戛纳Day3全场大奖系列：多芬 AI 改写审美规则，印度铁路用彩票治逃票

当地时间 6 月 18 日，戛纳国际创意节揭晓了“互动”赛道的六大类奖项，包括创意 B2B 狮、创意数据狮奖、直销狮奖、媒介狮奖、公关狮奖以及社交与创作者狮奖的获奖者。

值得注意的是，社交与创作者狮的全场大奖由此前获得了健康狮全场大奖的《VASELINE VERIFIED》（凡士林认证）再度摘得。（点击《》查看。）

媒介狮全场大奖

案例名称：AI时代的多芬真美（DOVE REAL BEAUTY REDEFINED FOR THE AI ERA）

广告主：多芬

代理公司：传立纽约

案例描述：

2004年，多芬以一句“Real Beauty”开启了对美的重新定义。从拒绝修图，到承诺呈现真实女性的多样面貌，这场长达二十年的“真美宣言”改变了全球无数品牌的审美观。但到了2024年，一股新的挑战悄然浮现：人工智能审美偏见。

随着AI图像生成工具（如Midjourney、DALL·E）的兴起，越来越多的AI“美丽图像”不断重申同一种单一审美：白肤、尖下巴、高鼻梁、完美无瑕的皮肤。这些被算法不断训练的“完美女性”，与真实女性的样貌和身份渐行渐远。

而调研也揭示了令人担忧的现实：每3位女性中就有1位表示，现实生活中有被“网络美学”逼迫改变外貌的压力。

一次偶然的实验让团队惊讶：在AI图像生成器中输入“gorgeous woman”（漂亮女人）时，输出的几乎是统一的模板脸；而如果在提示词后加一句 “according to Dove Real Beauty Campaign”（多芬真美标准），AI会生成更多元的女性形象——不同肤色、体态、发质、文化背景都被纳入呈现。

这一变化，正是多芬20年来积累的品牌视觉资产影响了AI模型训练的结果。也就是说，“真美”早已潜移默化成为AI学习系统的一部分。这成为本次项目的灵感起点：与其抱怨AI不够包容，不如直接用“真美语言”重塑算法。

为庆祝“Real Beauty”20周年，多芬携手Pinterest发起全球首个AI美学重塑实验《Real Beauty DNA》，邀请用户主动参与，定义属于自己的“真美基因图谱”。

与此同时，用户所做出的每一次选择和内容发布，都会反向训练Pinterest的推荐算法，在未来搜索“Confident woman”或“Perfect skin”时，看到的结果将更加真实多元，体现“她的定义”。

Pinterest之所以成为本次主战场，是因为其天然的“灵感型社交”属性，加之其在25–54岁千禧女性用户群中拥有极高渗透率。与其说这是一次广告投放，不如说是一次平台逻辑的革新。

公关狮全场大奖

案例名称：幸运旅程（LUCKY YATRA）

广告主：印度铁路

代理公司：FCB 印度孟买

案例描述：

印度拥有全球最多的人口（超过14亿），其国家铁路系统已有150年历史，每日运载2400万人次，是印度文化中不可或缺的存在。然而，铁路系统的运行却长期受制于一个普遍现象：逃票行为严重。

由于缺乏检票闸机和高密度检查制度，每天约有41%的乘客未购票乘车，全年因此造成超过8.2亿美元的财政损失。而铁路系统本身又依赖票款反哺运营，这直接影响了列车准点率、服务质量与设备维护。

逃票既是技术问题，更是信任与动机的问题。

《Lucky Yatra》巧妙地将印度铁路长久以来的财务难题，转化为一个全国范围内充满希望与机遇的正面故事。通过将每一张火车票变成一张“彩票”，它不仅扭转了人们对买票这件事的看法，也为一个日常举动注入了情绪价值和文化共鸣。

每张车票本就印有唯一编码，项目团队用这些号码直接作为抽奖号码，每天抽出一位幸运乘客获得现金奖励，且每周还有更大金额的奖项。

不需要额外下载App、不改变乘车方式、也不需要复杂操作——只要买票，就有可能中奖。这种巧妙的“奖赏型合规设计”，让遵守规则变成一次情绪体验，从“不得已”转化为“我愿意”。

这一策略不仅激发了社交平台、新闻媒体与通勤人群中的广泛讨论，还成功地将舆论导向“参与即有回报”的积极叙事中。最重要的是，新增票务收入被重新投入铁路基础设施建设中，让乘客感受到真实、可见的改善，最终为印度铁路赢得了更高的信任度与社会口碑。

