5年亏损10亿，游客减少50万人次！桂林旅游，为啥没人去了？

文 | 空纸

编辑 | 空纸

前言

提到桂林，人们脑海中浮现的不仅仅是“漓江山水甲天下”的诗意画卷，更是儿时地理课本上那标志性的喀斯特地貌。作为中国最早开放旅游的城市之一，桂林曾是无数游客心中的“诗与远方”。即便时至今日，“桂林山水”依旧代表着中国自然景观的巅峰，甚至印上了人民币的背面，是国家级的文化符号。

然而，就是这样一个被视为“老天爷赏饭吃”的城市，掌管核心景区资源的桂林旅游股份有限公司却接连陷入巨额亏损泥潭。2019年至2024年，公司合计亏损将近十亿元。山水依旧，但游客减少、经营不善、投资失误接连暴露，逐渐撕开了桂林旅游光鲜表象下的真相。当一个曾经的“初代网红城市”失去了持续吸引力，我们不得不重新思考：资源优势为何无法转化为持久的盈利能力？桂林旅游到底怎么了？

资源独占却业绩惨淡

桂林旅游股份有限公司，作为桂林旅游投资集团的控股上市企业，掌握着当地最优质的自然和人文旅游资源。两江四湖、漓江游船、银子岩、七星景区、资江天门山等景点大多归其旗下，甚至在文化表演项目方面也有涉猎，如参股的《桂林千古情》成为热门旅游演出。但遗憾的是，这一系列“头部资源”并没有带来正向现金流。

从公司历年财报来看，2019年至2024年，“桂林旅游”累计亏损近10亿元。2024年一年的归母净亏损高达2.04亿元，同比暴跌超过1800%。更令人震惊的是，第四季度单季亏损高达2.11亿元，几乎占全年全部亏损额。按照惯常逻辑，旺季应该是营收支柱，但结果却是反向沉没成本的体现。

核心问题之一在于，游客数量的持续下滑。2024年，公司接待游客总数为568.34万人次，相较2019年的近900万人大幅减少，不仅未回到疫情前的水平，甚至低于2015年的数据。这说明桂林旅游业的发展陷入了长时间的停滞甚至倒退。更具体来看，桂林旅游旗下的资江丹霞地貌、银子岩等景区游客同比都有所下滑。景区空置，门票收入自然骤减。

除了客流问题，公司自身投资决策也成为亏损的元凶。以桂林罗山湖旅游发展公司为例，其在2013年启动开发体育休闲项目，但因缺乏系统规划及市场调研，项目在2015年即陷入停工状态，后转型“农旅文体”路线也未能成功。2024年，公司不得不对其计提资产减值，金额超过1亿元。此外，2024年夏季桂林遭遇严重洪涝灾害，也进一步冲击了旅游经营系统。

这种“资源在手却无法变现”的尴尬局面，不仅反映出传统景区依赖门票经济的局限，也暴露出桂林旅游管理层在多元化经营和产业链延展上的失误。

一流山水却三流体验

要理解游客为何逐渐“逃离”桂林，不能仅从数字上看亏损，更需要关注游客实际的旅游体验。

翻看各大社交平台上的评价可以发现，“一流景色，三流体验”成为桂林的标签。在餐饮方面，许多游客吐槽“价格陷阱”严重。例如本地名菜“啤酒鱼”，在本地人眼中不过几十元的家常菜，到了景区却动辄几百元，甚至存在“阴阳菜单”问题。旅游团“低价吸客、高价购物”的旧套路仍在上演，有的旅行团标榜“40元4天3晚游桂林”，实则以购物店强制消费补贴团费，这类恶性循环屡屡上热搜。

在景区管理方面，部分景点周边乱象频发。交通拥堵、停车难、非法导游揽客、居民自发“收停车费”等现象，让本该沉浸山水的游客陷入烦躁。同时，诸如象鼻山公园等景点过去高票价引发民怨，虽近年已调整为免费预约，但周边仍存在通过购买高价文创产品“曲线进园”的不透明操作。

桂林长期依赖门票经济，难以在旅游消费链条上下游发力。据2024年桂林市统计局数据，游客人均消费仅为1228元，在全国热门旅游城市中仅属中下水平。这对于以三四日游为主的桂林而言，是明显偏低的。相比之下，厦门等城市通过会展经济与住宿、旅游融合，形成了更完善的消费闭环。2024年厦门人均旅游消费比桂林高出约20%，显示出差距不仅仅在景点数量，而是体现在服务质量与消费结构上。

桂林虽然开发出《印象·刘三姐》《桂林千古情》等文化演出，但演艺项目的产品同质化严重，缺乏全国吸引力。再加上景区大多交通不便，服务不统一，游客尤其是年轻人对这种“套娃式”景区失去了兴趣。

“初代网红”的衰退

桂林曾是中国旅游市场的佼佼者。早在1973年，它就是首批对外开放城市之一，80年代外国背包客络绎不绝，2000年代全国旅行社都要把“桂林山水”作为线路必备。然而，时代在变，旅游方式也在变化，而桂林却停滞不前。

一方面，旅游方式从跟团游向自助游、深度体验游转型。中国社科院的报告指出，如今有75%以上游客选择自助游；艾媒咨询的调研也显示，超过40%的游客更倾向“走到哪算哪”的度假式旅游。桂林的旅游经营模式却仍以“跟团-进店-回扣”为主，尤其是针对中老年游客市场的地接业务，导致体验内容缺乏创新与个性。

另一方面，新兴旅游城市层出不穷。从哈尔滨的冰雪狂欢、天水的“热辣麻辣烫”、到大同的古都复兴，再到“烧烤出圈”的淄博，年轻游客越来越看重城市的互动性和文化参与感。而这些“新网红城市”通过短、直播等方式不断“破圈”，而桂林的声音却逐渐被淹没。

在广西内部，桂林也面临激烈竞争。柳州凭借螺蛳粉文化大火，北海以海滩资源吸引游客，而崇左则在喀斯特地貌与跨境旅游方面形成差异化优势。这些城市主动“出击”，而桂林在内容创新与数字传播方面却长期滞后。

不过值得一提的是，尽管国内游客增长乏力，2024年桂林阳朔的入境游客同比增长接近两倍。阳朔成为外国游客首选目的地之一，他们追求的是慢节奏、松弛感与自然融合的度假体验。在阳朔，骑行田园、竹筏泛舟、街头小吃等“低调式旅行”仍具吸引力，尤其受到欧美游客欢迎。

这也从侧面提醒桂林：当前的旅游困局并非山水本身“过时”，而是运营方式未与时俱进。国际游客的偏好，或许正为桂林旅游提供了一条可转型的参考路径。

结语

“桂林山水甲天下”这句广告语，陪伴了几代中国人的成长。然而，如今桂林旅游的沉重现实正让我们反思，光有山水和美名是不够的。如何将顶级自然资源转化为持续吸引游客、提升人均消费的高质量旅游模式，才是一个城市文旅生命力的真正体现。

对于桂林旅游来说，改革的方向并不神秘：从重门票收入转向重综合消费体验，从传统跟团转向自由度假，从被动等待游客转向主动运营品牌。在这个“万物皆可网红”的文旅时代，机会仍然存在，关键在于是否愿意走出舒适区，重新拥抱年轻人，重新定义“山水甲天下”的内涵。

旅游业从来不只是风景的叠加，更是服务、内容与文化的融合。桂林还在，但它要重新赢得一代游客的心。时间不等人，改革也不能再等。

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