出行平台的下半程：高德难破“阿里局”，滴滴寻觅“新大陆”

文 | 新立场Pro

一度默默运行在手机后台的高德地图，逐渐成长为了庞然大物。

据QuestMobile最新发布的数据，2025年3月，高德地图拿下出行服务行业TOP10应用全景流量规模排行榜第一名，百度地图和滴滴出行紧随其后，腾讯地图则被远远甩开身位。今年2月份，阿里巴巴集团高管也在财报电话会议中称高德地图首次实现盈利。

盈利对地图平台向来是道修罗场。即便是坐拥全球超10亿MAU、常年盘踞应用下载榜前列的谷歌地图（Google Maps），其年营收也不过97亿美元左右，仅占其母公司谷歌总营收的约5%。谷歌地图的负责人曾坦言，尽管该部门已运作超过15年，但“商业化仍处于相当初级的阶段”。

高德地图所面临的局面，与此颇有几分相似。

一方面，维持高精度地图数据的实时更新、维护庞大的路网信息以及持续优化导航算法，本身就是一项成本高昂的投入，市场推广和营销费用也居高不下；此外，聚合网约车业务以及接入各类O2O服务带来的佣金分成，虽确实为其运营提供了支撑。然而，无论是广告业务还是聚合打车模式，眼下都显露出增长乏力的迹象，短期内似乎难以支撑高德实现更大的突破。

而值得注意的是，高德这些年在“后台”默默积累的资本是巨大的用户基数和数据流量。尽管过去未能充分挖掘其商业潜力，但近些年来，随着业务边界的不断试探和拓宽，高德正在尝试将触角更深地嵌入用户的日常生活场景。

相较而言，滴滴凭借市场份额构筑了护城河，在国内网约车基本盘稳固。

在海外，滴滴国际业务GTV实际增速接近28%，亏损也收窄至1.8亿，向上演绎的叙事空间正在打开。

如今，随着如祺、曹操出行等二线平台开始讲网约车以外的资本故事，月活第四的高德和市占率70%的滴滴，也开始寻找关于独立与新起点的答案。

01、变现是场耐力赛

根据QuestMobile报告，截至2025年3月，高德地图手握8.73亿月活用户，坐稳了中国移动互联网第四极的交椅——仅次于微信、淘宝、支付宝。

这般量级的流量池按理应是商业化的沃土，但地图导航的工具属性，注定了其价值兑现需要穿越更漫长的周期。

三维实景地图的动态更新、北斗厘米级定位的算法优化、全国车道级导航的实时渲染，这些技术护城河的构筑，无一不需资本与时间的持久投入。即便背靠阿里生态输血，高德也曾长期陷于亏损泥潭。2024年末，其所属的本地生活集团宣布首次盈利，但经调整EBITA（税息折旧及摊销前利润）仍录得亏损，说明盈利根基尚未夯实。

当工具遭遇生态难题，高德的破局轨迹与当初微信小程序异曲同工——后者早期也未急于变现，而是先打通支付闭环，再借广告与内容付费逐步释放商业潜能。

高德的解法是向“出门好生活”平台跃迁：2021年阿里组织架构调整，生活服务板块整合，俞永福喊出“出门生活用高德”的口号；2023年整合口碑业务，上线“高德秒送”试水即时配送，不过心智迁移远比功能叠加艰难，用户在地图页点击团购券的意愿，仍难匹敌在美团搜索“附近美食”的本能反应；2024年8月，开始进行商业化授权收费，平台启动分级收费，技术授权正式成为现金流管道。

据悉，高德地图开放平台提供了基础版和高级版两种商用服务方案。高级版服务的价格为10万，是基础版的两倍。

在聚合打车与司机生态的探索中，前几年，高德凭借精准补贴策略和多元化服务，在司机端和用户端的活跃度上都展现出了强劲的增长，高德通过优化其司机端服务，逐渐实现了盈利的突破。2024年，高德的日均单量已达到800万单。而据《晚点 LatePost》报道，2022年9月，高德聚合打车业务在日均单量达到550万至600万单后已实现盈利。

QuestMobile 2025年2月数据显示，高德地图对百度地图及腾讯地图徘徊用户的下周期忠实转化率分别是10.7%、38.6%。通过“实时路况推送+专属司机模式”“油耗统计”等功能，高德将信息流量转化为自身的运营数据。“最少操作、最长在线”，“高频区间、接单时段提供精准补贴”。这些措施短期内也提升了司机端的活跃度和转化。

如今回过头再看高德的变现策略，可以在许多其他企业的跨界布局找到参照，例如微信虽然在早期即便拥有海量社交流量，也并非一开始就将全部业务变现，而是经历多轮迭代，先打通支付体系，再推出小程序、广告生态、内容付费等，直至形成多元化且互为增益的商业闭环。

