电商回归长期主义，更简单的618如何助力品牌增长？

斑马消费 任建新

今年618，“铲屎官”们忙坏了。

天猫618开卖第一个小时，弗列加特、蓝氏、鲜朗等9个宠物品牌跻身千万俱乐部，5个宠物主粮单品成交额破千万。国产宠物新品牌们，全面崛起。

解数咨询的数据显示，今年首波618大促期间（5月16日-5月26日），宠物行业淘天占据统治地位，占有率高达67%，约为业内第二名的3倍。

这与天猫持续扶持品牌发展、近年更加重视“新品”有关。平台的侧重点，指引着品牌的方向。引导品牌不断提升产品力，优化供应和服务，从而突破行业内卷。

618开卖前1个月，近4万品牌在天猫首发了109万款新品；618期间，超过200款大牌超级新品在天猫首发。

供应持续升级，配合最简单的优惠规则，加之国补、即时零售等刺激，618正在回归正向价值增长，消费品牌们继续在天猫爆发惊人的生长力。

618的供应升级和策略调整，只是电商转型过程中的一次集中体现。电商行业的长期主义，逐渐回归到品牌增长这个核心。

更简单的618，品牌爆发在天猫

张楠（化名）是一名资深“猫奴”，每逢电商大促，她都会卯足了劲，给毛孩子们补充各种库存。

今年的618，又到了她给毛孩子们囤货的时间。前几天，她到麦富迪天猫旗舰店下单猫粮，惊喜地发现，不用再绞尽脑汁拼单和比价了，直接减价还能用优惠券，这一意外之喜，促使她又追加了几单。

今年的天猫618，过往复杂的规则，简化为“官方立减”：基础优惠85折起，最高立减可达50%；还能叠加88VIP大额消费券、行业品类券、直播间红包等优惠。堪称规则最简单、优惠力度空前的天猫618。

电商平台集体简化优惠规则，解决了往年618、双11消费端最大的痛点——数学不好连东西都不会买。

这届最简单、最便宜的618，标志着电商及购物节，正在回归满足消费者购物需求的本源。

购物节不仅仅能集中提供给消费者优惠的商品，其本身也正在演变为一种仪式感，成为平台对用户的一场集体犒赏行为。为了维护这种仪式感，也必须简化优惠规则，让消费者更直接地获得优惠好物。

同时，整体消费环境也在今年的618得到大幅改善。国补出台，让手机数码、家电家装等高价值品类获得更大优惠；即时零售全面接入618，提升了用户的即时满足感，过去等快递按天算，现在最快30分钟即可送达；头部平台互通，共享用户和服务体系，也让更具竞争力的头部平台获得了更大的空间。

平台内部策略调整和外部环境优化，让今年的618，重新回到正向的价值增长上，回归消费者需求满足和商家销售增长、效率提升的核心上。

以天猫为例，618第一阶段，参加国补的家电家装、手机数码等品类，成交额较去年双11增长283%；家电、家居、家装、3C数码等行业，整体成交额同比双位数增长，超3000个品牌增长翻倍。

