36天超长618收官：家电企业如何在价格战中跑出增长

国补政策红利叠加大促优惠，今年618期间，京东共有超千个家电家居品类成交额同比增长200%；苏宁易购全国门店客流同比增长105%，以旧换新订单同比增长63%。“什么值得买”平台内二级品类GMV（交易额）TOP5分别为手机通讯、大家电、电脑整机、生活电器和电脑配件。

奥维云网总裁郭梅德表示，今年618战线拉长，从5月13日到6月18日持续36天，百米冲刺变马拉松，大促变日促。大盘双位数增长，尽管国补部分地区出现暂停和限制，但“国补”变“自补”，依然保持增长。

精准化运营：从“流量普惠”到“需求定制”转变

家电智能化趋势与绿色升级需求交织，撬动新一轮的换新热潮。618期间，苏宁易购数据显示，AI新风空调销售同比增长137%，搭载“AI智控保鲜、分区精准控温”功能的600L以上大容量冰箱销售同比增长115%，智能烟灶套装同比增长86%。

更“聪明”的家电持续受到消费者青睐，改变着用户的生活习惯和生活方式。苏宁易购门店负责人表示，场景化需求延伸开拓新增量，“解放双手，家务减负”成为年轻客群家电消费“新刚需”。

近年来，智能眼镜市场井喷式发展，成为市场焦点。6月19日，雷鸟创新发布618战报，根据京东商智、天猫生意参谋数据，今年618期间，雷鸟创新市场占有率高达52%，销量同比增长3.36倍。

受全国多地高温天气影响，带动京东AI节能空调、新风空调等空调趋势品类订单量同比增长超5倍，中央空调多联机销售额增速超220%，便携式风扇、夏凉被和除湿机的成交额同比增长翻倍，制冰净饮水机成交额同比增长260%，制冰机成交额同比增长100%。

618也促进了家电后市场服务，58到家6月全国数据显示，空调清洗需求环比增长72%，同比增长53%；冰箱清洗检修需求环比增长36%，同比增长61% ；油烟机清洗需求环比增长29% ；洗衣机清洗需求环比增长34%。

今年618，美团闪购“大件”商品受追捧。美团闪购20余类“大件”商品整体成交额同比增长2倍，其中手机成交额翻倍，小家电成交额增长近2倍，智能设备成交额增长超6倍，大家电成交额增长超11倍。

中国社会科学院大学教授、中国市场学会副会长李勇坚认为，即时零售业态正在推动传统线上大促从“补贴线上”向“扩大线下消费”转变。即时零售对本地实体经济生态的提振远不止于618，即时零售业态将持续与本地实体经济生态深度融合、良性互动，发挥更深层次的助益作用。

高考落幕叠加大促激活3C数码消费。618期间，苏宁易购笔记本电脑、智能手表、无线耳机销售同比增长125%、144%、104%，6000元以上手机销售同比增长79%。“手机+平板+电脑+无线耳机”成为最受学生党欢迎的“数码四件套”。

“当全渠道营销矩阵作战引爆618消费热潮后，家电渠道的竞争维度正加速向精细化运营发展。各大平台锚定银发经济与毕业季等增量场景，针对银发群体适老化改造需求与高考毕业生3C换机痛点，量身定制精准营销组合拳，形成了从‘流量普惠’到‘需求定制’的精准化运营方向。”郭梅德提到。

头部品牌份额放大，腰部及长尾品牌压力倍增

今年618，国补话题最为火热。基于国补与大促双重优惠，消费者换新的同时整体倾向于“换优”，选择功能更强、参数更好的升级产品。什么值得买平台电脑数码、家用电器、家居家装等品类通过“以旧换新”实现的销售额同比显著增长，消费者通过政策补贴加速淘汰高能耗旧品，拥抱智能、低碳新品，实现“换新潮”与“环保风”的双重共赢。

“这一模式不仅激活了存量市场潜力，更彰显了政策与电商平台协同推动可持续消费的创新路径。未来，随着服务链路和补贴机制的持续优化，‘以旧换新’有望成为消费市场的长效引擎。”什么值得买电商营销负责人张宇昂表示。

高温叠加国补，618期间空调品类竞争激烈。618期间，新京报贝壳财经记者走访市场发现，不少空调产品有三部分优惠，一部分是国补的20%；剩下的直降，含有厂家和商场的共同补贴，差不多可以优惠1500元。

“一些头部品牌产品本身定价高、毛利率高，售价四五千元，国补叠加企业补贴，便宜一千多元，品牌承担得起。而一些二三线品牌主打性价比，毛利率比较低，本来定价两千多，经不起多重补贴，所以腰部以下品牌比较谨慎。”有空调业务负责人告诉新京报贝壳财经记者。

郭梅德提到，分品类看空调销量增速最快，接近50%以上增长；部分渠道增速超过100%，当然也是价格战最惨的一个品类；总体来看，家电市场品牌分化、渠道分化加剧，头部品牌份额放大，腰部及长尾品牌压力倍增。

“家电规模放大，但利润骤减，其中高端机在大促期间放量，但价格也出现大幅下探，基本平时日销的7-8折；前高后低，5月开门红超预期增长，但6月大促日受国补限制叠加日销分流，大促当天不达预期。”郭梅德希望大促之后，市场回归理性，做家电的长期主义者。

新京报贝壳财经记者 陈维城 编辑 陈莉 校对 穆祥桐