心比天高的华帝，跌落二线

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

“人间烟火气，最抚凡人心”，小小的厨房是亿万家庭幸福的原点，当然也点燃着万亿的商业市场。不过随着房地产行业的低迷，厨电企业过上了挣扎苦熬的日子。

4月底，华帝股份有限公司（下称华帝）公布了一份令人意外的2025年一季报。报告期内营收12.6亿元，同比下滑8.8%；归母净利润1.06亿元，同比下降14.33%。

对于业绩“变脸”，华帝证券部相关人员表示主要因为2024年一季度业绩基数较大，加之去年国补政策带动一波销量，对今年市场造成一定透支，导致一二月份销量不及预期。

事实上，今年一季度方太、老板电器两大厨电巨头的表现也都不尽如人意。只是在体量上，二者早就迈入了百亿俱乐部，而华帝还迟迟没有捅破70亿的窗户纸。如今厨电市场逆行，华帝距离百亿梦想仍是遥不可及。

内斗不止，业绩掉队

在二级市场上提及华帝，很多投资者对其态度只有一个：恨铁不成钢。2004年在深交所敲钟上市，成为“厨电第一股”；2008年成为北京奥运会燃气具供应商，还是“祥云”火炬的制造商，一时风光无两。

借助奥运会的巨大流量，华帝当年营收14.13亿元，比老板电器多5.47亿元，和方太处于同一起跑线。然而现在呢？2024年华帝营收63.72亿元，比老板电器少了48.4亿元，仅是方太营收的三分之一多一点。

无可争议的是，近十年来，当老板电器、方太飞速发展时，华帝近乎在原地踏步。2017—2022年，其营收复合增速只有0.31%，归母净利润从5.1亿元降至1.43亿元。

当然受楼市低迷、疫情突发因素影响，华帝业绩增长缓慢情有可原，但是在逆境中实现成长才能彰显企业的眼光和韧性。例如疫情催生出的厨房经济，让洗碗机一跃成为明星产品。

很明显，作为厨电领域的佼佼者，华帝并没有把握住机会。反倒让自己陷入了被动局面，从一线掉落至二线阵营。除了受大环境影响，管理层的动荡不安更是华帝萎靡的罪魁祸首。

2023年3月，华帝原董秘、子公司华帝电子董事长吴刚向媒体爆料，华帝派保安强行限制其人身自由，并意图抢夺财务资料。而在此之前华帝曾发布公告称华帝电子的公章、财务章、营业执照等经营资料被吴刚控制，导致审计受阻，可能会影响2022年度财务报表。

作为二十多年的元老级员工，吴刚此举无疑撕破了脸，华帝同样没有念及旧情直接硬刚。对于矛盾的爆发点，吴刚曾向媒体透露，因为华帝股份持续削减给华帝电子的订单，并转移给其他企业，导致华帝电子陷入亏损状态。

华帝则对外宣称减单是正常的供应商优化行为，并非刻意针对华帝电子。其实在遭遇减单之前，吴刚在华帝管理层的位置已经边缘化，2022年卸任董秘一职，从常务副总裁调整为资深经理级别。很明显这就是一场新党旧臣之间的较量。

2023年7月华帝发布公告，以7853.38万元收购华帝电子剩余60%股权，内斗风波才告一段落。实际上，自潘叶江执掌华帝以来，管理层动荡频繁，多位创始元老相继出走。

华帝由以前的七方共谋治理变为潘氏家族独控，权力交接自然容易引发矛盾。这也就导致华帝错失十年大好时间，让帅康、万和、美的、苏泊尔等企业有了可乘之机。

盲目扩张，渠道混乱

2015年潘叶江担任华帝董事长后，立下了营收和市值“双百亿”的宏大目标。在2017年初举办的营销峰会上，潘叶江喊出了“三年百亿、五年做第一、六年两百亿”的口号。不过俗话说“人心不稳，大业不固”，内斗不断的华帝自然没有更上一层楼，那么华帝到底输在哪里呢？答案显而易见：渠道建设。

烟机、灶具这类厨电产品向来都是以线下渠道为重。为了实现百亿目标，华帝开启了疯狂扩张。2017年底华帝品牌专卖店、乡镇网点、旗舰店数量分别为2961家、5823家和234家，相比2015年增加了235家、310家和233家。

线下网点的飞涨换回了营收的暴增，2017年华帝收入57.31亿元，同比增长了30.39%。只是渠道建设不仅要有量，还应该有质，考验的是企业的管理协调能力。做得好的话，品牌、经销商、消费者三者受益。如果疏忽管理，一味地追求业绩，盲目做事必出问题。

