25年来首次降价 星巴克打响中国市场保卫战

独立 稀缺 穿透

很需要勇气、更需要智慧！

作者：俊逸

编辑：乔治

风品：李莉

来源：铑财——铑财研究院

茶饮江湖，降价又起，这一次是向以高端著称的星巴克。

6月10日起，星巴克中国对星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大品类数十款非咖啡饮品实施全面调价，降价幅度2-6元。以大杯产品为例：冰摇红莓黑加仑从31元降至26元，白桃星冰乐从41元降至35元，红茶拿铁从35元降至29元，多款产品从30-40元价格带降至20元区间。

入华25年，这是星巴克首次官方主导的全线价格调整，各种解读纷至沓来。毕竟，近年来瑞幸、库迪、蜜雪等本土品牌纷纷崛起，挤压了星巴克的市场空间。

正如星巴克中国首席增长官杨振所言，此次调价旨在“满足顾客在不同时段、不同场景的多样化需求”。

话虽如此，有网友吐槽降价后的产品依然不算便宜，能吸引多少新用户要打个问号。同时，一直高端范儿示人，此番调价是否标志市场战略转变、会是一个放下身段的开始么？背后有何深意与急迫？又会给自身及行业带来哪些影响呢？

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降价“双轨”竞争

用组合拳扳回市场

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降价集中在非咖饮品，有着深刻的市场考量。随着国内消费人群的迭代，需求日益多元化，中国现制饮品市场正呈现咖啡茶饮双轨并进融合的发展态势。

一方面，瑞幸、库迪等本土咖啡品牌构建“咖啡+”产品矩阵，结合强补贴策略，实现快速扩张。一方面，喜茶、霸王茶姬等茶饮品牌升级产品品质、加大创新及产业链建设，应对外来分食。

以瑞幸为例，锚定轻乳茶，2024年首次推出轻轻茉莉奶茶时，策划了大规模优惠活动，2025年又再次启动 9.9元活动，成功圈得大量年轻用户。

此番，星巴克选择在茶饮消费旺季降价，既是对市场趋势的迎合，也是意在争夺非咖市场的话语权。锚定效应告诉我们，相较已习惯的星巴克高价咖啡，降价后的非咖饮品会显得更具性价比，形成消费心理锚点。

截至2025年第一季度，星巴克中国门店数7758家，覆盖1000多个县级市场，2024年新增县级市场量较前一年几乎翻倍。但要持续撬动下沉市场，非咖饮品的价格下探成为必然选择，主动战略调整是务实之举。

当然，面对一波波本土品牌的强势崛起，深耕中国市场需要有综合战略智慧。深入一度看，降价只是本土化的冰山一角。2025年以来，星巴克在产品创新、渠道拓展、营销玩法等方面动作频频。

首先，4月推出“真味无糖”创新体系，实现500多种风味搭配。此举被外界认为是星巴克中国近年来规模最大的一次本土化创新。

其次，积极融入新零售业态，高调入驻新兴的京东外卖平台，借助平台补贴政策以更具竞争力的价格吸引消费者。

再次，不断加大营销力度，2025年内先后与五月天乐队、经典IP史努比等展开联名合作，最新推出的“疯狂动物城”联名冰摇茶，显示出多元化吸粉的决心。

从更宏观视角看，上述系列战略组合拳，折射出中国消费市场的分层化趋势。在一、二线城市，消费者仍愿为品牌溢价买单；下沉市场，价格敏感度显著提升。星巴克通过差异化定价和产品策略，试图同时抓住这两个市场。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，星巴克的产品可以说是产品属性和情感属性两者兼而有之。情感属性可见于其第三空间、氛围、品牌调性、附加值。星巴克的最终目的是“多消费人群”。增加风口品类、创新类产品、通过联名做爆款等手段都是不错的策略。

行业分析师王彦博认为，星巴克此次降价不是简单的价格战，而是中国市场战略转型的重要信号。通过咖啡与非咖产品的双轮驱动，星巴克正试图构建更完整的消费场景、增加打法的灵活性、捍卫市场的柔韧性，以应对日益激烈的市场竞争。这场转型能否成功，不仅取决于价格策略，更取决于本土化创新及融合的深度、速度、精准度。

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客单价连跌10季

增长瓶颈如何破

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不变也不行了。2024财年内，星巴克中国营收29.58亿美元，同比下降1.4%。其中，第四季度营收7.84亿美元，环比增长6% ，同比下滑7%。值得注意的是，星巴克还暂停了2025财年业绩指引。

