凭一款大单品 Babycare覆盖日本8000家门店

21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道

国内母婴品牌Babycare，成功打入日本主流市场。

21世纪经济报道记者近日获悉，Babycare旗下紫盖湿巾已进入日本8000家门店，覆盖日本头部母婴连锁阿卡将本铺、西松屋，药妆渠道松本清，便利店渠道7-Eleven等渠道，并成为首个进入日本本土7-Eleven便利店系统的中国母婴品牌。

“我们从2022年开始通过跨境电商试水日本市场，到真正取得突破，经历了差不多3年的时间”，Babycare副总裁聂晶接受21世纪经济报道记者采访时指出，“我们选择用最拳头的产品湿巾去打开市场。Babycare的产品要比普通湿巾产品厚2-3倍，放在货架上，产品自己会‘说话’。”

事实上，除了主推湿巾大单品，Babycare在日本市场也布局了水杯、餐具、婴儿用品等多个母婴品类。在出海日本之外，Babycare此前已将目光投向中东市场，在阿联酋迪拜、沙迦和阿布扎比等地开出4家门店。

紫盖湿巾覆盖日本8000家门店

Babycare紫盖湿巾产品进驻的8000家门店渠道，各具代表性：阿卡将本铺、西松屋均为日本头部母婴连锁品牌；松本清是日本药妆连锁代表；7-Eleven为日本便利店的代表。

湿巾大单品，是Babycare在日本市场突围的关键。

为何选择这一单品切入，聂晶告诉21世纪经济报道记者，“在日本，湿巾属于家庭必需品，在前期对日本市场的调研中，我们发现，日本主流渠道销售的多数湿巾都偏薄，而日本消费者很喜欢Costco的湿巾，因为相比本国产品更厚”，这让Babycare看到了潜力和机会。

Babycare的明星产品之一紫盖湿巾，相比同类产品至少厚2倍，“只要把我们的湿巾放上货架，消费者一眼就能看出区别”，聂晶进一步表示。

尽管这款紫盖湿巾在日本市场售价几乎是同规格产品的2倍，但依然脱颖而出。

2022年开始通过日本乐天等跨境电商渠道试水日本市场，2023年进驻阿卡将本铺，开启线下渠道拓展。湿巾产品进驻日本线下8000多个门店，目前在日本实现线上线下全域布局。

从某种角度来说，在日本市场，Babycare正复制湿巾大单品在中国市场的故事。

2017年，基于对国内湿巾市场用户痛点的观察——太薄的湿巾容易破、不经用、擦不干净，Babycare在全国寻材、改造供应链，重新设计了加大加厚的湿巾产品，目前该产品在天猫京东婴童湿巾品类的市场份额超20%，可谓遥遥领先。

除了选择以湿巾大单品切入日本市场，21世纪经济报道记者了解到，Babycare也在日本线上、线下渠道上线如水杯、保温杯、餐具、玩具等多款母婴产品，相关产品在日本乐天电商渠道的复购用户占比超50%。

“比如学步防摔护头枕，这个在中国母婴市场常见的产品，在日本市场并不常见，我们在产品设计时不仅考虑了宝宝后摔的场景，还考虑了其侧摔的场景，进行了270度防护，还用了更加舒适安全的乳胶材质。我们将这款产品在日本母婴连锁阿卡将本铺进行试销，市场表现很好”，聂晶告诉21世纪经济报道记者。

聂晶也进一步提到，未来公司会根据日本母婴家庭的需求，围绕“差异化创新+细分品类”去拓展更多的大单品，“例如，一款产品上线后，我们会通过电商平台、门店陈列、销售数据、用户复购和售后服务等多维度进行观察和分析，然后决定是否扩大渠道、是否进一步本地化包装或功能”。

已布局日本和中东市场

21世纪经济报道记者了解到，在进入日本市场之前，Babycare已将目光投向中东市场，从2023年开始在阿联酋迪拜购物中心（Dubai Mall）、沙迦（City Center Al Zahia）和阿布扎比（Dalma Mall）等地开设4家线下门店，在这些门店，Babycare进行了一站式、多品类的母婴产品布局。

从Babycare的出海“方法论”来看，其并未采取突击猛击式的布局，而是精选市场进行小样本测试，从而建立一套可验证、可复制的品牌国际化路径。

21世纪经济报道记者获悉，Babycare花了很多精力投入在了解当地的消费者深度调研，并在供应链、产品、渠道这些基建投入较多，但在营销上投入相对较少。在聂晶看来，选择“品牌出海”而不是“制造出海”，是一条没那么快，很难，但正确的路。

“你要在当地的市场上通过你的产品、品牌与消费者建立深度链接和信任，让海外市场消费者愿意为产品力、品牌心智买单，才能实现真正的‘品牌出海’。”聂晶表示。

作为国内全品类母婴品牌，Babycare成立于2014年，核心产品覆盖1至6岁育儿周期。2020年，Babycare的第一家直营店在上海开业之后，目前已在国内布局约200家线下门店。此外，公开信息显示，自成立以来，Babycare已累计完成两轮融资，累计融资规模约10亿元。