2018年7月有媒体爆出华帝第二大经销商北京华帝燃具销售有限公司因负债上亿无力偿还，公司负责人处于失联状态。二十多天后跑路代理商负责人王伟现身，接受媒体采访直指华帝明知产品销售不佳，还要强加任务，导致自身资金链断裂。

在此之前，华帝刚利用世界杯“法国队夺冠退全款”收获了一波关注，销量大增。转眼间京津地区购买“夺冠套餐”的消费者便没有了保障。其实不光京津两地，全国其他地方的退款也成了难题。

例如有在线上购买的，也有通过苏宁、国美等大卖场购得，还有很多是华帝专卖店售出。渠道的混乱增加了消费者退款难度，这也折射出华帝的渠道虽然广泛，但没有统一的调度。事实上直到现在，华帝的经销商体系都非常紊乱，窜货、乱降价等现象时有发生。

近期有网友在黑猫投诉平台上反映，在华帝抖音官方旗舰店购买了油烟机和燃气灶，国补后实付4418元，承诺618期间保价，然而购买不到一个月商品降价至3561元，官方客服只肯退200元左右的差价。

价格不坚挺一方面表明市场环境不好，华帝采取降价换生存空间，另一方面意味着华帝没有较强的品牌溢价能力，换言之其在高端市场并没有太大的话语权。

其实早在2015年，为了迎合消费升级需求，华帝就提出了高端智能化转型，不过时至今日在高端领域，华帝根本不是方太、老板电器的对手，之所以进度缓慢在于其低下的产品力。

口碑变差，研发不足

去年6月，广东江门刘女士在官方渠道购买的华帝理想家X6抽油烟机，正常使用中突发自燃，引起厨房火灾。事后华帝承认是烟机质量问题，然而当消防认定书下来后，华帝却开始拖延处理，直到舆论发酵后才给刘女士进行了赔偿。

在接受媒体采访时，刘女士表示对华帝失望至极，不会再购买华帝品牌任何产品。这样的案例虽然极少发生，但近些年华帝质量问题频发是不争的事实。

有网友在视频平台上曾调侃华帝的抽油烟机半年坏三次，修来修去总是不好，自己已经选择躺平。也有消费者表示看到华帝宣传的“23m³/min爆炒风量”才下的单，但实际使用效果非常差，厨房依旧烟雾缭绕。

不光是烟机，华帝的灶具、热水器等产品的质量也是一言难尽。大众化的产品都做不好，何谈高端呢？当然华帝在高端市场确实做了一番努力，例如签约当红小生白敬亭、国民小花欧阳娜娜为品牌代言人，抢占年轻人心智；推出厨电首个智能化全场景控制系统VCOO，提升智能化体验。

通过明星营销、拥抱AI，华帝的高端化转型取得了一定效果。2024年高端产品营收占比提升至34%，增加了5个百分点。不过好销量的背后，并不意味着成功。

在高端立足，品牌营销虽说必不可少，但是想要拥有长久的客户群，技术和服务永远是第一位。2021—2024年，华帝研发费用由2.44亿元增长至2.63亿元，然而研发费用占比却由4.37%下降至4.13%。

况且在发展战略上，华帝并不是以高端为主，而是注重多元场景开发。这和方太的高端套系化和老板电器智能技术流有着本质的区别。说得更直白些，在高端领域华帝拼不过方太，论技术又不如老板电器，只能退而求其次，广撒网多捕鱼。

早在2020年华帝就启动了“全系厨电”战略，2021年提出“家具一体化”，今年坚持“2+1+N”模式。发展理念不断升级，但大方向都是在维稳烟机、灶具、热水器三大件的同时，进行多元化尝试，寻找第二曲线。

这样的做法固然没有错，只是摊子铺得太大，研发费用虽然逐年递增，但分到每个品类上的可能并不多。所以能看到2024年华帝除了三大件、蒸烤一体机、电蒸箱之外，其他品类的产品收入都是下滑状态。

对于消费者而言，华帝的产品更丰富了，变年轻了，然而智能化还停留在表面，体验感并不好，甚至很多设计、功能有些花里胡哨，反倒让消费者失去了厨房的乐趣。

结语

作为老牌厨电巨头，在产品制造、品牌营销、渠道建设上，华帝还是有着深厚的功底。不过随着新消费时代的到来，加之管理层的动荡，导致其发展跟不上了厨电升级的速度。

如今内斗风波平息，华帝奋起直追。建设高端全场景生态、扩展新零售渠道，在差异化中寻求生机。想法虽好，但关键是产品质量、服务售后必须名副其实，只有获得消费者信任，华帝才能成为真正的厨电“三好生”。