涨价被打脸，Zara偷偷卖起自己的平替

作者 | 源Sight 安然

快时尚巨头们开始轮番折戟。

近日，Zara母公司Inditex集团公布截至4月30日的2025财年第一财季业绩。根据财报，期内公司销售额同比增长1.5%至83亿欧元，净利润增长0.8%至13亿欧元，均低于分析师预期。

让市场进一步警惕的是，Inditex春夏系列开局即显露疲软。根据公司披露的数据，5月1日-6月9日，其以固定汇率计算的实体店和在线销售额同比仅增长6%，低于去年同期12%的增幅。

Inditex没有对销售放缓作出解释。不过，据外媒报道，美国政府反复无常的关税举措引发的通胀复苏和经济放缓担忧，已经抑制美国和其他主要消费市场的购物热情。Inditex投资者关系主管Gorka Garcia-Tapia在投资者电话会议上也提到，目前"关税环境很难预测"。

同样业绩受挫的还有另一快时尚巨头H&M。

2025财年第一季度，H&M集团销售额仅增长2%至553.3亿瑞典克朗，营业利润大跌36.8%至12亿瑞典克朗，利润率下跌2.2%，远低市场预期。在促销折扣加大、客户服务投入增加等常规解释外，H&M利润暴跌的关键或在模糊的战略定位问题。

而类似的定位问题也出现在Inditex集团内部。疫后期间，Zara依靠涨价向上升级带动业绩显著增长，但也失去了部分低价市场。在国际局势动荡、关税等贸易壁垒抬升、消费需求日益低迷等情况下，快时尚的高端化的道路并不好走，越来越少消费者愿意为毫无支撑的涨价行为买单。

于是，Inditex首席执行官Oscar Garcia Maceiras在电话会议上表示，隶属于Zara的平价服饰品牌Lefties，目前正在18个国家和地区开展业务。"鉴于客户反馈非常积极，我们正于新市场测试Lefties。"

Inditex或有意向下延展，借Lefties收复下沉市场失地。由此，从精细耕作力求的高端时尚品牌到顺应时下趋势的高性价比品牌，包罗大众消费需求。

高端路线失利

对快时尚巨头来说，品牌已经发展到一定阶段，或许需要往更高阶的方向进化才能不被市场淘汰。

Inditex大中华区总裁白晨铭曾接受采访表示，公司对自己的定位是聚集产品设计和出色体验的时尚公司，"快时尚更多是外界贴给我们的标签"。

为了摆脱标签，Zara等品牌开始从价格及门店方面入手，企图彰显自身与其他快时尚品牌的差异。根据瑞士联合银行的统计，从2022年1月开始，Zara每个月的起售价都会比上一年同期高10%，千元以上的商品逐渐变多。

另据路透社引用美国银行的数据，Zara在2022年和2023年分别提价5%和2%。门店方面，Zara往大店升级、精耕细作的方向演进。2023年，Zara全球门店净减少了74家，内地门店数量已经从巅峰期的183家缩减到83家。

产品提价带来的业绩促进十分明显。2024财年，Zara母公司Inditex集团全年营收同比增长7.5%至386亿欧元，净利润同比增长9.0%至59亿欧元，双双创下历史新高。

但衰落局面隐现。根据财报，由于美洲、亚洲等主要市场损失，集团年增长率放缓至7%，创下本财年最低水平。其中，中国市场所在的亚洲及其他地区市场份额在持续下滑。2020-2024财年，该地区销售额占比分别为23.2%、19.7%、18.1%、16.9%、15.7%，下滑趋势明显。

中国市场或许更早感受到经济环境波动带来的消费不振影响。2024年，我国全国居民人均可支配收入41314元，比上年名义增长5.3%，扣除价格因素，实际增长5.1%；人均消费支出28227元，名义增长与实际增长同收入保持同步。

与此同时，2024年全国居民消费价格（CPI）比上年上涨0.2%。其中，衣着价格上涨1.4%。在收支比停滞而消费价格上涨的情况下，价格敏感型消费群体显著增加。

尼尔森IQ《2024中国消费者展望》调研数据显示，与2023年初调研相比，消费者对价格敏感度整体上升，在意低价的消费者占比从20%上升至35%；看重性价比、多平台比价的消费者占比从28%上升为30%；消费自由、追求进阶价值的消费者整体占比从52%下降至35%。

此外，叠加中国本身因强大供应链建设及人力资源优势等，在平价白牌服饰市场有更大竞争力，因此价格上涨的国际快时尚品牌如Zara等很难在此实现重围。

不过，在地缘政治冲突加剧、全球经济震荡、贸易壁垒抬升等影响下，这股消费寒潮也蔓延至全球各地，Zara仅靠价格及门店装饰提升、忽视质量升级的高端化策略也逐渐失效。

无缘的东风

事实上，即便在不少品牌感到刺骨寒意的当下，也有部分企业迎来事业的春天。而这需要切中时代流行的命脉。

对当下的消费者来说，能构成无尽吸引力的品牌，一是具备独一无二的情绪消费价值，二是具备坚韧的避险保值价值。

根据抖音商城和socialbeta发布的《2025 年轻人情绪消费趋势报告》，有近九成的年轻人感觉生活存在压力，而超过六成的消费者认为消费是缓解压力的有效途径。年轻人正将消费视为"心灵补给"，愿意"为快乐充值，为多巴胺买单"。

