华润置地和建发的事情，大家都传开了...

　　华润置地和建发，在北京“干了起来”。

　　时间倒回到今年1月。当时北京海淀两宗相邻的万渣地块同时开拍，其中东地块最终经过惨烈的近250轮的竞价，被建发拿下：

　　成交价90.4亿元，溢价25%，折合楼面价95062元/㎡，刷新了当时北京土地单价纪录。

　　一街之隔的西地块经过近200轮的竞价，由华润置地+招商蛇口+中铁置业联合体拿下：

　　成交价92亿，楼面价近9万/㎡。

　　这么高的总价，定位又都是北京超级豪宅，两个项目都容不得有半点马虎，毕竟是一街之隔，客户肯定会对两个项目有所比较。

　　所以，从成功拿地的那刻起，两者之间的明里暗里的较量就已经开始了。

　　01

　　价格战，一触即发

　　摆在建发面前一个明显的挑战就是价格的挑战：

　　要知道的是，建发的楼面价要比华润置地的楼面价贵约6000元/㎡。

　　最终建发把这个项目定名为建发海晏，华润置地联合体则打造了华润臻澐，此前已经有人根据一房一价表做过统计，整体均价上——

　　建发海晏比华润臻澐高出约8200元/㎡。

　　显然对于客户来说，购置建发一套房子，可能要多付出个几十万乃至近百万，心中的天平可能会更偏向于华润置地项目。

　　当然，从积极的视角来看，这也在一定程度上倒逼建发在设计、工艺、材料选择乃至服务体验上投入超常规的资源和精力，让客户觉得购买建发项目非常值得。

　　建发究竟如何打造项目的，艳姐先卖个关子，放在后面和大家说。不过前不久建发项目入市后的市场表现，也说明了客户对项目还是比较认可的。

　　6月12日，建发海晏开盘，现场还有一个活生生段子，在业界流传：

　　一组客户在340㎡样板间内徘徊两小时后，当场签下总价超4500万的购房协议。

　　在北京高端市场承压的背景下，建发海晏开盘当天居然实现了185套豪宅成交，销售金额高达61.98亿，创下2025年北京高端住宅开盘新纪录。

　　就在开盘三天后，一路之隔的华润臻雲也开盘了，臻雲的开盘有种不一样的气质，更展现出了一种浪漫诗意——

　　是叫了“206位业主来看西山日落”。

　　对比两者的海报，建发主打的是真诚感谢；华润置地主打的是浪漫邀请。

　　两者的 产品风格不同，营销格调不同，但对于价格让利之间的博弈，却颇有火爆味，开启了“你方唱罢我登场”的价格之战：

　　海晏项目率先打出最低87折后，华润置地项目也不甘示弱，有给出了最低86折，再送10万车位券！

　　甚至之前坊间还流传一个段子：

　　建发项目还私下告诉客户：

　　不管华润置地项目给多少，我们都更低。

　　甚至两者之间还上演了“谍战戏码”，两者互派“细作”到对方售楼处查看“敌情”，但后面大概率是被发现赶出来了。乃至华润置地项目在楼梯间还安装了密码门。

　　02

　　建发，这次真的拼了

　　实际上，相较于华润置地在北京已经深耕了约30年，建发在2020年才进入北京市场，可谓是新手级选手，此次拿下如此重磅的地块，压力不可谓不大。

　　当然，付出如此高昂的地价，也是非常值得的，直接放一张图，全国人民可能就都明白了：

　　项目距离圆明园仅约1.5公里，与清华、北大距离约3公里，这样的地段，也为项目的高端定位和高昂价格，提供了坚实的基础 。

　　这样的顶级地段，也倒逼建发在产品打造上要更上一层楼，甚至要超越隔壁的华润臻澐。

　　艳姐虽然没有到北京实地看过这个项目，但从已经披露出来的方案来看，此次建发做了别人根本不敢做，也不想做的事情，由于涉及到的细节太多，艳姐就说说打动艳姐的几件事：

　　第一件事，就是用极其复杂的王府规制来打造房子：

　　建发·海晏的大门尺度空前，含两侧景墙共计约90米。此次大门设计显然是做了非常多的案头研究和实地探访工作：

　　大门的设计规制采用了“八檩抱厦门殿”的风格，以颐和园东宫门为蓝本，并以王府正殿最高规制的八檩为举架，门前设有转轴屏风，两侧是八字形的影壁。

　　此次项目的外立面建筑形制，则是以颐和园景明楼为蓝本，飞檐起翘，轮廓庄重中承载着历史的厚度。

　　甚至单元入户门还萃取故宫宫墙的庄重之红、朱砂印章的权威印记，呈现出了王府规制威仪气韵。

　　这样的中式技法打造，是非常耗费金钱和时间成本的，但为了争夺更多的客户，这样的付出也是值得的。

　　第二件事，则是用非遗手艺做细节，将“国礼”级艺术品带入生活：

　　建发在项目居然“把非遗做成基础配置”，项目邀请了10余位著名大师共创，其中多位非遗大师首次将非遗工艺引入住宅。

　　比如燕京八绝之一的玉雕非遗大师张铁成，亲自操刀制作了海晏项目大门门钹 。

　　而燕京八绝之一的景泰蓝非遗大师李佩卿，为业主打造私家入户门的门钹。还有很多非遗定制，篇幅有限，在这里不一一展开细说了。

　　第三件事，则是用定制豪宅来提升高定生活体验：

　　比如在层高方面，此次建发·海晏的局部层高达到3.2-3.6米，要知道的是，北京大多数豪宅层高在2.9-3.0米左右，此次层高可以说是非常具有突破性。

　　又比如高定设计层面，客户可以根据个人喜好，从5款奢石中挑选并定制客厅背景墙，真正将审美选择权交还给业主，让业主升格为空间的创造者。

　　
甚至在生活场景层面，为了满足高端客群对“深度睡眠需求”的追求，建发请来了北京大兴机场声学设计师闫国军，将航站楼的静音技术移植到住宅中，实现了五重静音效果。

　　说实话，在如今很多项目都是进行批量复制+少量创新的背景下，此次建发项目走的则是大量创新定制路线，虽然艰难但对于行业来说还是非常有意义的。同时，这也为建发构建了一种难以在短时间内被复制的竞争优势。