直效狮全场大奖

案例名称：AXA - THREE WORDS

广告主：AXA

代理公司：PUBLICIS CONSEIL

案例描述：

在法国，家暴问题持续恶化，每年约有100万女性遭遇不同形式的家庭暴力，而“紧急搬离”成为许多受害者脱困时最大的难题。面对庞大需求与公共资源短缺之间的严重缺口，法国保险巨头AXA以一句“及家庭暴力（et violences conjugales）”的条款修订，精准切入了这一社会痛点。

这项名为“Three Words（三个词）”的项目，把本用于火灾、洪水等意外情况下的紧急安置机制，拓展至家暴场景。当受害者拨打法国家暴热线3919时，AXA可立即启动救援机制，安排专车接送，将其与孩子安置于安全酒店，并提供后续心理、法律、财务支持——一张保单，成了逃离暴力的通行证。

这不仅是一个保险产品的革新，更是一场关于“什么才是保障本质”的社会反思。项目落地后，首月即支持了121名受害者；推动保险品牌从单一风险赔付者，转化为更具社会责任感的“制度修复者”。与此同时，该举措也在法国引发舆论热议，助推公众呼吁更多保险公司效仿，将“家庭暴力”纳入保障范畴。

这场以“三个词”唤起千万人共鸣的行动，不仅带来了+9%的新合约增长与品牌考虑度跃升至67%，更让AXA站在了引领性别正义与制度创新的前线——保险，不只是赔付，更是改变现实的工具。

创意数据狮全场大奖

案例名称：EFFICIENT WAY TO PAY

广告主：AXA

代理公司：PUBLICIS CONSEIL

案例描述：

Consul 是巴西最具大众亲和力的家电品牌之一，在全国广泛分布。然而，尽管品牌认知度高，但对于大多数低收入家庭来说，高昂的初始成本仍使购买新家电变得遥不可及。

数据显示，巴西约65%的家庭仍在使用25年以上的老旧家电，这些设备耗能极高，严重推高电费开支，反而加剧了家庭的经济负担。特别是在能源价格持续上涨的背景下，这成为影响家庭生活质量的重要隐患。

于是，Consul 决定打破传统的销售或贷款模式，转而推出一套“先节能，再付款”的数据驱动解决方案，真正兑现其“让实用高效的家居解决方案普及大众”的品牌承诺。

调研发现，老旧家电平均增加家庭电费达160%。而在低收入群体中，这一负担尤为沉重。Consul 利用这一行为洞察，结合家庭电力使用数据，建立出一个以“真实节能数据”为基础的金融模型。

这一策略将原本冰冷的“千瓦时数据”转化为亲切可感的“月度节省值”，让家庭主妇、老年人等群体也能理解和信任这套机制。

项目的核心创意，是将“电费节省”本身转化为一种新的支付货币，消费者免费试用节能家电一个月，对比前后电费账单的变化，然后用节省下的电费按月无息分期支付产品费用。

这一创新打破了“先付钱再拥有”的商业逻辑，让消费者在“先体验，后付款”的真实节能效益中建立信任，为低收入市场注入全新的商业活力。

创意B2B狮全场大奖

案例名称：B2B: ACT LIKE YOU KNOW

广告主：GODADDY

代理公司：GODADDY, Tempe, AZ / QUALITY MEATS, Chicago

案例描述：

在AI话题热潮席卷全球之际，GoDaddy 以其AI驱动的创业平台 Airo 给初创企业主带来了真正可操作的改变——从生成域名、Logo、网站到自动化社交和邮件营销，一站式解决创业初期最繁琐难解的问题。

然而，在B2B营销中，GoDaddy面临的挑战并不是如何说服企业信任AI，而是如何让尚未启程的小型创业者真正相信，他们可以依靠 AI 把理想照进现实。

尽管有 40% 的人梦想拥有自己的事业，但大多数创业者在真正“动手”的时候依然胆怯。GoDaddy 希望用 真实案例+人格化表达 的方式打破这一障碍。

GoDaddy 决定用一位“最擅长演戏”的人来演绎这个理念。于是请来 Walton Goggins，真实打造了一个新品牌：Walton Goggins Goggle Glasses（戈金斯护目镜）,把他的创业故事作为对 Airo 最好的案例演示——如果一个演员都能用 Airo 创办品牌，谁还不能？从域名到品牌视觉、官网、社交传播、再到线下发布会和“红毯首秀”，全都由 Airo 实现。更重要的是，Goggins 用他那种“看起来很懂”的自信语气鼓励所有创业者：“你也可以做到！”

广告在超级碗上线，引发全网热议。官网流量几乎翻倍，Goggins Glasses 的订单增长了4倍,Airo的品牌认知和用户喜爱度同步大幅上升。

这不仅是一场广告，更是一次品牌信任实验。Airo 不再是“我们说它很好”，而是“你看它能帮人真的创业”。这个虚实结合、轻松幽默、社交引爆的话题，让 Airo 成为了小企业主眼中“看起来你就像专业人士”的创业神器。

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