PK本尊，百度电商新解数字人

撰文| 吴先之 郝 鑫

编辑| 王 潘

6月15日晚，罗永浩数字人在百度电商完成首场直播，该场直播GMV突破5500万元，数据超过了5月23日罗永浩本人在百度电商直播时的GMV。

进一步对比两场直播，可以看到很多有趣的细节。

“先本尊，后替身”的两场直播带货说明百度电商在过去两年时间内已完成基础建设。百度优选在接受采访时提到，“我们在GMV上没有压力，百度优选作为电商行业的新玩家，历史包袱并不多，我们更多的还是着眼于如何利用AI提升平台自身的用户与商家的双端体验。”

罗永浩自身的流量属性，以及早前的真人直播带货为这一场数字人直播提供了诸多加持。据了解，罗永浩数字人直播间开播26分钟，GMV数据超过真人1小时，这表明数字人直播的爆发力并不输真人。

在此之前，数字人直播在快消与3C品类中的应用效果参差不齐。然而罗永浩在百度电商的数字人直播中，3C、食品等核心品类商品带货单量超罗永浩5月真人首秀同期数据，并创下数字人直播带货新纪录。

罗永浩本尊与分身的两次直播带货，能看到百度电商业务进入到新的阶段，而且也从中可以看到数字人技术留给用户侧与商家侧的想象力。

百度电商完成“行业识别”

电商的红海性质，使得任何新玩家都得找到属于自己的“生态位”，才能最终坐上牌桌，为此百度将重点放在了“智能电商”这个新形态上。

恰好，智能电商在大模型喷涌之际有明显的提速，例如数字人、智能投流、智能导购等呈现出多点突破的情况。毫无疑问，AI正在对电商进行一次彻彻底底的技术性“改造”，是继直播电商之后的新风口。

新风口预示着新的机会，于是2024年年初，电商业务首次在百度内部得到“加权”，不到两年时间，百度电商完成了用户、商家，以及生态上的基础设施搭建。

国内电商平台众多，且不同平台有自己的特性，天猫有品牌的钢印，拼多多有着全网最强的性价比心智，京东靠采销模式在3C建立起了绝对优势。照此逻辑，百度同样需要向行业输出自己的特性。

搜索与智能化是百度电商——百度优选的两个基础。搜索是整个电商的基础设施，而智能化，则是百度给行业提供的最大增量。据了解，目前，每天有超过2000万用户在百度使用智能导购进行购买决策，证明以搜索为基础，完全可以建立起用户的购买心智。

尽管大模型正在改造搜索框，让人们的搜索行为变得越来越泛化，但并不会改变搜索本身的价值。相反，搜索的泛化再一次激活了这门经典的互联网生意，例如价格与商品对比这类常规的网购行为，都与搜索强相关。

如果将电商平台比作货架，那么电商的搜索引擎只能搜索自家货架。而百度优选的搜索并非“货架搜索”，因为信息流生态的原因，百度搜索能够打破各平台的区隔，从而进行跨货架的全网搜索。比如从百度APP搜索框输入“iPhone比价”后，能够像清单一样，将全网各平台售价一览无余。

截图来自百度优选

在价格维度外，用户在购物过程中经常会出现对比商品不同型号的情况，因此百度优选还在下方菜单栏里增加了“PK”项目，向用户提供商品对比功能。由于电商平台的目的是转化，所以不可能从核心参数、基本参数、外观等一一对比，而百度优选因其AI搜索优势，可以实现颗粒化的对比。

人与商品、信息之间总会有各种各样的信息差，而百度既有的内容生态与知识垂类能够提供“低信息差”的购物体验。像商品对比页面中的超链与AI解读等功能可以帮助用户理解每个参数的具体含义。

从两个细节可以看到，百度优选在用户侧的基础来自搜索延伸出的比价工具与商品对比。抓住用户选购最高频的两个动作，通过输出更高效的购买决策服务，逐步培育用户心智。

需要提到的是，数字人虽然是toB产品，但用户侧的体验同样重要。某大厂内部数字人产品曾有“120s挑战”的说法，即用户只要在120秒内不觉得数字人别扭，就能跨过“恐怖谷效应”，持续观看。据了解，罗永浩真人直播的用户人均观摩时长反而低于数字人直播。