在这种消费模式下，理性的性价比考量被暂时搁置，取而代之的是对体验的追求。除此之外，对外情绪交流，即具有社交属性的商品也是消费者的倾向目标。报告显示，高达62%的年轻人认为"独特性商品"是社交分享的重要内容。

这种喜好倾向在时下最火热的潮玩品牌泡泡玛特身上体现得淋漓尽致。6月10日，泡泡玛特核心IP——香港艺术家龙家升创作的labubu在永乐2025春季拍卖会上亮相，最终落槌价高达108万元；同场，泡泡玛特另一款全球限量15版的棕色labubu也以82万元的价格成交。

数据显示，泡泡玛特2024年实现营收同比增长106.9%至130.4亿元，经调整净利润同比增长185.9%至34.0亿元，总市值超过了日本三丽鸥。《情绪消费崛起：2025年市场格局与未来走向》显示，中国情绪消费市场规模将突破2万亿元，情绪经济正从边缘走向主流。

另一方面，在经济整体低迷的大背景下，人们消费的保值需求也进一步提升。其中，在一众奢侈品牌中突出重围的老铺黄金是绝佳代表。

根据相关媒体报道，消费者在变卖老铺黄金首饰时可以将其作为二奢变卖，市场上对待该品牌饰品的回收方式同一线奢侈品牌一样按件回收，回收商家会按照品相成色及当前官方售价为参考，而非传统的熔金称克以当前金价为参考进行回收。

在"一口价"设置、二奢转化保障及黄金本身避险保值属性加持下，老铺黄金一路狂飙。2024年，老铺黄金实现销售业绩同比增长166%至98.0亿元，净利润同比增长254%至14.7亿元，；毛利同比增长162.9%至35.1亿元，被奉为"港股奇迹"。

而对质量参差不齐、设计缺乏新意、难以撕下快时尚标签的Zara来说，无论是保值功能还是提供所谓的情绪价值，都显得难以企及。

截图来源于集团财报

2025财年第一季度，Zara、Zara Home等门店数持续缩减，在王牌板块销售减缓下，Inditex的库存随之增加，同比增长6%至37.91亿欧元。期内，集团毛利润、息税前利润微增，毛利率与2024 年第一季度相比下降了4个基点。

低线发力，两手准备

诸如香奈儿、LV等许多奢侈品牌，也因过度涨价等行为被消费者诟病，出现业绩不振的现象。

不过，对老牌奢牌们来说，自降身价或新创平价轻奢品牌将触及品牌高端价值的根本，似乎不太现实，最多在旗下新开部分低价产品线，以缓解销量下滑的尴尬局面，但最终效果可能也有限。

而对Zara来说，建设一个"低价版Zara"难度似乎要小很多，借由新品牌，Zara或许可以更简单收复低价、平价市场失地。

事实上，Lefties算不上新人。据Oscar Garcia Maceiras介绍，"Lefties品牌成立于25年前，隶属于Zara，主要涵盖女装、男装和童装三大领域。它与Inditex集团的其他品牌一样，采用实体店和线上线下一体化的商业模式，专注于以实惠的价格为顾客提供最新的时尚产品。"

被称为"Zara Outlet"的Lefties，原本仅被用于处理Zara的季末库存，但由于品牌越来越受欢迎，Lefties逐渐成为Inditex内部的独立品牌，开发自己的系列产品。

截图来源于品牌官网

据源Sight了解，Lefties产品价格集中于4-30欧元之间，例如不超过13欧元的吊带、不超过18欧元的短裙，产品极具性价比。

快速更新迭代叠加低价设定，Lefties与Shein路线产生一定重合。并且，在额外的实体背景及背靠Inditex的全球门店网络的优势下，其相较Shein这个服饰零售巨头，Lefties也有不小的竞争力。

数据显示，Lefties有实体店约有200家，目前已在埃及、墨西哥、罗马尼亚、沙特、土耳其、沙特等18个国家开设门店。而截至2025财年一季度末，Inditex集团在全球214个市场的门店合计有5562家，可为Lefties的铺开提供助力。

据第三方机构分析，虽因计入Zara旗下未单独公布，但过去五年，Lefties的销售额估计翻了一番，2023-2024财年达到近6亿欧元。而据英国《金融时报》披露，Shein在2024年销售额增长19%至380亿美元，利润下跌近40%至10亿美元。二者差距进一步拉近。

从Lefties的增长路径来看，步入瓶颈的快时尚品牌或可从开启新平价或低价支线挽回销售下滑局面，重新找回失去的下沉市场。

去年夏天，H&M集团即宣布重启Cheap Monday品牌。带有邪笑骷髅logo的Cheap Monday曾凭借平价修身等特点成为年轻消费者购买紧身牛仔裤的优先选。但后来由于业绩不佳，在2018年11月被H&M集团宣布关闭。

重拾平价Cheap Monday的H&M，或许也想打开一条Lefties之路。