首席财务官瑞秋·鲁杰里Rachel Ruggeri表示，“鉴于公司CEO过渡以及当前业务状况，我们暂停对 2025财年的业绩预测。这为我们提供了充足机会来评估业务并巩固关键战略，同时我们将重新集中精力扭转势头。”

集中精力是必须的。作为星巴克全球第二大市场，中国区对业绩影响巨大。受瑞幸、库迪、幸运咖等中国本土咖啡品牌的大幅扩张以及低价策略盛行等因素影响，星巴克中国区业务颇具挑战。

进入2025年，星巴克中国业绩有所改善、但压力仍有迹象。2025财年第一财季，收入虽同比增长1.22%至7.44亿美元，同店销售额则同比下跌了6%；第二财季，收入同比增长4.80%至7.40亿美元，在平均客单下降4%情况下，交易量同比提升4%，同店销售额得以保持持平。

据《南方都市报》统计，自2023年以来，星巴克中国已经连续10个财季出现降价。2024财年第一财季至第四财季，平均客单价分别同比下跌9%、8%、7%、8%；2025财年第一财季及第二财季，分别同比下跌4%、4%，降幅减弱可喜可贺，却也是低可比基数下的结果。

相比之下，瑞幸咖啡2025年第一季总净收入88.65亿元人民币，同比增长41.2%，GMV达103.54亿元。依托规模化优势，与星巴克中国的业绩差距拉大。

何况，星巴克的困境不仅限于中国市场。以2025年第二季为例，全球同店销售额下降1%，可比交易量下滑2%。作为星巴克全球第一大市场的北美地区，同店销售额下降1%，可比交易量大幅下滑4%，反映出核心消费群体的流失隐忧。

无论哪方面看，北美市场对星巴克都具有决定性意义。目前该区域门店总数已破17000家，门店密度、市场规模都远超中国市场。北美市场贡献了近70%的营收，业绩波动直接左右着集团的全球表现。

对此，行业分析师王婷妍认为，报告期内公司门店量不断增加，客单价却持续下滑以及交易量的不稳定，表明星巴克遭遇了增长瓶颈。这次中国区降价，可看作是星巴克在面对财务压力和市场竞争时的一种自救行为，但深层次问题仅靠降价是难解决的。

压力之下，2025开年，星巴克甚至传出可能出售中国业务部分股权的消息。据《路透社》《彭博社》多家外媒消息，星巴克已与多家潜在投资者展开接触，包括私募基金和科技企业，以评估其在华业务的未来战略方向，市场推测美团、华润集团可能位列其中。

有市场分析认为，这既是对北美市场业绩承压的应对之策，也是优化全球资源配置的战略选择。一方面，公司可借此回笼资金，聚焦北美核心市场的复苏；另一方面，引入本土战略投资者，不仅降低运营风险，还能借助合作伙伴的本地化优势，加速在华扩张步伐。

不过，彼时据南方都市报，对于上述传闻，星巴克全球发言人表示拒绝置评。星巴克中国相关负责人表示，以星巴克全球的回应为准。华润集团相关负责人称，“对于市场传闻不予评论”，美团方面也暂无回应。

行业分析师孙业文表示，引战并非易事——估值取决于业绩和品牌影响力。无论加码非咖饮品、风味创新还是发力即时零售，星巴克中国近期频繁动作，或许折射出双重增长焦虑：既要扭转持续下滑的业绩，又需在潜在交易前提升估值。毕竟，即便真要出售股权，也要有品牌溢价、力争卖个好价钱、博弈出更多资源助力。

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十字路口与系统变革

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为了挣脱颓势，改革也涉及高层变阵。

2024年10月，星巴克中国宣布任命杨振为公司首席增长官（CGO），这是其首次设立该职位。杨振此前曾担任特赞公司总裁及合伙人，并在集度汽车负责用户发展部门工作。丰富的跨行业经验，有利星巴克中国驾驭当前复杂的市场环境。

据“晚点LatePost”报道，设立CGO职位旨在进一步巩固咖啡领域的领导地位，推动以咖啡为核心的产品创新，并通过整合营销策略焕新顾客体验。星巴克方面表示，该举措是在公司面临业务增速放缓的挑战时，积极寻求新增长点和策略的重要一步。

