从LABUBU到Chiikawa，解码情绪价值有多值钱

大象新闻记者 陈郑伊

当LABUBU在米兰门店引发凌晨排队潮，当Chiikawa(吉伊卡哇)快闪店单日销售额突破268万元，当Jellycat(吉利猫)的“肉夹馍玩偶”成为成年人的“精神奶嘴”，这些潮玩早已超越玩具范畴，成为Z世代的精神刚需。这场由“塑料小物”引发的消费革命，正重塑着文化消费的逻辑。

数据显示，国内潮玩市场规模持续增长，现存在业、存续状态的潮玩经济相关企业超5万家；预计到2026年，潮玩产业总价值将攀升至1101亿元，年均增速超过20%。

“塑料小物”为何硬控消费者？

“我喜欢泡泡玛特。”当被问及喜爱的潮玩品牌时，27岁的李女士笑着给出了答案。在这个快节奏的时代，潮玩正以其独特的魅力，走进年轻人的生活，李女士便是其中一位忠实的爱好者。

“我觉得潮玩能给人带来情绪价值，买到它，还有那种抽盲盒的快感，我很喜欢。”对于潮玩，李女士有着自己独到的看法：“我觉得这个事情要理性对待，一代人有一代人的喜好，不能单方面地去否决年轻人喜欢的东西。有人说潮玩就是PVC、塑料，不值钱，但我觉得每个东西的价值都是热爱所赋予的。就像以前有人喜欢邮票、钱币，现在年轻人觉得一文不值，但那些在爱好者心中，却是无价之宝。潮玩也是一样，它是我们这代人喜欢的东西，要理性看待。”

00后的大学生李同学则热衷于“吃谷”和收集Chiikawa玩偶。

潮玩对李同学来说，早已融入生活的点点滴滴。他习惯将Chiikawa玩偶挂在包上，吃饭、拍照时都带着它。“我会挂到包上，吃饭、拍照都带着它。”在他看来，这些潮玩不仅是装饰品，更是陪伴自己的伙伴，给予他满满的陪伴感。

从这些消费者身上不难看出，潮玩消费的火热。

据中国社科院财经战略研究院和中国动画学会发布的《中国潮玩与动漫产业发展报告(2024)》显示，近年来，随着人均收入水平的提高，我国潮玩产业已进入快速增长期。

2023年中国潮玩产业的市场总价值约为600亿元，占全球潮玩市场的20%左右。中国潮流玩具行业的市场规模复合年均增长率达33%。预计在未来的一段时间内，我国潮玩产业的市场规模仍将保持较快的增长，其增长率在20%以上，并在2026年达到1101亿元。

为什么钟爱潮玩？

在李女士看来，潮玩给她带来的主要是情绪价值。“它们摆在那，能让你心情舒畅，你会为了热爱买单，达到心愿，这就是快乐的源泉。”

“潮玩已超越玩具属性，成为年轻人对抗孤独、构建身份认同、实现情感投射的‘第三空间’”。国家二级心理咨询师刘爱民告诉大象新闻记者，潮玩成为当下很多年轻人最安全的情感出口，因为它们不会反驳、不会评判，甚至不需要回应。比如说，带着玩偶参加线下聚会，既避免了冷场的尴尬，又通过“晒娃”建立共同话题。玩偶不再是冰冷的商品，而是具有情感期待的“数字宠物”。

知名经济学家、中国商业经济学会副会长宋向清接受大象新闻记者采访时表示，潮玩的兴起是因为，一方面青年人消费能力与意愿在提升：随着经济的发展和生活水平的提高，年轻人的消费能力不断增强，他们愿意在自己喜欢的事物上投入更多的金钱和精力。潮玩作为一种兼具趣味性和艺术性的消费品，自然成为年轻人消费的对象。另一方面青年人消费观念在转变：现代年轻人的消费观念逐渐从实用主义向情感主义、体验主义转变。他们更加注重消费过程中的情感体验和心理满足，而不仅仅是产品的功能性。潮玩正好符合这种消费观念的转变，因此受到年轻人的青睐。

据京东消费及产业发展研究院联合京洞察在今年六一发布的调研结果显示：

潮玩盲盒是当下“大小孩们”最喜欢的玩具之一，超六成“大小孩们”买过潮玩盲盒，其中63.1%的人拥有5件以上潮玩玩具。软萌可爱风的潮玩以42.8%的投票率占据主流，但怪萌/叛逆风以近三成投票率强势崛起。调研显示，Labubu和哪吒(魔童版)成为TOP2最受欢迎IP，47.3%受访者视其为情绪出口，35.8%因其打破“完美人设”而青睐。反叛形象与真实个性成为当代年轻人情感投射的新载体。毛绒玩具正突破居家场景，“包挂化/随身化”趋势明显。

京东毛绒挂件成交量同比增长164%，调研显示，近七成“大小孩”有随身携带毛绒挂件的习惯，“随时摸到、看到就安心”的治愈感是主要动因。

未来，潮玩产业将迎来哪些新变化？

“随着技术的发展，虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等技术与潮玩相结合，为消费者带来全新的沉浸式体验。”宋向清分析，用户可以通过手机扫描实体潮玩，激活虚拟互动剧情，让潮玩“活”起来，增加产品的趣味性和可玩性。同时，利用人工智能和大数据分析技术，深入了解消费者的喜好和需求，实现个性化推荐和定制化生产。

“潮玩的边界正在被重新定义。”宋向清提出，潮玩与时尚、文化、科技、线下娱乐四大领域的跨界融合，拓展潮玩的市场空间和商业价值。“而与智能音箱、手表等科技产品的结合，则让潮玩从‘观赏品’升级为‘功能载体’，实现功能与趣味的融合，为消费者带来全新的体验。”

宋向清认为，除了传统的手办、盲盒等形式，开发更多新颖的潮玩产品，如可变形玩具、机械传动玩具、电子互动玩具等，满足消费者不断变化的需求和好奇心。还可以借助区块链技术的去中心化、不可篡改等特点，为潮玩的版权保护、溯源认证等提供解决方案，确保潮玩的真实性和稀缺性，提升消费者对产品的信任度。

当Z世代将潮玩视为“精神茅台”，当Labubu的“怪异可爱”成为对抗平庸的武器，当Chiikawa的“治愈力”成为对抗焦虑的盾牌，潮玩早已超越玩具范畴，成为连接个体情感与大众文化的桥梁。这场由“塑料小物”引发的消费革命，正在重塑文化消费的底层逻辑——谁能真正读懂年轻人的精神世界，谁就能在潮玩江湖中立于不败之地。