“阿二代”蒋凡的第一次小考

这个618对蒋凡来说或许有着非凡的意义。

2024年底，蒋凡时隔四年后，再次担任电商事业群总裁，回归阿里最核心的业务。

在任大半年，蒋凡迎来了第一个年度电商节。这大概是蒋凡再任要职期间的第一个小考，还是一个不得不取得漂亮成绩的小考。

毕竟众望所归，人们都期待蒋凡能给淘天带来增长。就像任何大厂对二代的期待那样，干出成绩是应该的；表现平平，那就只有自己背锅了。

今年的618竞争尤为激烈。京东作为主场地，在外卖大战中收获的流量普及到京东电商也大有可能。

不过蒋凡倒也的确努力。上任的这大半年里，他推出的一系列举措，似乎都是想把淘天拉向高品质的定位，而非一味地拼低价。

最引起轰动的就是4月份推出的取消“仅退款”。淘天宣布后，其他电商平台也宣布跟进，并且都开始更加注重商家利益。一时间，整个电商行业的风向似乎都在改变了。

这样的路子，的确很蒋凡。一上台，就掀起风浪。

毕竟从蒋凡的履历看，他一直都不简单——17岁保送复旦，28岁财务自由；34岁成为阿里合伙人，人称“阿里太子”，是阿里最年轻的合伙人。

人们都说若不是2020年那场桃色新闻，阿里或许早就是蒋凡的天下了。

但我们如今回看，蒋凡离开的那几年很巧，正好是拼多多狂飙的年头。换个角度想，其实更是“塞翁失马焉知非福”，在那个时间节点或许不是调离，而是“镀金”。

引起网友广泛讨论的年轻“厂二代”也是同一个路子：在国外学习后，回家继续接手家族事业。海龟学历、漂亮履历，再加上身份加持，自然名正言顺。

作为“阿二代”，蒋凡不也是经历出海业务“镀金”之后，名正言顺地重回淘天。

并且他离开期间，拼多多不断抢占淘天的市场份额，展露出不可阻挡之势。

据中金研报数据显示，2020-2024年，淘天的GMV占有率从56.1%降到36.4%；而拼多多则从13.2%增长到23.6%，超越了京东，成为第二大电商。

来源：中金公司，锦缎测算

在这个时期，就算是神仙在任淘天或许也无力回天。毕竟，拼多多走的是一条当时人们都没见过，但杀伤力又极强的路子——社交+电商。在那个人人喊“砍”的时代，拼多多拿捏住了人性里最微弱却也最具有普适性的一点。

相反，蒋凡不在淘天业务，倒是完美避开了拼多多带来的压力。在出海业务的蓝海领域，反而更有展现身手的余地。 据阿里2024财年报告显示，阿里国际数字商业集团营收同比增长46%。

可见，前几年蒋凡还真不是“流放”海外业务，是海外业务真的需要蒋凡。而当下，则是淘天需要蒋凡了。

蒋凡重回淘天前，阿里元老级人物戴姗担任CEO。她任职期间，几乎所有的策略都有模仿和跟随拼多多的影子。比如推出淘工厂、百亿补贴、仅退款等服务，奈何还是抵挡不住GMV的下滑。

狂飙过后总有冷却的时候。拼多多近几年不断被吐槽对商家极不友好、商品品质不稳定。网友们从“拼多多yyds”变成了拼多多“偶尔的神”。消费者们对拼多多也打上了标签，买些小玩意儿尚可，要追求品质那就难说了。

蒋凡正是看到了当下市场“低价——品质差——商家不受益——平台增长低”的这一死循环，转而走向了高品质的转型路线。其实这个路线一直都符合他的策略。

作为回厂接班的“阿二代”，蒋凡看起来就是一个性格温和、品行端正的“乖乖仔”形象。但凡叛逆一点的二代，都不想回厂接班，对吧。

但蒋凡大概也有自己的无奈——二代的困境在于，不能只靠身份，还得靠真实力。所以二代也急于做出成绩。

蒋凡去年11月上任以来，做出了一系列大动作。先是整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团、1688、闲鱼等业务，把阿里的电商生态体系打通；再提出“全域开放”策略，强调协助品牌（尤其是中小品牌）在全网范围内扩大规模，而非仅追求平台内流量占比。

或许是蒋凡早已看清，淘天作为老牌电商平台，流量拼不过抖音快手等内容平台。再者，蒋凡这样的“二代”，有自己的底气和傲气，也不会学东哥去做人设赚流量。况且东哥一直以平民企业家自居，亲自下场跑外卖也不并不突兀。

对于“二代”这样留学留洋、海龟外派、典型的精英式培养的人来说，大概不屑于这样做。所以蒋凡正在做的就是稳扎稳打。

蒋凡把增长的核心放在了品牌商家上，扶持有一定资金和团队的优质品牌和商家，深入参与和帮助他们在阿里电商生态里进行商业决策，帮助做大蛋糕。简单点说，就是有钱一起赚。

这是一种很体面的做法，“起初我赚少一点也没关系，反正到最后有增长就是共赢的”。毕竟对淘天这样的老牌电商平台来说，商家是最直接的客户，而消费者是二级客户。商家就是客户和平台之间的桥梁。商家品牌形象上去了，平台自然也更能凸显标签和定位。

所以说，二代的优势还在于对自家厂子的了解，毕竟是嫡出。不卷流量、不卷低价，那就要重新找回淘天的优势。蒋凡给出的答案是服饰、美妆、运动户外三大核心业务品牌。

大家可能都还记得第一次淘宝的时候，带着些许不安和憧憬，收到的快递大概率就是服装。早期，人们因为网购衣服而熟悉淘宝。在2008年左右，“淘品牌”就已经受到一批消费者认可了。而美妆领域自然更不用说，口红一哥李佳琪当年就是从淘宝走向大众的。

在这三大领域，蒋凡推出了免费流量激励：针对商家的新品提供免费流量支持，从而降低商家推广成本。此外，还为商家提供站外流量补贴：若商家将站外流量（如抖音、小红书）引回淘天成交，平台按1:1比例补贴广告费。以及佣金现金返还：完成销售额目标后直接向商家返还现金，商家可以自由支配资金。

从今年阿里发布的2025第一季度财报来看，淘天的增长势头明显。淘天集团收入为1013.69亿元，同比增长9%，创六个季度新高。

似乎蒋凡打出的与竞争对手不同的策略的确发挥效果了。但这些看似新的策略，放到淘天历史进程中似乎也并不很新了。2025年，淘天走上春晚不过是重复了2018年的路线。而放置2025年，春晚的影响力或许更弱了。近期上线的主打品质商品的“淘严选”也似乎是“淘工厂”的变种。

蒋凡想要体面地赢得这场战役，更想体面地赢回自尊。但背负着“二代光环”，蒋凡也可能陷入被误解的境地。

那些无奈的“厂二代”，既承担着家族期待，又承受着员工的压力。对于蒋凡这个“阿二代”来说也是一样。

毕竟淘天电商巨头的地位一时之间难以撼动。在大厂子里，大家对二代的期待总是格外多一些。总会有人觉得所谓二代只是身份加持，换个人上也是同样的效果。

二代要证明自己就需要拿出更多的成绩了。