2025年1月又迎来重磅变动，星巴克中国区董事长王静瑛宣布退休。公开资料显示，王静瑛2000年加入星巴克，2011年上任中国区总裁时，星巴克中国地区门店数仅不到500家，王静瑛掌舵期间带领中国地区跃升至星巴克在全球范围内第二大市场；并促成星巴克在美国之外最大一笔生产战略投资——在中国打造“咖啡创新产业园”，推动位于上海的星巴克全球首家海外臻选烘焙工坊开业，堪称灵魂人物。

尽管首席执行官刘文娟，曾任星巴克中国首席运营官、数字创新副总裁等，拥有较深厚的经验资历，可在行业竞争白热化的当下，外界对换帅后的转型改革走势仍有疑虑。

首先产品层面，如何更精准创新、消除本土化隔阂是新管理层需长期面对的一个考题。2024年初，星巴克推出一款新品“年丰咸香拿铁”。商品详情页显示，其由“东坡红烧肉风味酱和浓缩咖啡融合，加入蒸煮后的牛奶，最后饰以东坡红烧肉风味酱和猪肉脯”，售价68元。

该品一经推出，便在社交媒体引发争议。有网友吐槽“这世界终究还是癫成了我不认识的样子”，更有网友直言“这简直是咖啡界的黑暗料理”。

相比之下，瑞幸与茅台联名的酱香拿铁成为现象级爆款。不仅源于对国人口味的精准把握，更体现了本土品牌在产品创新机制上的灵活性优势。这些应是星巴克需要审视反思的地方，既保持全球品牌调性，又满足本土化需求，容易让企业陷入两难境地。

再如，引以为傲的“第三空间”理念，面对追求高效便捷务实的新消费时代是否也需调整？

行业分析师孙业文表示，受限于全球成功模式，星巴克需警惕中国本土品牌的破坏性创新。不仅体现在产品层面，更贯穿于品牌定位、渠道策略等方面，想要降低转型难度，星巴克需放下姿态身段，向竞品学习、潜心研究消费者、提前卡位趋势，产品降价是一个好的开始，但仅此还远远不够，要从内到外的系统化创新，找到平衡全球战略与本土化需求的最佳特色路径，这既是对管理智慧、改革魄力的考验，也将决定这个咖啡巨头能否在中国市场重获生机。

当前，星巴克中国正站在发展的十字路口。

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AI革命 讲出增长新叙事

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好在一些积极迹象，也振奋人心。

6月11日，星巴克宣布将在本月内与微软Azure的OpenAI平台合作，推出生成式AI助手“绿点助手”（Green Dot Assistant），并在北美35家门店开展试点。

据悉，“绿点助手”具备实时处理多模态数据的能力，可自动完成订单优先级排序、智能设备调度和知识库实时更新三大核心任务，进一步提升门店运营效率。星巴克表示，这一合作旨在通过自动化流程简化咖啡师的工作，将每份订单的服务时间从平均六分钟缩至四分钟，并计划2026财年秋季启动全美推广。

积极的数字化转型战略也让星巴克获得投行评级上调，6月12日，RBC Capital将星巴克的目标价从95美元调至100美元，维持“跑赢大市”评级。

这只是一个改变缩影。2025年以来，星巴克已经进行了多项调整，包括高管团队调整、减少菜单复杂饮品、在北美直营店不免费开放以及降低折扣力度等。

星巴克全球CEO尼科尔（Brian Niccol）在财报电话会议中表示，“回归星巴克”战略的核心是通过技术投入提升效率，而AI助手正是实现这一目标的关键工具。

在中国市场，星巴克意识到要立足，必须进行全面的本土化转型。从供应链到产品再到品牌价值，都要更加贴合中国消费者的需求。一句话，星巴克正努力融入中国文化、巩固会员价值护城河，试图重新赢得消费者的心。

若由此看，开文的降价，放下身段、融入诚意的表达。只是，竞品同样没有闲着，以上述数智化为例早已成浪潮。2025年2月，瑞幸咖啡与阶跃星辰、天数智芯达成“AI+新零售”合作，其AI系统可预测区域流行口味，使单店运营成本降低15%。

马云曾说过，今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但大多数人死在明天晚上。星巴克此番“非咖”降价，无论市场效果咋样，起码打破了“船大难掉头”的刻板印象。至于能否在中国市场这个超级战场上，讲出一个超越咖啡、更宏大的增长新叙事？不妨让子弹再多飞一会。