中国人太猛，东南亚市场，日系车守不住了

中国人太猛，东南亚市场，日系车守不住了

你最近有没有发现一个现象？

泰国车展上居然出了这么一档子事儿。某家中国车企眼看要拿下几百台大单，按规则算下来，销量马上就要超过丰田了。结果呢？主办方突然说“订单提交时间已过”，拒绝更新数据。

这下好了。工作人员憋着不敢说实话，但谁都心里明白——这背后是谁给的压力。

说实话，这事儿让人既好气又好笑。日系车在东南亚盘踞了几十年，现在被中国车企逼到这份上，连车展的数据都不敢如实公布了。

01 中国车，真的卖火了

从曼谷机场到市区的路上，你绝对想象不到现在的景象。

上汽名爵、比亚迪、广汽埃安的巨幅广告牌一字排开，承包了曼谷最贵的户外广告位。这架势，就像是在跟全世界宣布：中国车来了，而且来势汹汹。

要说最具代表性的，那肯定是比亚迪。

2022年11月，比亚迪ATTO 3在泰国正式开卖。开售那天凌晨，曼谷多家门店前排起了长队，现场火爆程度堪比苹果新机发售。甚至搞起了叫号购车！

结果怎么样？ 首个完整年就卖了1.9万辆，直接拿下电动车销量冠军，狂揽25%的市场份额。2024年更猛，2.7万辆电动车，吃掉了近四成的份额。

这还只是一个缩影。去年泰国年度汽车销量榜前十名里，比亚迪和名爵都挤了进去。哪吒、长安、广汽分别排在12、14、15位。

最近的曼谷车展更是让人震撼。26家大型参展商中，中国品牌占了10席，展台面积占了整个场馆的一半。参展预订量TOP10中，一半是中国品牌。

估计很多人看到这些数字，心里都在想：这变化也太快了吧？

02 日系车的“噩梦”开始了

你知道吗？日系车在东南亚的统治地位，那可是从上世纪60年代就开始的。

当年日系车凭什么能干掉美系车？ 就是那三板斧：可靠性好、油耗低、价格便宜。这一套组合拳下来，日系车在东南亚的份额一度超过70%。

但现在呢？真香定律又开始发威了。

今年一季度，中国汽车在印尼、马来西亚、泰国、菲律宾四大市场的销量，比去年增长了58%以上。与此同时，日系车的市场份额在持续下滑。

彭博社的数据更是让人咋舌：从2019到2024年，日本汽车厂商在这些市场损失的份额，是全球所有车企（按国别算）中最多的。泰国和新加坡，日系车分别丢了12个和18个百分点。

看这架势，日系车企开始慌了。

日产直接宣布，2025年9月前关闭曼谷郊区一家工厂的部分运营。本田也要停掉泰国大城府工厂的生产。铃木和斯巴鲁更狠，直接退出泰国本土生产。

三菱汽车执行副总裁中村达夫甚至急得跳脚，呼吁日本车企在东盟市场“抱团取暖”，联手对抗中国车企。

这心情，我懂。眼睁睁看着自己的“香饽饽”变成“烫手山芋”，能不急吗？

03 新能源，就是那把破局的钥匙

说到底，中国车企为什么能在东南亚翻身？核心就两个字：新能源。

在被日系车统治的燃油车市场硬碰硬，那不是找死吗？聪明的做法就是换个赛道。而新能源汽车，正好就是那个最讨巧的切入点。

泰国政府给力啊，定下了2030年电动车占比30%的目标。买电动车能拿2万到10万泰铢的补贴，进口电动车消费税从8%降到2%。印尼也把电动汽车增值税从10%降到1%。

政策这么给力，不冲等什么？

结果就是，东南亚电动车市场今年一季度销量增长近50%，市占率达到9%。而在这个快速增长的市场里，中国电动车占据了75%的份额。

丰田主力纯电车型bZ4X在泰国的单月销量，已经跌到个位数了。日本《产经新闻》都忍不住感叹：“我们教会了中国人造发动机，他们却用新能源车反攻我们的'后花园'。”

这话说得，真是既心酸又无奈。

04 但是，路还很长

虽然现在势头很猛，但咱们也不能高兴得太早。

日系车60年筑成的堡垒，哪有那么容易攻破？ 长安汽车副总裁王辉就发现，东南亚消费者对日系品牌“几乎是盲目崇拜”。

而且日系车的渗透不只是终端市场，从政策到媒体，几乎无孔不入。很多退休的日本外交官都留在当地做顾问，影响产业政策。日本车企还控制着当地的金融公司，能提供更低息的贷款。

在二手车保值率上，日系车也更有优势。在印尼，五菱的二手车残值要比日系车低10%到15%。

更让人担心的是，中国车企可能正在重蹈当年摩托车的覆辙。21世纪初，中国摩托车通过价格战一度拿下越南市场8成份额，但最终因为售后服务和产品品质跟不上，还是败给了日本品牌。

去年比亚迪在泰国打价格战，ATTO 3从119万泰铢一路降到90万泰铢。老车主不干了，大量投诉，连泰国总理府都出面干预。最后比亚迪不得不给老车主免费充电一年作为补偿。

更要命的是，泰国消费者和政府都觉得，车企主动降价只有两个理由：要么原来挣太多，要么车子质量有问题。没有第三种答案。

泰国银行也慌了。人家习惯了日系车保值，收回来的二手车好卖。但中国车贬值太快，银行收回来根本卖不出原价。

“现在卖中国车，原来卖25万，银行给20万贷款，过几个月发现新车都只有15万了，银行去哪卖车才能把钱挣回来？” 王辉的这番话，真是一针见血。

大实话时间

说到底，现在正是中国车企出海的关键时刻，也是分水岭时刻。

销量不是最重要的，重点是要树立起品牌，构建起体系化能力和本土化能力。要我说，这期间该追求的是利用优质产品和服务推动品牌向上，赢得好感与口碑。

坦白讲，任何一家中国车企在海外代表的都不只是自己。在外人看来，大家都只有一个名字——中国车企。一荣俱荣，一损俱损。

所以啊，别急着庆祝，路还长着呢。日系车能在东南亚称霸60年，绝不是偶然。咱们要学的，不只是怎么造好车，更要学会怎么在海外扎根，怎么真正融入当地市场。

冲是要冲，但得冲得聪明点，稳得住才能走得远。