百度在用户侧完成“自我识别”之后，罗永浩的两场直播则是一次面向商家侧的“自我识别”。

6月15日，人们看到了罗永浩数字人在直播过程中专业的讲品、丝滑的双人互动，以及频频出新的智能造梗等，俨然是商家们的重要经营工具。

老罗给商家“打了个样”

前文提到，从用户视角出发，探索线上经营的新解法是新电商的共同特征，比如百度优选在经营上提供的解法是AI。

具体来说，包括慧播星数字人、电商推广工具百斗天枢，以及百度优选商家端等AI产品，其中数字人是最重要的拼图。“降本增效”是衡量所有AI电商产品实际价值的唯一尺度，这也是百度这个后来者介入电商的核心手段。

罗永浩在百度优选的两次直播是个典型案例。可以看到，即便罗永浩两场直播的效果颇佳，但百度电商在真人直播领域很难做出差异化形态。

若是换作数字人，便是另一种可能。数字人不只是一种直播形式与辅助工具，在拟真数字人技术日益完善的情况下，具有独当一面的可能。

数字人聚焦特定垂直领域，相比通用视频生成模型，能够更精准地优化模型、承接人机交互体验、具备实时交互能力、技术门槛相对较低、应用场景清晰、更容易形成可复制的商业模式等优势。

截至目前，已经有累计超过10万的商家在百度通过数字人直播，覆盖电商、教育、医生、法律等几十个行业。数据显示，使用了数字人直播的商家GMV平均提升62%，降低了80%的直播运营成本。

百度在模型能力的提升，让传统直播的文案，升级为了语言模型生成剧本。并让剧本指导语音与视觉进行多模态的系统以及动态交互，因此百度数字人方案是由语言模型所驱动的，这意味着剧本生成的质量将影响整个链路。

依托文心4.5Turbo大模型，百度数字人的剧本生成不仅有多样化风格、拟真化人设、情感张力的需求，而且还需要内容逻辑连贯、言之有物、有深度思考。

大语言模型不只是生成台词，也涉及到语音与视觉标签。

百度数字人可以概括为多模协同，即通过大模型与大模型间的协作，借助标签驱动的语言进行语调与风格控制。同时视频进行高表现力动作对齐，以支撑唇动、表情、动作的生成与对齐，且能够让用户和数字人展开实时动态交互。

语音方面，百度数字人在口播上改变了过去朗诵式的语音合成，使其可以按照文本风格、韵律特征进行统一调整，最后由文本自控语音合成大模型输出。经过百度语言大模型加持后，百度数字人口播更有感染力与情感张力。

在商用场景中，数字人对于稳定性有着极高的要求，而数字人的稳定性又和常规视频生成有着小时级与秒级的巨大差异。

让数字人在长时间里保持一致性和高拟真性的表现力，需要解决一系列问题，并非靠单一模型就可以解决所有问题。

百度数字人是一个大模型的高度集成化的产品，涉及到视频、剧本、语言、骨骼等特征的知识输出，以及通过视频生成大模型，最后生成多模协同的视频片段。

电商新势力，不走老路

过去，人们认为电商必须先建“场”，再来构建用户与商家池，最终完成供需匹配。

然而，包括现在的百度优选，以及此前发力电商的小红书、微信视频号这类“电商新势力”，似乎都没有走综合电商平台的路。

如今新势力们都抛弃了平台思路，而是试图从用户视角出发，探索线上经营的新解法。

UGC社区是小红书电商最核心的基础设施，而“买手电商”实际上是为社区匹配对应的商家池，从而聚拢了大量有内容力、个性化、审美趣味的供给。而微信视频号的电商推进过程带有浓郁的“非电商”色彩，本质上是给视频创作者提供一条新的变现渠道，依靠社交，谨慎地在微信生态内寻求生意增长。

百度电商则在用户大量搜索习惯之上，通过智能化手段重构电商的整个环节。

数字人越接近真人，对于商家而言，则经营的难度越低。真人直播很难同时完成选品、讲品、互动、实时调整话术，做到面面俱到。而数字人溯屏不会遗漏用户的任何提问，而且罗永浩数字人直播过程中，可以看到其能够实时处理大量问题。

此外，数字人作为AI生产力的作用已被证实，对于商家和主播来说，全天候的直播能创造“睡后”收入。

对于百度电商来说，技术上能够将罗永浩的鲜明个性复刻到数字人上，也未尝不能复刻成功的电商形态。

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