英国最大“穷鬼超市”入华遇冷：年入400亿的供应链为何失灵？

为何奥乐齐、Costco等外资零售能在中国快速扩张，一夜爆红，而Iceland却开局不利？

全文4039字，预计用时4分钟。

作者｜柳萱

编辑｜珀晓

视觉来源｜作者拍摄

六年前，美国零售巨头Costco中国大陆首店开业当日，便因客流爆满被迫提前闭店，停车场排队超过3小时。同年，德国折扣超市奥乐齐在上海静安的首家门店单日涌入消费者达2万，货架上的产品被抢购一空。而如今，同样被业界看好的英国冻品巨头Iceland的中国首秀，却遭遇了截然不同的境遇。

供应链范式实地探访发现，原定5月底开业的北京门头沟“Iceland Lab”已推迟至6月底。官方解释：“因不可抗力因素需要延期。”

不仅线下开业时间一拖再拖，线上试水也不容乐观。小范统计发现，其抖音官方直播间当前在售自有商品6款，且多为组合套装形式，实际SKU仅覆盖冷冻披萨、薯条、冰淇淋及草莓甜甜圈四类单品。其中，销量最高的99元/3盒装玛格丽特披萨月均销量仅15单，不及同类进口产品平均销量的十分之一。

据悉，Iceland中国首店选址于北京门头沟区京西智谷园区，于4月29日启动线上直播试营业，门店面积6800平方米，被命名为“Iceland Lab”。与传统超市不同，这个“实验室”融合了零售、电商、MCN、餐饮服务、本地服务等多种业态。

而在其大本营英国，Iceland凭借自有品牌和低价策略占据了17%的市场份额，是英国最大的冷冻食品超市。目前该品牌在全球拥有1000家门店，年销售额超400亿元。但这家在欧洲叱咤风云的冻品巨头，在中国却显得步履维艰。

这不禁让人疑惑：为何奥乐齐、Costco等外资零售能在中国快速扩张，一夜爆红，而Iceland却开局不利？

01.Iceland的崛起密码：

欧洲冻品之王的供应链优势

要想读懂Iceland，就要先了解其历史。

1970年，年仅24岁的Malcolm Walker（马尔科姆·沃克）在约克郡一家冷冻食品公司担任部门经理时，敏锐地捕捉到一个被业界忽视的市场机遇：随着英国家庭冰箱普及率的快速提升，冷冻食品必将迎来爆发式增长。两年后，他用6000英镑积蓄在北威尔士开出了第一家Iceland门店，面积不到100平方米，只卖冷冻食品。

这家小店颠覆了传统零售逻辑，将冷冻食品从超市的附属品类升级为核心主营业务。这种专注单一品类的经营策略带来了多重优势，即更少的货损、更简单的库存管理，以及更专注的商品陈列。当其他零售商还在为食品的保鲜问题头疼时，Iceland已经建立起一套高效的冻品运营体系。

1978年是Iceland发展史上的重要里程碑。公司在曼彻斯特斯特雷特福德建立了首个冷冻配送中心，标志着其供应链体系开始专业化升级。同年推出的自有品牌产品线，不仅丰富了商品结构，更为后续扩张奠定了基础。

20世纪80年代，Iceland进入了发展黄金期。1984年上市时，其单店年均销售额达120万英镑，是同面积传统超市的2倍。1986年，当其他零售商还在使用含添加剂的冻品时，Iceland率先宣布全面禁用人工色素和防腐剂，这一举措比行业标准提前20年。

此后，Iceland持续创新，不仅在1994年试水“免费送货上门”服务，还在1997年将其扩展为全国首个冷冻食品配送网络，2000年又推出全英首个在线购物平台，这些举措使其始终领先行业半步。

但新世纪的扩张战略险些让这个冻品帝国倾覆。自1989年收购Bejam后，Iceland尝试转型综合超市，结果在2000年大幅亏损，迫使创始人Walker和其他高级管理人员离开公司。2005年Walker回归时，公司负债已达8亿英镑。他做了三个关键决策：关闭非盈利海外门店，砍掉部分SKU，重新聚焦冻品核心业务。到2006年3月，Iceland的销售额下降10%转为同比增长20%，成为英国增长最快的食品零售商。一年后，公司终于恢复了稳健的财务状况，并录得近1亿英镑的营业利润。

