男女老少都在疯狂花钱！2025，“新消费”真的火了

2025年，“新消费”回归，成为中国经济场上最火热的概念。

古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨，接连成功上市;泡泡玛特核心IP形象Labubu全球范围爆火哄抢，俨然有之前迪士尼推出玲娜贝儿的势头;许多人不明所以的“吃谷”更是已经成了年轻人日常生活方式。

今天的中国，随着消费需求日益多样化、个性化，传统的大众消费模式已无法满足市场需求，新消费产业正在从各个细分市场快速崛起。与此同时，消费占中国 GDP 的比例从 10 年前的 35% 提升至 55% 以上，根据发达国家的经验，未来预计将达 70% 左右。14 亿人口以及 4 亿中等收入阶层的强大购买力，预示着新消费时代已然来临。

一、新消费的核心特征与趋势分析

新消费之所以能在市场中脱颖而出，关键在于其具备独特的核心特征，并精准把握了时代发展的趋势。新人群、新渠道、新场景、新赛道，每一个维度都展现着新消费的蓬勃生命力与无限潜力。

①新人群

消费市场的变迁，本质上是消费人群需求变化的映射。不同年龄、性别、兴趣爱好的群体，都在新消费浪潮中展现出独特的消费偏好，成为推动市场创新发展的核心力量。

新消费最大的推力是 Z 世代人群，这个年轻群体在我国人群规模已突破 2.6 亿，占总人口数量的 19%。其中近一半是学生，26% 为普通白领。他们对新鲜事物充满好奇，追求个性化的消费体验，愿意为独特的产品和服务买单。

与此同时，退休后的 “新老人” 也不再仅仅满足于基本生活需求，开始追求精神层面的满足。‌根据淘宝的数据，过去1年，平台上的“适老玩具”搜索量同比增长了121%，成交量同比增长超过70%，其中55岁以上的消费者占比逐渐增高，且成交速度还在不断加快。

相较过去，随着中国女性收入性别差距逐年缩小，高等教育占比提升，初婚年龄延后，在美妆、时尚穿搭、美容美体等领域，女性消费支出不断增加，且更注重产品品质与自我表达。男性消费也出现去性别化趋势，在护肤、美妆、时尚服装等过去以女性消费为主的领域，男性消费占比逐渐提高。

值得一提的是，近年来不同兴趣爱好、生活方式的人群形成了大量细分社群，如汉服社群、电竞社群、户外探险社群等，成员具有高度的认同感与消费粘性，消费需求呈现出专业化、精细化特点，也支撑了相关领域环节新消费快速发展。

②新渠道

互联网技术的飞速发展，彻底改变了消费者的购物习惯，也为新消费的渠道创新提供了契机。新兴的消费渠道打破了传统模式的限制，以更便捷、更具互动性的方式，激发着消费者的购物欲望，成为新消费产业发展的重要支撑，这主要体现在2个方面：

·“短视频 + 电商” 更易感性消费

短视频平台的兴起，为电商发展开辟了新路径。短视频以其生动形象、直观的特点，能够快速吸引消费者注意力，激发购买欲望。主播通过展示产品使用场景、分享使用心得等方式，让消费者更深入了解产品，从而促进感性消费。

·新消费品牌注重体验消费：

根据国家统计局数据，2024年线下实物商品销售额占比为74%，因此依旧有较多新消费品牌想要挤入传统消费渠道拓宽消费。只不过，新消费品牌不再仅仅关注产品销售，而更加注重为消费者提供独特的体验。通过开设线下体验店、举办主题活动等方式，让消费者亲身感受品牌文化与产品魅力。

③新场景

消费场景是连接消费者与产品服务的重要纽带。在新消费时代，消费场景不再局限于传统的购物场所，而是呈现出多元化、个性化的发展趋势。这些新场景不仅满足了消费者日益丰富的需求，还创造出全新的消费体验和价值。

例如，商业地产不再只是购物场所，而是追求与消费者建立情感联系。一些商场打造具有地域文化特色的主题街区，让消费者在购物过程中感受到浓厚的文化氛围，唤起情感共鸣。此外，商场还会定期举办音乐会、艺术展览等活动，吸引消费者前来，增加消费者停留时间与消费可能性。

而随着生活压力增大以及对生活品质追求的提升，部分城市人群开始向周边城市或乡村转移，这也催生了新的消费场景。一些人选择在周末或节假日前往周边乡村体验农家乐，参带动了乡村旅游消费;还有一些人选择在周边城市购置房产，拉动了当地房地产及相关配套消费。

④新赛道

市场需求的多元化和创新技术的应用，催生了众多极具潜力的新消费赛道。这些新赛道涵盖了人们生活的多个领域，从饮食到居住，从娱乐到健康，为新消费产业的发展注入了源源不断的活力。

