北京
作者 |餐饮老板内参 七饭
瑞幸、挪瓦都在拼果蔬，
超级植物成饮品爆发点！
正当奶茶小哥忙着洗瓜切菜之时，又有跨界者卷入“果蔬饮品”这个新兴赛道了。近期，瑞幸上新了新羽衣轻体果蔬茶，定价29元，使用优惠券后，变成了熟悉的9.9元。
与其他品牌门店鲜切鲜榨的方式不同，瑞幸是用锁鲜工序，把食材做成复合汁，冷链配送，再到门店调配而成，依旧是熟悉的效率为先。
在各个品牌还在纠结热量与糖分时，喜茶率先跳了出来，推出了各种“功效”的纤体瓶，把羽衣甘蓝、苦瓜、西芹等蔬菜塞进杯子里。门店里，店员们忙着洗蔬菜，削瓜果，有一种在餐厅后厨的恍惚感。
这种健康属性拉满的纤体瓶一上市就收获了消费者的喜爱，夺冠纤体瓶上线仅一个半月销量已超1000万瓶。每天痛苦吃草的年轻人终于解脱了，轻松一瓶，就能“纤体又美容”，岂不快哉！良好的市场反馈，让极度内卷的新茶饮赛道找到了突破口。
于是大家一哄而上，古茗、茶百道、沪上阿姨、CoCo都可等品牌跟进上新，开启了果蔬饮品的新征程。
你叫纤体瓶，那我就叫小绿瓶、纤蔬瓶、畅轻杯，名字一定要“超级”，要“瘦”，要有那种一喝就变美的感觉。
这之后就是咖啡品牌们来跨界，加入这场混战。瑞幸咖啡之前，挪瓦咖啡就推出了超级果蔬咖，把红菜头、紫甘蓝、羽衣甘蓝融合进咖啡里，身体无负担，更能精准补充维生素。随后，挪瓦咖啡又推出了蓝莓不老莓美式，富含花青素的超级果蔬正被持续开发中。
这之后，古茗、Tims、M Stand都开始了果蔬咖啡的尝试，一场席卷饮品券的果蔬风暴正式开启。
以前的奶茶，大家在小料上不断叠加，珍珠、椰果、红豆、布丁、烧仙草，这之后是各种爆珠，薏仁爆珠、马蹄爆珠、青稞爆珠……还有麻薯、青稞、甜胚子、小青团。一杯奶茶，满满都是料，喝奶茶就跟喝粥一样。
如今，风头调转，奶茶从一锅粥变成了一盘菜，超级植物轮番上场，从羽衣甘蓝、红菜头、紫甘蓝，再到苦瓜、火龙果、沙棘、不老莓，茶饮、咖啡品牌们展开了一场超级食材的挖掘竞赛。
茶饮与咖啡，正从“满满都是料”的“粥”，向“轻盈健康”的“菜”转身。
喜茶转身与瑞幸“入局”，
饮品赛道正发生这些变化
这一现象也预示着饮品赛道的一次转型，回归产品为王，走向流量共享。
先来看打响果蔬饮品战第一枪的喜茶，这个屡屡创造先例的品牌，曾是联名大户，潮牌、国漫、IP，联名无数，但在今年却鲜少联名。
在2024年9月，喜茶发布的内部信提到内卷之下的破局之道，“为用户创造差异化的产品和品牌体验”。与此同时，之前推出的夺冠纤体瓶大卖特卖，也印证了这一路径的可行性。
消费者对品牌联名已然疲倦，紧抓消费需求的产品才能持续增长。《2024中国新茶饮报告》显示，超过60%的消费者认为联名活动缺乏新意。
果蔬饮品的走红，所回应的是消费者长期以来的营养缺口。中国居民膳食指南（2022）》指出，成年人每日应摄入300-500克蔬菜、200-350克新鲜水果。
相关数据显示，我国居民平均每人每天摄入新鲜蔬菜265.9克、水果仅38.1克，平均摄入量不到推荐量的60%。这也让果蔬饮品从休闲饮品上升到了“营养刚需”，成为了日常果蔬摄入的极大补充。
这也是果蔬饮品能够爆发的重要原因。这一品类的跟进者，还有众多咖啡品牌，咖啡与茶饮，两者的边界正逐渐被打破，流量共享。
如瑞幸咖啡，正用果蔬茶、轻乳茶，继续强化“上午咖啡下午茶”的定位，来补充非咖啡消费高峰期的营业。再比如刚刚降价的星巴克，降价产品集中在星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三个品类，也就是非咖产品。星巴克的意味非常明显，拓展出非咖啡业务。在前几年新茶品纷纷布局咖啡品类时，咖啡品牌似乎发起了一波“反攻”。
果蔬饮品这一流量产品的出现，正式打破了界限，越界只是开端，日后只要有能创造可观增长的新品出现，便会有“跨界”。
在官方发文，呼吁喊停内卷式竞争时，饮品赛道或者说新茶饮赛道正发生一些别样的“卷”，竞争格局一收一放。
不卷营销卷产品，从营销领域的比拼回归到消费需求的积极回应，“卷”得更聚焦，也更根本。与此同时，竞争对手越来越多，咖啡与新茶饮边界打破，不光要“卷”圈内人，更要卷过“跨界者”，压力更大了。但如同果蔬饮品的横空出世，突破了原有的产品体系一样， “内卷”之下，必有新品，必有突围者。
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