年内销量大跌近6成 长城欧拉换帅，能否走出销量困境？

6月20日，长城汽车任命吕文斌为欧拉品牌总经理，主责欧拉品牌全面管理工作。

你没看错，那个曾靠“猫”车火遍10万级新能源市场的品牌，现在又被重新推上了舞台。

这是第五位欧拉总经理了，欧拉作为专注女性的汽车品牌，这五任都是男性。

资料显示，吕文斌自毕业后便加入长城汽车，长期从事技术与研发工作，2020年升任哈弗品牌技术总经理。在其领导下，哈弗品牌成功推出了多款市场热销车型。

此次履新，他在社交平台表示，这是新起点与挑战，并预告2025款欧拉好猫（参数丨图片）即将正式上市，今年还有更多重磅产品。

欧拉品牌成立于2018年，肩负着长城汽车向新能源汽车领域转型的重要使命，精准地切入女性汽车市场这一细分领域。

黑猫、白猫、好猫等车型凭借着可爱的外观、较高的性价比，曾迅速在10万元级别电动车市场走红。2021年，欧拉全年销量突破13万辆。

但是进入到2022年，欧拉累计销量就同比下降22.98%至10.4万辆。2022年和2023年的销量徘徊在10万辆左右，2024年欧拉全年销售新车就只有6.33万辆，同比大幅下滑41.69%。

这也是因为利润所趋，长城汽车2023年停售黑猫、白猫后，只剩下欧拉好猫一款车型，缺乏替代车型导致销量腰斩，后续尽管推出了芭蕾猫、闪电猫两款车型，但由于定价较高，也未能打开市场。

2024年新能源市场爆发期，欧拉没有推出新车型，营销活动几乎停滞，被竞品抢占了市场份额。

目前在售车型只有欧拉好猫、芭蕾猫、闪电猫三款，单一的产品线难以满足消费者日益多元化的需求。

进入到2025年，欧拉的销量仍在加速下跌。长城汽车发布的2025年5月产销快报显示，欧拉当月销量1961辆，同比下滑67.34%。今年1-5月，欧拉累计销量约1.06万辆，同比下滑58.69%。

但是第三方统计显示，欧拉5月零售销量为1134辆，其中好猫1100辆，闪电猫和芭蕾猫都只有17辆，这种差异可能与统计口径（批发量vs零售量）有关。

这次任命是由魏建军主导的，可见重视程度，其也是希望通过技术专家，来强化产品的竞争力，解决此前营销乏力、定位模糊的问题。

因为在魏建军看来，欧拉核心问题不在产品力（比如好猫的性能是受认可的），而是在于营销体系落后，未能抓住年轻用户群体，导致品牌声量断层。

另外此次换帅，也是认为吕文斌的背景（曾主导哈弗猛龙技术研发），能为欧拉注入工程研发优势，补齐智能化短板。

但是也有一部分消费者认为，欧拉车型设计有问题，造型过于模仿甲壳虫。但是中国大多数消费者，对甲壳虫的车型并没有所谓的情怀，也没有甲壳虫成为国民车的那种经历，所以说不会为了这种虚假的情怀去买单。

对于欧拉品牌来说，还是要调整设计思路。

另外，从2025款欧拉品牌各车型定价来看，其核心竞品车型是比亚迪海豚，海豚1-5月销量是45016台。

另一竞品车型是埃安UT，目前售价6.98万元起，远低于欧拉车型售价，哪怕欧拉品牌频繁更换主将，但如果在市场端不做出改变，不突破竞品车型的价格压制，欧拉销量或许依旧难起。

甚至，如果营销转型失败，欧拉可能面临品牌边缘化。

欧拉品牌是长城汽车开展新能源业务的排头兵。

现在换技术专家吕文斌，不知能否带领欧拉走出销量困境？