　　03

　　劲敌华润置地，也来了

　　华润置地在北京已经有约30年的开发经验，在海淀也深耕了也约20年，其在北京海淀打造的代表作橡树湾早已深入人心。

　　所以，此次在海淀打造又一豪宅项目，可以说是驾轻就熟，甚至凭借之前在北京积累口碑和影响力，对于项目的打造可能不像建发那么“用力”，就能吸引一大波客户了。

　　艳姐也特地去看了一下臻雲的设计方案，可能有些地方是超越建发项目的，有些设计可能又略逊一筹。总之是各花入各眼，每个人对于项目的观感可能都会有所不同。

　　艳姐觉得此次在园林景观层面，臻雲可能比海晏的更胜一筹，海晏只有一条观景线，而臻雲有一对山水观景线组成的十字轴。

　　一条是山轴，另一条是水轴。山轴遵循地形，采用了东偏南22度，这样的角度也是经过精密的测量和实地勘探，业主走在园林中，就很容易能够望见著名的西山风景。

　　此外，项目还加宽了水轴，将清河水景引入园内，部分楼栋的业主在家里就能欣赏到水景。

　　此次臻雲在一些建筑风格的打造上，可能更突出的是生活的舒适度和随性，比如大门借鉴了清华西门的造型，整体产品风格主打“现代功能美学”，相比于建发项目大门的气势恢宏和层次感的细节，臻雲走的是完全不同的路线。

　　尽管总套数和部分面积段有所差异，但两者“七成户型”形成针尖对麦芒的交锋，两者之间对比下来也是各有优劣：

　　比如建发项目在赠送面积、家政空间尺度等方面，都超越了华润置地项目；

　　但华润臻雲在户型上追求更多的功能性，比如建发海晏的265㎡户型为四室两厅三卫，而华润臻澐的275平米户型则做到了五室两厅三卫，甚至229㎡户型也做到了5房的设计，可以为客户提供更多的功能空间。

　　华润臻雲229㎡户型

　　艳姐觉得此次华润置地项目的优势即其实更在于生活上的实用主义，所以你在华润置地的项目中，几乎很少看到类似建发那样的非常吸睛和震撼的设计。

　　但这或许也是一个优势，可能会更加吸引那些不喜欢太外张设计、注重生活功能的客户购买华润置地项目。

　　04

　　新晋者建发的压力和挑战

　　建发作为北京市场的新晋者，此次对于豪宅的创新打造以及销售表现，已经算是非常不错了。

　　大家都知道，建发的大本营是在厦门，后来进行全国化布局，也在很多年前就进入上海等一二线热点城市，打造了诸多标杆项目。

　　但建发进入北京市场是比较晚的，在2020年才来到北京， 与融创合作石景山项目，2021年独立操盘朝阳崔各庄望京养云项目。

　　此后又陆续参与打造了昌平珺和府、丰台观宸、昌平观堂府等项目，尤其是2024年的观堂府，还成为了北京年度销冠。

　　观堂府实景图

　　而此次建发海晏的打造，也在某种程度上宣告了建发要向更高维的豪宅市场进军。这里还有个背景不得不说，今年以来，建发已经在很多城市拿下了城市或区域地王项目：

　　比如在杭州以34亿、溢价率115.39%拿下了西湖区地块，楼面价超8.8万/㎡；还有在成都、重庆等城市都花了不少的成本拿下了当地的高价地块；还有最近建发花了近百亿拿下了上海新江湾地块等等。

　　艳姐了解到这些地块之上的项目已经被建发内部定位为城市灯塔项目，目前已有的灯塔项目包括了北京建发海宴、厦门建发宸启瑞湖、佛山灯湖缦云、上海建发海宸、福州建发紫宸等等。

　　厦门建发宸启瑞湖

　　可见今年对于建发来说，是产品力的又一次爆发之年。而北京 建发海宴对于建发北京公司来说，战略意义已经非同一般。

　　虽然建发这些年在北京市场的表现也算是可圈可点，但还是会面临着些许挑战和压力：

　　首先就是品牌影响力有待提升。目前华润置地、中海 等央企占据市场主导地位， 建发需在产品力、品牌溢价上突围；2024年权益销售额仅约85.7亿元，排名第14，与华润置地等品牌房企还是有一定差距；

　　其次就是在北京的口碑还是遭遇了挑战。部分项目因减配维权影响市场信任，需加强品质管控与客户沟通；

　　最后则是成本压力。早期通过马甲”公司拿地，比如福建雄旺，进行合作开发，独立操盘能力仍需验证；如今转为全资子公司拿地，也是会面临一定的成本压力。

　　建发房产北京事业部总经理是华晓巍，此前他还担任建发房产华东区域南京公司总经理。与华晓巍配合搭档的是黄邦升，他是建发房产北京事业部副总经理。两位可以说都是在建发工作多年的老员工，对于建发的战略操盘打法，也可谓是熟门熟路。

　　在北京这个充满挑战的市场上，他们又将把建发带往何处？时间会告诉我们答案。

　　主编：张艳

　　责编：marl

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