囿于增长焦虑，宝洁再度“瘦身”

撰文 | 大卫

编辑 | 茶茶

时隔多年，消费巨头宝洁将再度实施“瘦身”计划。

6月5日，宝洁首席财务官安德烈·舒尔滕和首席运营官Shailesh Jejurikar在巴黎举行的德意志银行全球消费者会议上透露，宝洁将启动“非核心业务重组计划”，包括削减产品组合、退出部分业务类别以及剥离某些市场的小品牌。此次重组计划旨在优化业务结构，应对消费疲软和关税不确定性带来的增长压力。

同时，由于消费疲软和关税不确定性对增长造成压力，宝洁还计划在未来两年内削减7000个工作岗位，非制造业务裁员比例达15%。截至2024年6月，宝洁全球员工总数约为10.8万人。此次重组计划的背景是宝洁在4月下调了本财年的销售和利润指引，预计2025年有机销售额增长仅为2%，低于此前3%-5%的预测范围。

这家超180年历史的行业巨头称，未来将面临“消费者更多不确定性、竞争愈发激烈、地缘政治环境难以预测，科技迅速重塑日常生活”等局面。

这是一次新战略预告，更多计划的细节，将在7月财年结束后的会议上公布。

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多次瘦身

这并非是宝洁首次提出“瘦身”。早在2014年，宝洁便宣布出售或淘汰约100个低效品牌，专注于包括汰渍、帮宝适在内的70至80个品牌，这些品牌共计为宝洁贡献了95%以上的利润。十年间，宝洁向联合利华出售香皂及沐浴露品牌卡玫尔，向科蒂集团出售包括伊卡璐、蜜丝佛陀在内的43个品牌，向汉高出售沙宣中国业务。

仅在2015年中，宝洁就将旗下美妆品牌包括蜜丝佛陀、威娜和Cover Girl等在内的43个彩妆、美发和香氛品牌卖给了科蒂集团。

随后在2017年，宝洁宣布继续缩减品牌总数，从当时的超200个减少到65个左右。2022年底，宝洁关停旗下纯净美妆品牌Snowberry；2023年宝洁旗下OPTE AI素颜仪不再履行新产品或复购订单。

2022年，宝洁宣布重返高端美妆，并把收购的中高端美妆品牌Ouai、TULA、Farmacy和First Aid Beauty等列入专业美容部门，以更好地发展美妆业务。

2023年，宝洁关闭其智能美容仪品牌Opte。该品牌是P&G Ventures推出的首批品牌之一，Opte的关停也暗示着宝洁在智能美妆领域的一次折戟；同年，宝洁旗下敏感肌专用品牌First Aid Beauty撤出中国市场。

2024年，宝洁将沙宣品牌出售给施华蔻母公司汉高，旨在“更聚焦核心产品线，优化资源配置与投入”。

目前，宝洁旗下品牌涵盖美发、护肤、个人护理、家居清洁、婴儿护理等领域，包括海飞丝、潘婷、飘柔、SK-II、玉兰油、舒肤佳、佳洁士、欧乐-B、吉列、博朗、护舒宝、帮宝适、汰渍、碧浪等。

在2005年之前，宝洁走的是一条通过不断并购、不断丰富产品线抢占市场份额的扩张之路。2001年，宝洁不惜血本，击败联合利华等国际巨头，收购了护发品牌伊卡璐；2003年，又斥巨资收购德国威娜公司，加重了在护肤品领域抗击欧菜雅的筹码；2005年，宝洁收购全球知名品牌吉列，强势进入男士剃须用品市场，创下了宝洁历史上最大的一次收购。

这家以"品牌经理制"闻名业界的公司，其品牌版图扩张与收缩随着市场变化而变化。2000年巅峰时期旗下拥有300多个品牌，通过2014-2019年的"品牌大裁剪"缩减至65个核心品牌，如今又将开启新一轮精简。

但本次瘦身的底层逻辑已发生本质变化：不再是单纯聚焦高利润业务的财务操作，而是基于消费市场基因改变做出的生态位重构。

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国货挤压生存空间

就在宝洁在华品牌矩阵溃缩，另一边，中国本土品牌势如破竹，珀莱雅、薇诺娜、毛戈平等品牌一再超越外资大牌，越来越频繁跻身各类销售榜。中国市场本土品牌崛起所导致的国货替代、消费环境疲弱等都对宝洁中国的业绩产生了影响。

大中华区作为宝洁的第二市场，和很多国际巨头一样，这两年在华的日子不好过。

从最新财报（2025年1月-3月）来看，宝洁净销售额为198亿美元（约合人民币1443亿元），同比下滑2%，净利润为37.93亿美元（约合人民币275.9亿元）。虽然与去年同期基本持平，却是通过涨价策略（定价贡献1%增长）和成本控制，稳住利润率。

拿SK-II来说，从2018年以来，SK-II至少经历4次提价，230ml的神仙水从1370元卖到1690元，涨幅高达23.36%。

SK-Ⅱ是宝洁美容部门的核心品牌之一，其表现直接影响宝洁的整体销售情况。2023财年、2024财年报告中，SK-Ⅱ销售额的下滑均被宝洁列为拖累其整体销售额的原因之一。

2024财年，宝洁大中华区净销售额同比下降9%，而且是连续2年下降，也是宝洁全球唯一下滑的区域。2024财年二季报中，SK-II在大中华区销售额下滑高达34%。

不止是SK-II，在大众市场，OLAY也面临珀莱雅等国货抢占市场份额。OLAY是宝洁旗下最大的护肤品牌，自进入中国市场后，一直占据市场主导地位，尤其在美白、抗衰等赛道具备专利技术优势。

对于2025财年，宝洁预计销售额将与上一年基本持平，低于之前2%-4%的增长预期；预计有机销售额增长约2%，低于之前预期的3%-5%；宝洁还将每股净收益增长指引从10%-12%下调至6%-8%。

据了解，宝洁的有机增长率在过去7年从7%下滑至4%、2%，近期在全球市场表现略有疲软，引发了投资者对公司发展路径的质疑，以及宝洁是否需要改变、转型并购等话题的讨论。

过去多年，宝洁管理层一直通过价格上涨来推动增长，但随着消费者谨慎支出、经济疲软，涨价战略不再奏效。管理层此前也表示过，公司未来不会那么依赖价格上涨了。

在必需消费品领域，品牌竞争越来越激烈，人们越来越多地在网购，颠覆了宝洁的传统分销渠道。而且，在通货膨胀浪潮之后，全球消费者对价格越来越敏感，消费品巨头想保持利润率持续增长很难。

日化市场是一块大蛋糕，在该赛道，从来不缺实力强劲的对手。宝洁在中国市场，除了会受到同样来自大洋彼岸的联合利华、日本的花王、本土品牌蓝月亮等多面的“夹击”外，也让护舒宝、帮宝适等主打垂直品类的女性产品，原有市场被本土品牌蚕食。

值得关注是，宝洁并非是近年来唯一进行大刀阔斧调整的国际美妆企业，联合利华、欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等亦是动作频繁。比如，联合利华也在进行品牌大调整和裁员。2024年6月，该集团成功将旗下20多个品牌卖给了私募股权机构Yellow Wood Partners LLC。并且，该集团还开启了7500人的大裁员计划，首批裁员则指向了欧洲市场，预计最多裁员3200人

国际美妆企业频繁的调整举措，反映出全球美妆行业正处于一个前所未有的变革期，国货的崛起，正在改变之前的格局。

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