经过多年的发展，Iceland目前已在英国建立起最完善的冷冻供应体系，可覆盖本土800家门店的高效运转，凭借这套“极致供应链”，Iceland在保持低价优势的同时，还能确保产品新鲜度，其单店年均坪效达普通超市的2倍。

然而，当这家冻品巨头进军中国市场时，却遭遇了严重的“水土不服”。2018年，其最早通过跨境电商进入中国后，就因跨境物流、关税等因素失去性价比。如今，其试运营遇冷，更是暴露了供应链本土化的难题。

历史总是惊人地相似。半个世纪前Walker在威尔士开店时，也是从最基础的冷冻豌豆、薯条做起，用了整整十年时间才建立起完整的冻品体系。Iceland进入中国市场，又会讲出怎样的故事？

02.试运营未爆火，

英国“穷鬼超市”冷在哪？

作为中国核心消费市场，北京拥有庞大的人口基数和强大的消费能力，且受近年“穷鬼”概念的火热，本应是Iceland拓展业务的理想之地。但现实却是，这家英国冻品巨头在试运营期间表现平平，与Costco、奥乐齐等外资零售初入中国时的盛况形成鲜明对比。究其原因，关键在于其差异化定位在中国市场的失效。

首先，冻品曾是Iceland在欧洲市场的制胜法宝，但在中国却面临“专而不特”的尴尬。据马上赢情报站数据统计，2025年Q1华北地区速冻食品畅销榜TOP20中，传统中式面点占据绝对主导，涵盖甜粽、水饺、馄饨、包子等品类。从全国来看，冷冻披萨虽然以66.8%的同比增速领跑市场，但在整体速冻食品市场份额中仅占3.2%，且市场集中度较低，CR5企业份额差距不足5个百分点。这意味着，Iceland选择了一个看似高增长但实际规模有限的细分赛道。

而Iceland目前仅提供6款自有品牌产品，且集中在披萨、薯条等基础品类，难以形成差异化优势。相比之下，山姆会员店通过独家引进澳洲谷饲牛肉、阿拉斯加鳕鱼等高端冻品，面向目标消费人群，打造独有的竞争优势。

在与本土供应链合作商上，Iceland引入了锡兰红茶、一诺食品等合作伙伴，同时也将整合独家合作运营商首旅集团旗下的东来顺、顺鑫等老字号产品，以及来自内蒙古赤峰、浙江宁波等优质原产地资源，但因产品差异化程度有限，难以在已经高度细分的市场中脱颖而出。

其次，当前的价格竞争力不足是Iceland的致命伤。“穷鬼超市”能够打开市场的核心竞争力就是价格，比如奥乐齐凭借多款9.9元产品爆火出圈，而Iceland在中国市场却完全丧失了这一优势。以冷冻披萨为例，Iceland自营320g规格的产品单价33元，山姆自营415g规格单价换算29.5元，盒马自营415g规格售价29.9元，小象超市非自营品牌390g规格售价34.9元，这意味着消费者用更低的价格就能在竞争对手处买到更大份量的同类产品。

更令人担忧的是，Iceland进口商品的到岸成本比本土品牌高出近三倍，这种结构性成本劣势使其很难在短期内实现价格突破。且目前在中国零售市场，低价竞争已是常态化，Iceland在欧洲以价格为优势的打法，在中国零售市场恐怕难以形成真正优势。

最后，在便捷性上，Iceland显然尚未与老玩家齐平。小范考察发现，Iceland京西智谷店存在距离市中心远，人流量少，消费频次不稳定等硬伤。虽然该区域为产业孵化中心，但目前企业入驻率较低，且缺乏热门商圈，仅能吸引周末有车一族前来购物，但这类消费者月均到访频次仅为1.2次，远低于社区型超市3.5次的平均水平。

