【辛巴赫年中观察】日行“三十里”，谋局三十年

从2025年上半年，看懂辛巴赫的“三十年棋局”

文 | 方方

啤酒行业，素以快扩张、广织网、抢旺季为圭臬。

然而，这个夏季消费旺季来临前，辛巴赫发布《关于暂停全国招商工作的通知》，表示已提前圆满完成2025年度全国招商布局目标。同时决定，自2025年6月30日起，暂停全国范围内所有招商工作，后续重启时间将根据市场发展情况另行通知。

在国内，辛巴赫是较早进入高端领域的啤酒品牌，发展过程中，一直“坚定去做少部分人的生意”，被誉为啤酒中的贵族。

今年以来，这个品牌的“个性感”愈发突出，一边停订单、停招商，一边涨价、优商，一边以“314精致聚会节”“夏天的第一瓶啤酒”等IP赋能品牌穿透力、“辛鹏荟”构筑市场控制力，可谓是击穿同质化，剑指高端化，打响了啤酒界的“新名酒运动”。

在这浮躁的共性环境里，为何辛巴赫每一步，都如此“笃定”？

01
停订单、停招商——“缓行者”辛巴赫

达成既定目标，就叫停、休整，虽然看起来是“不合商业利益”的行为，但却是辛巴赫的战术精髓。

除前文所说的暂停招商外，今年另有两起标志性事件。

其一，今年年初的旺季时节，辛巴赫仅用7天就完成了春节“开门红”的销售目标，紧接着就全面停止接收全国范围内所有经销商体系的订单。

据微酒了解，辛巴赫在国内首创了啤酒在新橡木桶内“后熟生香”的工艺，代表产品为OAK橡木桶，该产品需要在新橡木桶中二次陈酿，才能让橡木桶蕴含的多种香气与酒液充分融合。这意味着辛巴赫产品的出货是有一定时间周期的，无法做到“随酿随发”。

彼时停单节点距春节仅一周左右，若继续接单，酒液恐无法满足投放市场的完美条件。

如果以“品质让步”的方式进行投放，当然可以在这个酒业翘首以盼的旺季做出更多业绩。代价却是品牌口碑的潜在折损——那是辛巴赫最大的忌讳。

因此，该停单通知明确表示，“鉴于当前公司罐内酒液的成熟度及整体库存状态，为确保辛巴赫品牌的卓越品质得以延续……停止接收订单。”

其二，是6月1日，辛巴赫暂停黑龙江省内经销商2个月内的所有订单。

众所周知，辛巴赫精酿啤酒厂坐落于中俄边境的黑龙江绥芬河市，被誉为“东北亚地区首席啤酒城堡”。

黑龙江是其至关重要的“根据地市场”，战略地位如咽喉。此次局部停货意图明确：“杜绝窜货靠的是决心，2个月内，如果目标价格依然没有让终端商的OAK橡木桶销售利润在20%以上，继续停货。”辛巴赫总裁王笑卓表示。

▲辛巴赫总裁王笑卓

面对窜货顽疾，辛巴赫以“2个月整改观察期”建立价格刚性，辛巴赫总裁顾问、华北运营中心兼电商中心董事长牛文明亦认为，严控价盘是品牌高端化的基石，“守护价格体系，就是守护财富未来”。

既然锚定商务宴请、高端礼赠等白酒核心场景，就必须“价在前，量在后”，也唯有如此，才有更充沛的能量，从黑土地走向全世界，纵使步伐稍缓。

02
治违规、建联盟——“慎行者”辛巴赫

截至5月25日，辛巴赫的销售量已经超过了2024年全年的销售量，同时经销商数量也从214家猛增到280家。

越是这样的高速发展期，辛巴赫越是注重发展的“质量指数”。

对其而言，构建稳固的价格护城河与健康的渠道生态，才能让高端价值真正落地、保障经销商长期利益，这是发展的“核心指标”。

故在迈向“中国新名酒”的征途上，辛巴赫慎之又慎，对低价倾销、私供线上、跨渠道窜货及平台低价等违规行为零容忍。

具体如何践行？《砍掉一个好商的遗憾》一文引发行业关注。文内细述，河南省某市辛巴赫经销商本是辛巴赫眼里的“好商”——合作 4 个月拓店 88 家，活跃门店占比 77%，销量达 4569 箱，被视为重点培育的标杆市场。

其高度契合品牌理念且执行力强，却在三次窜货违规后被果断取消经销权：

首次，产品流入郑州黑名单地址，经提醒后回收并承诺整改；二次，同一地址再犯，品牌启动停货与多部门调查，警告后恢复供货；三次，产品窜至郑州百荣市场并在线上非授权平台低价倾销。

取消经销权的通知发出后，有人质疑，为何辛巴赫对 “好商” 如此严苛？答案在于——品牌正处于高端化战略关键期，价盘稳定是生命线，纵容违规将破坏渠道生态，损害全体经销商利益。因此必须以“铁律”捍卫规则，传递“规则至上”的强烈信号。