截至5月30日，苹果、华为、耐克、珀莱雅、剑南春、源氏木语等217个品牌破亿。3C数码、美妆、家电家装、服饰、运动户外、宠物等行业的成交全面超预期。

品牌增长，电商长期主义的关键

对于深耕电商渠道的品牌们而言，现在又回到了最好的时候。

此前几年，在低价电商的带领下，电商行业将比价作为发展重心，行业严重内卷。

品牌的利润被挤压，提升产品的动力严重不足。一些以价格为核心竞争力的白牌趁势崛起，但最终又接不住不断升级的消费需求。

重用户、轻品牌的策略，打破了电商市场的生态平衡，不利于行业的长期发展。

用户分散、需求多样，简单粗暴的低价刺激，可短期获得GMV增长，却很难留存真正有价值的购买力。

与之相对，品牌相对集中，且品牌的价值增长可持续积累。品牌通过平台不断赢得用户心智，从而持续加固与消费者之间的信任桥梁。

此前，很多电商平台并未将扶持品牌作为长期业务重心，而是将更多精力投入到了单一爆品以价换量、获取短期GMV上。这是在用战术上的激进来掩饰战略上的短视。

回望中国电商20多年发展历程，有体量、成规模的原生电商品牌，几乎只有当年的淘品牌。

现在，反内卷的风刮到了电商行业，比拼核心竞争力和长期主义的时候到了。用户容易被影响，供应链和服务链的使用越来越平权，只有品牌才是这个市场最容易固定下来的资产。

今年以来，电商行业逐步修正发展策略，从侧重用户，到构建商家、用户和平台多方共赢的商业生态。扶持优质品牌商家，带领它们在内卷中穿越周期，成为重中之重。

京东重拾“品质电商”定位；抖音、快手强化“内容+货架”双核驱动，提高对店播的重视程度，转向意味再明显不过。

多方携手，共同穿越周期

区别于淘宝，从诞生之初，天猫就以扶持品牌为核心使命。

很多年前，中国有宠物行业，但没有本土宠物品牌。2013年，宠物食品代工商乖宝宠物开启品牌征程，推出麦富迪，从线上起步。经过多年耕耘，麦富迪持续领跑行业，连续5年蝉联天猫综合排名第一。

麦富迪成功后，乖宝品牌战略升级，近年主推高端品牌弗列加特、霸弗，以及超高端品牌汪臻醇，同样以线上为主。去年双11，弗列加特成为天猫猫粮品类销售冠军；今年天猫618开卖第一个小时，弗列加特等9个宠物品牌，快速跻身千万俱乐部。

在天猫等电商平台的支持下，乖宝宠物凭借麦富迪、弗列加特等品牌的崛起，完成了由宠物食品代工厂到宠物行业巨头的华丽转身。

此前数年，电商行业风口几经轮换，但在淘系电商平台中，天猫坚持品牌扶持的定位，从未改变。当行业基于长期主义，回到支持品牌商家发展这个核心，天猫的主场优势立现。

2025年初，天猫发布年度经营策略：全力扶持优质品牌、原创品牌，激励政策全面放开，做大品牌增长。

通过扶持“新品”，天猫引导品牌商家不断提升产品力，积极走出内卷；取消“仅退款”，并首创账号诚信体系，优化电商营商环境；扩大降佣、免佣范围，全面引入AI等经营工具，与小红书等平台合作强化种草，帮助品牌商家拓展增长空间。

最近几年，天猫逐渐将“新品”打成一张明牌。数据显示，从618开售到6月12日，12个新品成交破亿，504款新品成交破千万，6970款新品成交破百万，破千万和破百万的新品数量同比增长110%和192%。

在家用电器和手机数码这两个品类也成为天猫的重点类目，仅次于服饰鞋帽。这应与天猫对新品的扶持有关，毕竟，家电、数码等一直是产品更新最快、新品吸引力最强的品类。

今年，天猫投入更多站内资源扶持新品，孵化支持周期也从原来的30天拉长至90天，计划2025年超级新品数量达到8000个。

扶持品牌发展，并不意味着忽视对消费者的培育。2025年天猫用户增长费用将翻倍，这让淘宝天猫活跃买家数量在10亿级基础上，仍然实现了增长；同时，随着88VIP的权益升级，淘宝天猫核心消费人群88VIP规模扩大至5000万人，活跃度也不断上升。

品牌增长的目标，就是为了给消费者提供更具质价比和品价比的商品，更好地吸引用户；用户的持续消费，又成为品牌不断增长的动力，互为因果。

平台秉持长期主义的理念，为品牌提供持续发展的土壤；品牌在平台上实现价值，反哺平台生态，也能更好地应对市场波动。一种平台、品牌与消费者之间的多向奔赴，正在成为现实。