重新谈全域：五大趋势，三条路径，一种未来

“从私域流量运营到全域用户运营，是一场从红利思维走向复利思维的进化。”——233 CEO严颢这样总结这场跃迁。

在见实直播间，他系统梳理了私域向全域演进中的“五大趋势”：新的流量入口、新的私域阵地、与新的成交场域正在浮现；品牌也开始重整老要素、深耕用户分层运营。这些变化标志着，行业已从“流量抢夺”走向“用户重构”。

与之相伴的，是233团队在AI落地上的“实操三路径”：从内容预检、用户价值评估，到千人千面的内容生成，AI不仅参与运营，更在提升投后转化、产品命名等场景中实实在在发挥了作用。一个智能体替代五六人工作流、KOC内容转化提升50%、小红书搜索上涨30%——这些数据不是技术奇观，而是业务结果。

这些洞察与实践，都收录在233刚发布的《全域用户运营红皮书》中。这系列手边书已连续五年记录行业关键节点，也希望为品牌找到一条更可持续的全域运营路径。以下为见实CEO徐志斌与严颢“全域解读”的对谈实录，如下，enjoy：

见实CEO徐志斌与233 CEO严颢

01五个变化，看懂私域迈向全域的底层逻辑

徐志斌：233刚刚发布的“红皮书”中，有哪些核心观察？

严颢：核心在于从“私域”向“全域”的视角转变，具体归纳为过去一年中出现的三个“新变化”，以及两个“老要素”的新价值挖掘。

先说新变化。第一个是新增的流量入口。比如，从今年起小红书开始鼓励品牌使用站内获客工具进行导流。对许多品牌而言，这是非常稀缺的新增流量。此前，从小红书这类公域平台引流至私域，一直缺乏有效手段。

第二，是出现了新的私域阵地。以往我们所说的私域，主要是指在企业微信中通过加好友、建社群等方式进行用户运营。而现在，像小红书、抖音等平台也开始构建自己的“私域”能力。例如，小红书已推出“社群”功能，，强调与站内店铺账号的绑定和闭环关系。

第三，是新的成交场域的涌现。除了传统的天猫、抖音，微信小店也成为越来越多品牌的交易阵地，这是一个重要的新节点。

再来看“老要素”的新价值发掘。一方面，越来越多品牌开始整合微信生态内的多个小程序场域——同一个小程序可能既是会员系统，又是品牌官网，还承担商城功能。实质上，这是品牌对微信内部流量资源的整合与再输出，体现了“老要素”之间的新协同。

另一方面，不少品牌开始对不同类型的用户进行更深层次的运营。例如，对于高价值用户，不仅在微信生态中持续精细化运营，同时引导他们参与到全域内容生态中（如在小红书、抖音进行内容种草），实现用户价值的进一步释放；再比如，针对即将流失的用户，品牌也在尝试通过差异化的激活策略，盘活其潜在价值。

徐志斌：你们每年观察市场变化的标准和逻辑是什么？有哪些相对不变的因素，成为持续观察市场的基准线？

严颢：其实真正不变的是用户。用户对优质商品、优质服务、良好体验的追求始终如一。无论他们活跃在哪个平台——这两年可能是微信小店，前几年是抖音直播，现在也有越来越多用户在小红书下单——但平台在变，用户对“好”的标准没变。这也正是为什么我们强调全域用户运营的价值：服务用户不能只局限在私域，必须在所有触点为用户提供一致、高质量的体验。

我们现在把私域比作“品牌主题乐园”，是因为用户走进私域的过程，更像是进入一个可感知、有体验、有服务的空间，而不仅仅是来购物的。如果私域只是“买买买”，是不可持续的。私域走向全域，一方面意味着用户价值要在更广阔的场域中释放；另一方面也意味着，用户在哪里，品牌的私域就应延伸到哪里。

徐志斌：我很认同。我的理解是，用户始终在衡量“投入产出比”——他们花了时间、付了“票价”，自然希望收获匹配的服务和商品。而现在，对企业更大的挑战在于“加分项”：用户对情绪价值、情感连接的要求越来越高；与此同时，还希望你提供更高品质的产品、更好的服务、更低的价格。这确实是越来越难的一件事。

《全域用户运营红皮书》内页

02从ID到价值：全域运营的升级之战

徐志斌：“红皮书”中提到“用户旅程的贯通才是全域运营的本质”。那在你们服务客户、与品牌共创共建的过程中，有哪些核心动作是必须做、而且要做深做透的？

严颢：用户旅程的贯通，并不是简单的渠道叠加，而是要把每个渠道背后的用户数据理清楚，把用户的价值看清楚，并能够更有效地使用这些信息。

很多品牌在做全域运营时的核心难点在于，他们可能知道“这个人是我的消费者”“他是会员、等级是多少”，但往往不清楚“这个人在全域中的社交价值”——也就是说，他是不是一个有影响力的用户，或者是否正在帮助品牌在其他渠道种草与传播。因此，需要通过一定的技术手段将用户在不同场域的数据打通。

当然，这说起来简单，做起来并不容易。目前平台间的数据虽然在某些层面是互通的，但深层次数据仍难以打通。这就更需要品牌内部的组织力。

徐志斌：那么，要搭建一套能够贯通线上线下、跨平台的全域用户运营体系，这个系统是自研更好，还是采购现成方案更合适？

严颢：关于体系的建立，其实有两种路径可以选择：

第一种，自研系统。这需要企业内部的IT和运营能力足够成熟，这通常是大型企业的选择。因为成本不低，自建一套系统可能从几百万起步，还要持续投入人力进行开发、运维和迭代更新。