“挥泪斩马谡，非为立威，实为护城！”辛巴赫如是表态。

行业普遍存在 “KPI 压倒秩序” 的怪象，部分品牌为冲量默许违规，致使渠道生态在虚假繁荣中溃烂。而辛巴赫打破 “销量至上” 的迷思，看似“不近人情”，实则是对辛巴赫真正盟友的最大负责。

如果说这是辛巴赫“优商”的一个切面，那么高端联盟体“辛鹏荟”的成立，则标志着中国高端啤酒行业从独立作战到生态协同发展的历史性飞跃，辛巴赫的高端战略布局亦进入更高阶段。

辛巴赫哈尔滨(终端)辛鹏荟成立大会上，从哈尔滨区域千余家合作终端中，优选辛鹏荟首批120家创会会员，对其开放橡木桶售卖权限，确保产品稀缺性和高价值感。

同时，9位核心合作伙伴与辛鹏荟共同签署联盟协议，共同构建“权益保障与财富共享机制”——标准化的市场秩序管理、差异化的产品配额体系与长效化的利润分配模型。

牛文明表示，“通过联盟的成立，辛巴赫将构建厂商利益共同体，确保合作伙伴在高端市场获得可持续收益，中国新名酒——辛巴赫，正以‘辛’机遇定义行业新规则。”

03
日行“三十里”谋局“三十年”

当同行在规模扩张中陷入同质化，辛巴赫“缓行、慎行”，不盲目扩大版图，让行业看到，其发展稳健，颇有“结硬寨，打呆仗”的作战风格。

王笑卓发布暂停招商通知时，再次援引此箴言：结硬寨，打呆仗；积跬步，至千里。

所谓“结硬寨，打呆仗”，是近代中兴名臣曾国藩打仗的战术方法，指湘军到一个地方以后马上要扎营。“硬寨”就是指部队驻扎以后，防区构建得非常牢固、易守难攻。

因为花大量的时间去挖沟修墙，湘军行起军来，如同蜗牛爬行一般，每天行程不过三十里。

但在湘军内部的文件中，依然频频强调“缓”、“慎”二字。

曾国藩摒弃奇巧，笃信稳扎稳打。在平定太平天国的作战中，从湘潭到武昌，再到九江、安庆、天京，无不是凭借长围久困之策，步步为营，最终奠定胜局。

也正是如出一辙的作风和打法，让辛巴赫的基本盘越来越稳固，建立起“品牌被多数人认知、少数人消费”的价值深度。

王笑卓多次点明核心，“辛巴赫承接的并非传统啤酒用户的消费升级，而是未来三十年里名优白酒消费人群的消费分化。”可以看到，其战略视野，横跨三十年长河。

如此宏图，注定只能依靠真正的“长期主义”，而非投机取巧的“长期机会主义”。因此，停单、停招商、优商、涨价——每一举措，皆为保障市场肌体健康有序，为支撑这场跨越三十年的持久战布局。

在微酒看来，其笃定之源、或者说战略定力，根植于对高端啤酒市场广阔空间的洞见。据中国智库商启产业研究院预测，到2028年，中国的啤酒市场规模将达到6349亿元人民币，在啤酒高端化需求扩大的推动下，预计将比2023年（3942亿元人民币）增长60%以上。

当然，“缓”、“慎”，也不代表辛巴赫不会拼模式、拼创意：

比如，

5

月31日起，辛巴赫全系产品价格上调，OAK橡木桶零售价调整为588元/箱，

通过价格带隔离筛选高净

值人群，对标茅台构建品类认知壁垒，用超高端价位摆脱低效竞争。

比如，连续三年打造“314精致聚会节”IP活动（辛巴赫进口麦芽、酒花、酵母的产地距离至绥芬河的距离之和约为3.14万公里），彰显“坚持使用全球优质原材料酿造好酒”的初心，并与“极致仪式感”、“精致生活”场景建立强绑定。

比如，同样持续的“夏天的第一瓶啤酒”IP活动，巧妙利用了“初夏”这一酒类礼品营销的空档期，在立夏节点向KOL赠送第一瓶啤酒，间接推动了夏季销售旺季的业绩。

有行业人士表示，自2019年进军中国高端啤酒市场以来，辛巴赫影响力持续攀升，已成高净值群体选购啤酒的主要选择之一，完成了产品力、市场力、品牌力的原始积累。

可以说，辛巴赫在战略与战术层面的精密布局，为其驰骋高端领域构筑了坚实堡垒，锻造出了“高质量、可持续发展”的关键能力，使之得以在酒业竞技场上，与名优白酒品牌比肩而立。

接下来，辛巴赫还将有哪些动作？如何进一步铸就高端啤酒的价值脊梁？让我们拭目以待。

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