更关键的是，14公里外的山姆会员店凭借更成熟的商业配套和交通优势，已经分流了区域内大部分中高端客群。同样包含冷冻产品的本土玩家fudi、果蔬好更是直接开在热门商圈，形成了明显的区位优势。而在线上配送时效上，盒马和小象超市都能实现两小时达，而Iceland仅提供电商48小时内发货，明显无法满足中国消费者的即时性需求。

这种在单位价格和配送时效上的双重劣势，使Iceland“平价便利”的定位在中国市场难以成立。

03.破局需要怎样的本土化？

Iceland在中国市场的困境，本质上是本土供应链能力不足的问题。这家英国零售商需要重新思考如何将其全球优势转化为中国市场的竞争力。

从奥乐齐的成功经验来看，关键在于通过自有品牌产品来实现“高质低价”的竞争力。据悉，奥乐齐在上海门店的自有品牌占比高达90%，这些产品直接由供应商定制生产，省去了品牌溢价和中间环节。数据显示，其9.9元以下的商品占比达到了1/4，但整体毛利率仍保持在20%以上。这种竞争力来自于对供应链的深度掌控。（详见：《ALDI奥乐齐供应链全景解析：极致算计，环环相》）

2017年初入中国市场时，奥乐齐与Iceland早期路径相似，均以天猫旗舰店试水进口商品，但很快便转向本土化供应链布局。目前，其已在长三角建立了密集的供应网络：上海金山中央厨房负责鲜食，昆山2万平米冷链仓覆盖仓储，嘉兴生鲜基地直供门店。同时，品牌在长三角的400家本土供应商中，80%实现了本地采购。

(奥乐齐上海门店）

基于本土供应链的打造，奥乐齐让生鲜商品从产地到货架只需12小时，物流成本比跨区域运输低40%，鲜奶损耗率控制在1%以下。2025年无锡首店单日销售额突破百万，证明这套模式在长三角市场的可行性。

Iceland若想在京津冀市场复制同行的成功的路径，需要解决几个关键问题。首先是区域化供应链建设。中国冷冻食品市场分散，Iceland应优先在京津冀等地建设成熟的冷链基础设施，与本地加工厂合作缩短配送半径。并借助此优势，打造9.9元系列产品，重点开发10元以下优质冷冻食品系列，形成稳定的引流。

其次要精准把握中国消费者的新需求。《2024中国冷冻食品产业白皮书》最新数据显示2025年我国冻品市场规模将突破8000亿元，其中预制菜、地方特色小吃、健康化冻品三大赛道复合增长率超30%。

基于此，Iceland在产品策略上可参考三大路径：一是借鉴奥乐齐将德国碱水面包打造成爆款的成功经验，重点开发符合中国消费者偏好的“国际化改良产品”。二是针对中国北方地域特性，开发差异化冻品。三是利用其全球供应链优势，推出低脂低糖的植物肉产品和高蛋白海鲜产品。

最后，受食品安全风波影响，中国消费者对产品品质具有巨大的需求。这一点正是Iceland多年来的优势，其可以将全球统一的食品安全标准引入中国供应链体系。通过建立从原料采购到终端销售的全程可追溯系统，确保每件商品都符合欧盟食品安全标准。

总之，想要在中国市场长期存活并实现扩张，Iceland必须正视本土化挑战。若能解决供应链效率与价格竞争力问题，这家英国冻品巨头仍有机会在千亿规模的中国冻品市场中分一杯羹——毕竟，真正的“穷鬼超市”，从来不是靠概念取胜，而是靠实打实的质价比。【供应链范式】

参考资料：

1、Iceland官网介绍

2、《年销400亿，英国"穷鬼超市"杀入中国》，零售圈

3、《英国超市Iceland落地北京 想靠线上直播破局》，北京商报

4、《英国最大冻品超市Iceland在直播间“遇冷”》，界面新闻

5、《门店超1000家年销400亿，英国最大冻品超市进军中国，将如何搅动冻品产业？》，冻品头条

6、《奥乐齐“摸透”了中国市场》，新经销

7、《奥乐齐偏安江浙沪“舒适圈”，背后是一场关于供应链的精打细算》，供应链星球

8、《数据首发丨2025Q1速冻食品市场回顾》，马上赢情报站