从“酱香拿铁”到“长安的荔枝系列”，2025年的联名也要追求性价比了

一骑红尘妃子笑，才有古时候“李善德”们为了荔枝转运绞尽脑汁！如今，为了打工人要喝上一杯“长安的荔枝”，各大城市的骑手们也在荔枝新品上市之后忙得四脚朝天。

唐萍（化名）9点到公司想点一杯瑞幸的荔枝新品“醒神”，结果发现她周围（成都春熙路附近）的多家瑞幸门店，这款联名产品已经售罄。

在跟《黑悟空：神话》、贵州茅台联名大爆之后，瑞幸与《长安的荔枝》联名再次出圈。现制茶饮咖啡已经把IP（具有商业价值的创意内容或品牌）联名“卷”上了天，几乎“逢发新品，必有联名”。这些联名，到底性价比如何？

艰辛“荔枝路”，忙疯的不仅是骑手小哥

“你来晚了，8点就买不到了。”瑞幸与热播剧《长安的荔枝》联名产品上线首日的早上9点，一家位于朝阳区的瑞幸咖啡门店的工作人员一边打单，一边告诉记者：“荔枝汁断货了，明天也不一定有货。”

唐萍在外卖订单中把荔枝相关的3款新品都买了，单杯荔枝饮品价格达到22元。整单下来，花了近80元。

早在此次联名产品上线之前，美团平台“长安的荔枝系列”预售券就以每张11元的价格售出了3.4万张。截至记者发稿，抖音平台上“长安的荔枝冻冻”“长安的荔枝冰萃”两大新品均售价12.9元，目前两款产品累计已经卖出9万张兑换券。

这样的联名并非个例。“卷”水果、“卷”蔬菜之前，“卷”联名已经成了茶饮咖啡行业的常规项目。整个新茶饮咖啡行业在近两年几乎“逢新品必联名”。

据记者不完全统计，2024年，奈雪的茶累计联名24次，喜茶、霸王茶姬、茶百道、沪上阿姨、柠季、古茗等茶饮品牌全年联名也均在10次左右。累计起来，茶饮咖啡全年联名营销不低于200次。

据记者不完全统计，截至目前，瑞幸在2025年联名9次。在2024年，瑞幸用联名为新品的销售“开路”，累计联名25次。2023年，这一数字是15次。

行业人士告诉记者，联名所需花费的价值不菲，选择与头部联名，仅IP授权费就可达千万元级。在如此高频次、高投入的联名“内卷”下，高昂的投入与成本是否能带来确定且可持续的回报呢？

联名是一场“豪赌”，投入不菲、爆款难造

行业人士告诉记者，IP联名的花费主要在以下几方面：IP授权费、IP销售分成、产品及周边研发、宣传物料、推广等。这其中，IP授权费用是花费的大头。

这样的成本直接反映在品牌营收中。比如，在2024年第一季度，瑞幸的销售及营销费用同比增长了63.4%，达到了3.26亿元，主要原因之一就是销售和营销费用投入增加；在与《黑神话：悟空》联名的2024年第三季度，瑞幸咖啡单季度的销售和营销费用达到了5.89亿元，占总营收的比重也增长至5.8%。作为2024年的联名大户，奈雪财报显示，2024年上半年营销费用增超50%。

行业人士认为，好的IP联名产品可以成为品牌积累用户、提升市场渗透率的利器，比如瑞幸在业内两次被津津乐道的联名：“酱香拿铁”当天销售直接破亿元；《黑神话：悟空》也让品牌成功吸粉。据瑞幸财报，2024年，瑞幸月均交易客户数达7180万，同比增长48.5%。2024年新增交易客户数逾1亿。

联名的爆卖也带给资本市场信心。但爆款是不可复制的。截至目前，瑞幸2025年的联名还没有出现比肩“酱香拿铁”的现象级爆款。此外，同质化的联名会带来边际效益递减。比如，瑞幸在2024年再次与贵州茅台联手，推出酱香巧克力，这款产品就反响平平。

而茶饮咖啡行业2024年全年200多次联名，没有被消费者深度感知。记者就此也采访了多位新茶饮咖啡消费常客，年轻消费者多是对周边“上头”。今年刚毕业的大学生鲲鲲告诉记者，她会因为自己关注的二次元、游戏、“已播但后劲很大的影视剧”联名产品付钱，“无论是哪家品牌”，目的是收集周边。而更有部分消费者表示自己是“刚需购买，不受联名影响”。

行业人士对此也告诉记者，联名营销是一把双刃剑，对品牌来说，投入巨大但可持续的长期回报充满不确定性。记者观察发现，今年以来，茶饮咖啡头部玩家“卷联名”的势头有所降温。

2025年联名降温？“卷质”替代“卷量”成新方向

“对于单一品牌来说，高频联名肯定有一些项目没有那么成功，而且联名后对于品牌的忠诚度是否有真正的提升，实际上是很难保证的，因为联名主要体现在IP与产品的关联度，以及周边产品的受欢迎程度，其热度一般也不会持久。”凌雁咨询首席分析师林岳表示。

林岳认为，“卷量”不如“卷质”，在联名前期，筛选联名品牌和整体活动策划正变得更重要。

此外，高频的联名对运营有较高的要求。曾出现品牌低估联名热度，导致周边预售超卖，小程序崩溃导致消费者无法购买的情况，品牌也因此收获负面评价。行业人士对此表示，对于品牌来说，产品热度冲高之后，如何保证购买体验也很重要，否则得不偿失。

一位知名消费品牌的高管告诉每经记者，近几年，品牌的联名活动目的正在变得多元，除了剑指流量热度和产品销售之外，还有一类联名是为了建设品牌力。

“后一类联名合作品牌方会评估联名方的品牌调性、定位，评估双方联名是否会带来加成效果，而不是冲着销售和热度。但如果成功，热度一般都不会低。但这类联名带来的收益就很难直接量化。”他说。

如今，IP联名仍是品牌们引流、促销的重要武器，但已经从“一掷千金”变成“精算的豪赌”。