广也存在风险，市场接受度、技术稳定性、竞品反击等都可能影响新品的市场表现。

在竞争格局上，海信空调业务上有美的、格力“两强”压制，同在第二梯队的海尔、小米也不容小觑。小米放话2025年要进入家用空调行业三甲，其凭借互联网基因和性价比策略，在市场上迅速崛起。对于这些竞争对手，高玉玲表示积极看待竞争，将加速产品差异化与技术创新。但说起来容易做起来难，产品创新需要大量研发投入，还需要对市场需求有精准把握，稍有不慎就可能陷入创新陷阱。

有趣的是，海信家电选择与美的深化合作。2025年5月，高玉玲代表海信与美的签署合作协议，双方围绕AI应用、全球先进制造、智慧物流等多领域展开合作。这一合作看似出人意料，实则有其合理性。在全球化竞争和技术变革加速的背景下，合作可以实现资源共享、优势互补，共同应对行业挑战。但合作过程中如何平衡双方利益、避免核心技术泄露、实现协同发展，也是需要谨慎处理的问题。

2025年是高玉玲执掌海信家电的第一个完整财年，空调核心业务不容有失。她需要带领团队在复杂的市场环境中突出重围，提升海信空调的市场份额和品牌影响力。这不仅考验她的战略眼光和决策能力，更考验她的团队管理和执行能力。

从海信集团的大背景来看，近些年一直在追求变革和发展，年轻化的管理层更替是其变革的重要体现。高玉玲的上任，是这一变革的延续。但变革必然伴随着阵痛，海信系此前也传出过裁员风波，如何在变革中平衡好新老员工关系、激发团队活力，也是高玉玲需要关注的问题。

在财务方面，虽然海信家电2024年营收和净利润都有增长，但营收增速放缓，暖通空调业务增长乏力，内销收入下降，经营活动现金流量净额大幅下降，这些都是高玉玲需要解决的难题。如何优化业务结构、提升盈利能力、改善现金流状况，将直接影响海信家电的未来发展。

高玉玲这位年轻的女掌门，站在了海信家电发展的关键节点上。她能否带领海信空调在江湖中突出重围，实现进阶，是行业内外都在关注的焦点。