前瞻产业研究院分析判断，未来最具潜力的新消费赛道，将是茶咖、预制菜、功能食品、智能家居、宠物、潮玩、美妆个护、运动消费。

以茶咖为例，在功能性、健康、口味多重需求共同催动下，越来越多咖啡与茶饮品牌开始陆续推出茶咖新品，瑞幸的“中国茶咖系列”一周就卖出了625万杯，如今已成为固定菜单。而这背后是咖啡赛道的火热，尤其是连锁咖啡门店高速扩张。以瑞幸为例，过去2年净新开门店超1万家，截至2024年底，瑞幸咖啡门店总数接近1.5万。

作为文化产物，IP能够唤醒购买者的精神和情感共鸣。Z世代生长环境大多受电子游戏、动画片影响，未来的消费逻辑更注重文化内涵，因此授权IP是潮玩出圈的主要新途径。除此之外，市场关注重心从盲盒模式转向更为广泛的潮玩行业全产业链，产品形态和商业模式更加多元。

二、新消费的挑战与瓶颈

尽管新消费产业发展势头迅猛，但在前行的道路上也面临着诸多挑战与瓶颈。这些问题若不及时解决，将制约新消费产业的长远发展，影响其持续释放经济活力。

①流量跟风、昙花一现

部分新消费品牌过度依赖流量，通过短期的营销手段吸引消费者，但产品本身缺乏核心竞争力。一旦热度消退，消费者便迅速流失，品牌难以持续发展。

②缺乏创新、泛同质化

新消费领域竞争激烈，许多品牌为了快速进入市场，产品和服务缺乏创新，同质化现象严重，难以在市场中脱颖而出，导致消费者选择时较为盲目，品牌忠诚度较低。

③监管力度不足、规范滞后

新消费业态不断涌现，相关监管政策与规范未能及时跟上。监管缺失影响了消费者权益与市场健康发展。

④服务供给不足、融合欠缺

目前部分新消费场景中，服务供给存在不足。此外，不同消费场景之间融合不够顺畅，线上线下服务衔接不紧密，影响了消费者整体消费体验。

三、新消费的未来图景

展望未来，新消费产业虽面临挑战，但也蕴含着巨大的发展机遇。随着社会经济的发展、技术的进步以及消费者需求的演变，新消费产业将朝着更加多元化、可持续的方向发展，为经济增长注入新的强劲动力。

趋势一：绿色环保成为潮流

随着环保意识深入人心，消费者在购买产品和服务时，越来越倾向于选择绿色环保的选项。未来，绿色产品将在各个领域成为主流，从绿色食品到绿色家居，从绿色出行工具到绿色时尚。

趋势二：数字化、智慧化贯穿生活

数字化与智慧化将贯穿新消费全过程。在消费场景中，智慧零售门店将大量涌现，通过物联网、人工智能等技术，实现无人收银、智能货架补货、消费者行为分析等功能;智能家居进一步发展，实现全屋智能联动，为消费者提供更加便捷、舒适、个性化的生活体验。

趋势三：新技术带来更多可能性

虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、区块链等新技术将为新消费带来更多可能性。VR 与 AR 技术在购物、娱乐、教育等领域的应用将不断深化，消费者可以通过这些技术身临其境地体验商品、参与娱乐活动、接受教育。

趋势四：细分领域孕育明星品牌

随着消费需求不断细分，未来在各个细分领域将出现更多专注于特定消费群体、特定产品或服务的明星品牌。这些品牌通过深入了解目标客户需求，不断优化产品与服务，形成独特的品牌形象与竞争优势。

趋势五：设计体验成为 “破圈” 关键

在产品与服务同质化严重的当下，设计体验已成为品牌突破固有消费圈层、实现跨越式发展的核心竞争力。优秀的设计不仅局限于产品外观的精美，更涵盖消费全流程的交互设计与场景营造，通过多维度创新满足消费者对审美、情感价值的深层追求。

趋势六：国际消费中心城市建设将成新消费新动能

国际消费中心城市建设是推动新消费发展的重要战略举措。这些城市凭借强大的消费集聚效应、完善的商业基础设施以及国际化的营商环境，将成为全球消费资源的汇聚地。未来，随着更多国际消费中心城市的建设，新消费产业将迎来更广阔的市场空间与发展动能。

新消费产业在传统消费市场变革的浪潮中蓬勃兴起，以新人群、新渠道、新场景和新赛道为核心特征，展现出强大的发展活力。

从 Z 世代、“新老人” 等消费群体的崛起，到 “短视频 + 电商”、体验式消费渠道的创新，再到商业地产情感化链接、居家沉浸式场景的拓展，以及茶咖、预制菜等新兴赛道的火热，新消费不断重塑着市场格局。然而，其发展过程中也面临流量跟风、同质化严重、监管滞后、服务供给不足等诸多挑战。

展望未来，新消费产业将在绿色环保、数字化智慧化、新技术应用、细分领域深耕、设计体验创新以及国际消费中心城市建设等趋势的驱动下，迎来更广阔的发展空间，为消费者带来更多元化、个性化的消费体验。

前瞻经济学人APP 产业观察组

（本文由前瞻网和网易号联合共创）