这其中的核心在于不断试错并在关键节点果断加码，积累用户粘性和生态价值后再逐步放大变现能力。

因此，高德若仅靠流量分发与短期补贴，难逃“工具型应用估值天花板”的宿命。它需要证明自己有能力将8亿用户的行为数据，打造成预测消费意图的AI引擎，例如在用户导航至商圈前，自动打包停车位、餐厅订座、影院套餐的“出行生活最优解”。

这场蜕变，需要的不是闪电战，而是一场贯穿技术、生态与用户心智的耐力赛。

02、生态棋局中的明暗子

在阿里的战略版图上，高德的位置始终带着某种微妙的张力——坐拥中国第四大应用的流量规模，却尚未能完全摆脱其作为生态配角的定位。

财务数据揭示了这种关系的复杂性，2025财年，阿里本地生活集团收入约670.76亿元，同比增长12%，财报明确提到增长主要来自高德和饿了么的订单量提升以及营销服务收入。有券商分析指出，高德目前的状态可称为“微利”，而饿了么受制于持续的外卖竞争，仍是该板块亏损的主要来源。

值得玩味的是，这种盈利能力的改善，并未显著转化为高德在集团内的战略自主权。当用户在高德搜索餐厅，结果页中抖音的团购链接与饿了么的直达按钮并存时，高德就像一条精心设计的流量通道，而非独立的生活服务平台。这种“入口优先”的定位，长远来看可能制约其建立完整服务闭环的能力。

而眼下国内的竞争维度正变得前所未有的复杂。抖音、美团、快手等平台纷纷切入用户决策的关键环节：抖音将团购深度植入地图搜索功能，试图截流消费意图；美团依靠其强大的地推网络与商户建立深度捆绑；快手则在部分城市悄然测试“地图点餐”功能……

阿里为巩固高德的入口地位，持续强化其与饿了么的联动（如一键跳转外卖），这种生态协同在对抗外部竞争的同时，也无形中划定了高德发展的边界。

此外，高德的海外探索同样面临这种生态约束。2025年5月与阿里日本签署的三年合作协议，表面是联手开拓东亚市场，实则需服从集团整体部署——由阿里日本主导AI智能体开发，高德的角色更偏向技术协同。

这多少与滴滴的国际化路径形成了对照：滴滴在拉美等市场通过自建运力网络深耕，2025年一季度海外订单同比增长24.9%，日均单量突破1099万单，其国际出行业务经调整EBITA更首次实现盈利。

反观高德，受限于日本市场Yahoo地图的强势地位及严苛的数据合规要求，很难复现滴滴在巴西、墨西哥等14国建立完整服务生态的扩张力度。

相较而言，滴滴，在经历下架风波与补贴鏖战后，犯错的代价至少在表面上已经接近消化。

据《晚点 LatePost》报道，2024年全平台对司机和乘客的补贴约占收入的14%，滴滴全年补贴额约266亿元，这与行业维持用户黏性的普遍策略基本一致。

因此当滴滴国内网约车总交易额（GTV）增速平缓，我们可以看到其在稳住国内网约车基本盘的同时，海外业务持续减亏，以拉美市场的成功为跳板，近期在巴西重启外卖业务“99 Food”，尝试复制墨西哥外卖市占率超50%的协同模式。

从滴滴一季度财报来看，其总业务和收入增长在10%上下，目前大背景下，在海外业务能真正贡献增量利润前，尽量维持住现状，或许也是滴滴乐于看到的。

而在阿里生态内部，高德与饿了么的协同越紧密，其突破“集团基础设施”定位的难度就越大。这场博弈远未到终局，高德需要找到生态协同与独立发展之间的平衡点，滴滴则要证明海外成功能够有效对冲国内市场的周期性波动。

03、写在最后

回顾阿里对高德的定位，无外乎“流量第一，平台第 N”。当下，唯有在保持生态协同的同时，拿回对商户、数据和产品策略的更多经营权，让“入口”之外的服务能力得到实质性提升，高德才能在激烈竞争与复杂国际环境中，真正从阿里生态的第二引擎，成长为具备独立生命力的本地生活平台。

否则，无论流量多大，高德都只能继续在阿里生态中扮演那个重要但被动的触点。

但客观来讲，高德地图也在阿里生态下，逐步探索了从“导航工具”到“生活服务平台”的转型路径。通过逐步拓展收入来源、深化平台生态和增强用户粘性，高德已开始在本地生活和出行服务市场中占据一席之地。

另一方面，高德在海外市场打造的独立品牌形象还需加固，在选择合作伙伴或并购目标时，更多倾听当地团队声音，赋予当地事业部更大自主权。这并非否定生态协同的重要性，而是在“一个阿里生态”框架内，争取让高德有更多自主试验与本地化调整的权限。

未来，高德要在保持流量优势的同时，突破平台独立性和盈利模式的瓶颈，而对滴滴来说，目前环境下不太会出现客单价走高的产品结构升级逻辑。在国内讲不了增长故事的前提下，海外寻求一些新机遇无疑是个性价比不错的决策。