第二种，是与具备“产品+运营”能力的代运营团队合作。但前提是一定要明确：你希望他们不仅负责运营执行，更要同时打通产品和数据层的基础搭建。尤其在业务还处于初期阶段时，这种模式更为高效。可以一边落地业务，一边借助服务商的经验逐步完善自己的能力，等未来成熟之后，再考虑回到第一种路径，建立自主系统。

我们不太建议在业务规模还不大时就分头找两个团队：一边采购一套系统，另一边找人来做运营，然后试图将两者拼合。这种组合不仅磨合成本高，还容易造成系统与运营脱节，数据打通的复杂度也会迅速上升。

《全域用户运营红皮书》内页

徐志斌：像这样一套运营体系，尤其还要实现用户价值的实时计算、做到One ID，它该如何设计？背后的核心原则是什么？

严颢：在我们实际操作中，用户价值的评估主要分为两部分：一是商业价值，对应传统CRM 中的指标，比如消费频次、客单价、复购率等；二是社交价值，即这个用户能为品牌带来多少外部传播，例如净推荐值（NPS）等。不同企业对于这两部分的权重判断会有所不同，有些品牌更看重社交价值，甚至会将其权重定在70%；也有企业采取五五开。不管怎样，企业需要明确商业与社交价值之间的权重设定，并据此展开更细致的评分逻辑。

以社交价值为例，它可以包含多个维度：用户的活跃度、推荐带新情况、在社交媒体上的内容传播力、参与品牌活动的频率等等。要支撑这些维度的量化，背后就需要一套系统能够打通多渠道数据并持续采集用户行为。

目前我们在不同领域，如美妆、母婴、零售等，都建立了相应的量表模型，帮助企业更科学地评估用户的多维价值。这也回应了徐老师提到的关键问题：如何真正把“人”连接起来，并以可执行的方式去定义他们的价值差异。一套清晰的量表，是构建这套体系的基础。

03

AI真的能在全域干大事！

从内容预检到产品命名…

徐志斌：今年整个行业绕不开AI，大家都在讨论它如何落地到具体的运营环节。你们实际看到的，那些真正亮眼、有效的应用场景有哪些？

严颢：我们一直强调，AI应该用来创造增量，而不是卷存量（即AI不只是帮助企业去“优化”人员）。AI真正的价值，不在于替代人力完成既有流程，而在于拓展边界、创造此前无法实现的能力空间。从企业落地AI的角度看，我认为有三个关键出发点：

第一，解决原来做不到的事。“做不到”，不是说招一百个人就能补上的，而是指那些过去想做却在人力结构下不可能完成的任务。

比如，在我们的KOC项目中，品牌让大量消费者参与内容种草，常常一轮就有几千篇笔记产生。这些内容在发布前需要统一做内容审核，既要避免平台违禁词、也要符合品牌话术要求，操作非常细致，靠人工几乎无法高效完成。我们现在通过AI实现内容预检，这一功能非常“朴素”，但效果非常好：投后流量提升达50%左右，可谓直接影响业务表现。

第二，挖掘内容背后的深层价值。还是以KOC内容为例，以前大家只关注这些内容能带来多少曝光或成交，认为UGC产生了“显性价值”。但我们发现，这种看法严重低估了内容的潜力。

举个例子：某品牌原先为一款产品起了一个名字，后来通过分析用户的UGC内容，意外发现大家普遍使用另一个说法。品牌迅速调整产品命名，结果该产品在小红书的关注度提高了20%-30%。UGC不只是营销素材，更是用户反馈与市场洞察的源头。

第三，提升个性化体验的能力。如今个性化营销愈发重要，但要针对成千上万的用户推送“千人千面”的内容，靠人工几乎不现实。AI能够基于用户行为、购买记录、对话内容等维度自动生成定制化推荐。例如它可以为每个用户输出专属的两句话、几行字，精准传递感兴趣的信息。与“群发模板”相比，这种个性化推送的点击率和转化率往往高出数倍。

《全域用户运营红皮书》内页

徐志斌：那么，AI能管理整个客户旅程吗？

严颢：这个问题特别好。实际上，“智能体”（Agent）这个概念在私域运营中我们也在用。它有多种形式，但我们用得最多的是“工作流式”的智能体，也就是把工作场景中的各个环节串联起来。

比如我们要分析一批小红书内容，从内容分析、模型搭建到知识库构建等流程。现在市面上一些低代码工具（比如我们用的Coze），已经把这些流程框架预设好了，我们只需要按需配置逻辑、理清流程即可使用。

相比以前从零开发工具，如今效率提升了好几倍。我自己现在虽然不写代码，但借助Coze，从设计、测试到界面搭建、流程配置，都能一个人完成。过去这些工作至少需要五六个人的团队才能做完。

对一个既懂业务、又稍懂编程逻辑的人来说，智能体是非常好的加速器，能在现有能力基础上做出增量效果。

PS：《全域用户运营红皮书》获取方式：

2.下单填信息，支付9.9元邮费；

3.坐等“红皮书”来敲门。

PPS.

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