越消费，越孤独？从阿那亚，看“孤独经济”的下一站

撰 文/ hojin

孤独经济：

是精神“奶头乐”，还是生活出口？

这样的感受，你是不是并不陌生？

加班回家一个人刷短视频到深夜，精疲力竭后稀里糊涂睡着；

想周末约朋友，翻遍聊天框摇人，发现无从开口；

忙碌是真的，可是忙碌之后，却不知道自己是为了什么；

养宠物不一定只因为喜欢，而是需要“被需要”的感觉……

嗯，我们好像进入了一个“越便利，越孤独”的时代。

*图源网络侵删

日本社会学家三浦展在《孤独社会》中，就捕捉到了这种现代困境——“孤独”不仅是个人情绪，更是社会结构问题。社会关系的断裂、代际支持的缺漏、个体的原子化，一同织出了这张孤独的网络。随着人口结构变化、消费时代的演进，孤独将是日本人所必须面对的慢性问题。

中国是不是也进入了“孤独社会”？答案是肯定的。据国家统计局数据，2025年我国独居人数预计突破1亿，而到2030年，这个数字将达到1.5亿至2亿人；其中，20岁至39岁的独居青年将增加到4000万至7000万。

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孤独成为一门生意也不是什么新鲜事了。基于独居人口，国内已经诞生出了庞大的“孤独经济”市场：“一人食”经济进入万亿时代，年均增速超15%；宠物经济市场规模2024年已突破三千亿，宠物数量首超4岁以下幼儿人数。另外，一人游、迷你家电、“赛博养娃”、游戏陪玩、虚拟偶像等产品或服务，也正不断涌现。

我们可以说孤独经济在商业模式上有诸多独创性或不可替代之处，但可能也得承认，当下的孤独经济很多是在为消费者提供短暂满足、刺激即时消费，实际上是在“利用孤独”，而非“解决孤独”。

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这还是其次。无孔不入的算法，更以流量、消费为指向，潜移默化间刺激和助长了我们的孤独感。“再不XX就老了”的话术，背后很可能就指向营销某产品或付费服务；对“社交恐惧”普遍性的强调，也可能是将社交能力问题转化为平台持续的服务需求。

这样的商业逻辑，本质上还是一种精神“奶头乐”策略——即时的共鸣和安慰是给到了，却也回避了解决问题的途径，最终很可能是加深用户的心理依赖，进入“越消费，越孤独”的处境。短暂的满足感消退之后，是不是需要更高频次或更高价位的消费才能得到同等的情绪价值呢？

单靠填补需求是不够的。商业社会还要从满足需求走向提供治愈的解法，这或许正是孤独经济的进化方向。

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从填补，到治愈

从阿那亚看孤独经济的“进化”

相比于三浦展对于孤独的定义，“中国式孤独”的特殊性在于，除了社交的匮乏，更体现在意义和价值坐标的缺失。孤独经济的“进化”本质，是对于孤独问题，向消费者提供一套覆盖表层物质满足到深层精神治愈的解决方案。

从这个角度看，阿那亚的运营实践，可以成为孤独经济的进化样本。

早在2014、2015年的转型起步期，阿那亚就通过建立社区，把居住和生活融为一体。创始人马寅坚信，社区不是短期动作，而是长期行为，需要用十年、二十年甚至更长的时间去打造。社区要考虑的，是怎么能让每个人变成熟人，有充分的连接、充分的社交，满足自我的情感和精神需求。

*图源阿那亚

因为“人”的加入，社区形成社群。一个有效的社群不是简单的人群聚集，而是基于价值观的精神共同体。从业主食堂、邻里中心与各类社区空间的营造，到读书会、“家史计划”等深入的活动面向，为社群提供了源源不断的互动场景。十年来，一次次具体的人的参与，社群早已演进为复合了物质、情感、精神的“关系网络”，为治愈孤独提供了柔软而坚定的方案。

文化内容的构建，和社群是一体两面。阿那亚的独特之处是，将传统社会中珍贵的邻里关系、人情味、生命意义感，用现代方式重新诠释，通过建筑空间、活动、内容输出，不断塑造并强化着价值观的锚点。孤独图书馆、海边礼堂早就突破物理空间成为文化符号，全年一千余场文化活动，更是持续吸引人们的聚集，用精神成长照映彼此。

孤独经济不在于提供更多独处的便利，而在于能创造属于自己、属于人人的意义。阿那亚让“孤独者”不只是被服务的对象，而是社区的创造者和共建者。业主可以是戏剧节的演员，游客可以在海边读诗、参加工坊，当社区在对话、共创中运营，消费成为创造体验的一部分，孤独感便不再是需要填补的空洞，而是可以被转化的能量。

何以未来？

让好商业，成为自我发现的桥梁

欧文·亚隆（Irvin Yalom）将孤独分为三种形式：社会性孤独、心理性孤独、存在性孤独。相较于对应社会性孤独的缺乏社交、对应心理性孤独的缺乏深度关系，存在性孤独，指向更深层的那一面：缺少自我认知。其实，人最大的孤独是什么？就是没有找到自己，不知道“我是谁”。

孤独经济的痛点也在于此。“解药”或许是，让商业成为促成、实现自我发现的桥梁。

阿那亚创始人马寅预测，未来十年，阿那亚的发展方向有这几个关键词：精致、简朴、高性价比、感性。精致是即便经济增速放缓，中国人对美好生活和精致产品的追求不会降低；质朴是褪去繁琐的形式主义，回归人际互动与生活质感；高性价比意味着消费不是高高在上，而是可触及的日常；感性则是提供有温度的产品，让消费成为情感连接的媒介。

这其实，正呼应了一个朴素的观察：在物质早已高度标准化的时代，人们必然产生关注自我需求、追求自我独特性的渴望。当商业一定程度上能帮助人找到自我、建立归属、回归真实生活，孤独或许就不会是待售的商品，而是能够成为追寻幸福的契机。

如果有更多商业，能够不再质问“怎么让人消费更多”，而是思考如何通过消费建立更多、创造更多，所谓的孤独经济，才能真正抵达治愈的彼岸吧。

撰文： hojin | 编辑：拂晓｜ 视觉编辑：张苏蕊

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