餐饮渠道最新调研：玻汾、光良表现强势，50-100元价格带爆发

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文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨顿河编辑丨云横编审丨云顶

近期，酒业家在浙江、河北、山东等省份调研时发现，在餐馆、夜市等大众餐饮消费场景，50-100元价格带迎来大爆发，并呈现出盒装酒加速向光瓶酒切换的趋势。

具体来看，头部名酒正将更多资源倾斜至高端会所、私房菜等场景，通过开展形式多样的品味非遗、名酒品鉴等活动，在高端餐饮渠道兑现增量；而在餐馆、夜市等大众餐饮渠道，被部分消费者视为包装繁杂、不具性价比的盒装酒正在让位于光瓶酒，玻汾、光良酒等占位50-100元价格带的产品迎来爆发。

作为白酒消费的重要渠道之一，餐饮历来是各大白酒品牌“重兵”投入的核心渠道。随着餐饮场景的持续细分，其品类分化、品牌分化、价格分化正在加剧，行业格局“重塑”正在进行。

石家庄的范光胡同，是当地有名的餐饮一条街。张长胜在这里经营了十余年串串火锅，亲历了当地餐饮用酒情况的变化。

“前些年，经济环境还不错，名酒的市场动作也多，面子消费的情绪重，盒装酒市场占比大；这两年，情况发生了变化，尤其是去年开始，明显感到名酒的投入比例少了，消费者对性价比要求变高了，用酒方面逐渐加速从盒装酒转向光瓶酒。”张长胜告诉酒业家。

伴随盒装酒向光瓶酒的切换，大众餐饮场景中的消费价格也发生了变化。“几年前，消费者是可以接受一瓶酒的价格高于这顿饭的价格的，现在不行了。”据服务众多餐饮渠道终端的河北白酒经销商陈磊介绍，以夜市为例，一般是2-3人聚餐为主，平均餐费在150元左右，用酒价格集中在50-100元区间。

济南酒商李秦也感受到了这一变化。“在餐饮渠道中，光瓶酒正成为主要动销来源。”李秦表示，在消费趋于理性的时代下，更具性价比的光瓶酒在餐饮街的抢夺战中取得了阶段性胜利。“去山师东路、芙蓉街等餐饮聚集区随便一看，从终端店招到店内陈列，光瓶酒正占据主流，玻汾、光良酒等品牌强势露出、增长迅猛。”

在这样的消费变局之下，原本在餐饮渠道较为强势的盒装名酒已经降低了投放比例，转而投向了更易卖出品牌溢价的高端会所、私房菜等场景。“五粮液在五星级酒店和高端会所举办品鉴会，精准转化会所的高净值私域会员；郎酒与在地私房菜合作，深入结合其品牌特点创新菜色，抢占增量市场；泸州老窖名酒打造非遗盛宴，将品牌文化植入到八大非遗美食中，实现了品牌价值和市场销售的双增……”浙江渠道大商刘勇观察到。

酒业家在调研中注意到，虽然光瓶酒已在餐馆、夜市等大众餐饮场景中“唱主角”，但并非所有的光瓶酒品牌均能吃到红利。

“餐饮是一个非常注重精耕细作的渠道，需要真正做到厂商协同才有可能抓住消费者。”有光瓶酒专家指出，部分东北光瓶酒过度透支市场，现已失去在餐饮场景中的竞争力。“真正能够吃到红利的光瓶酒，需要满足三个条件——品类领跑、高性价比、高消费认知。”

从品类来看，光瓶酒赛道经过几年的发展，已经形成了相对稳固的行业位次。玻汾作为公认的价值标杆，距离百亿规模已是临门一脚；另一光瓶酒引领者光良酒，五年畅销4亿瓶，其中餐饮场景提供了主要增长。

从价格来看，光瓶酒在餐饮场景中的增长，受消费分级和光瓶酒升级的共同作用。“现阶段，百元盒装酒基本失去市场空间，主流的大众餐饮用酒价格调整至50-100元价格带。而在这一价格带上，高线光瓶酒优势尽显。”安徽光瓶酒经销商李阳告诉酒业家，光良59表现强势，被消费者认为是品价比之王。

从消费心智来看，光瓶酒撕掉了低质标签，部分光瓶酒更通过在餐饮场景中灵动的营销方式，实现了消费心智占领。“之前是在《我叫赵甲第2》《我本无名》的中看到它，最近刚上映的《分手清单》电影里又看到光良酒的植入，平时自己跟朋友聚餐时，经常看到光良酒的陈列，就很自然的选了这个酒。”山东聊城消费者王萧然表示，“光良酒懂消费者，会满足情绪价值，同时品质不错，才能有这么多忠实消费者。”

仔细梳理不难看出，包括玻汾、金标牛、顺品郎、光良等在内的光瓶酒产品，均在做大餐饮“蛋糕”的过程中，贡献了重要力量。

然而，需要警惕的是，在光瓶酒抢占餐饮渠道的过程中，亦出现了投入产出比小、长尾效应短、后劲乏力等问题，究竟什么才是真正有效的、闭环的餐饮场景打法，拷问着行业。

已经跻身“餐饮场景必备白酒品牌”的光良酒，给出了自己的答案——即通过多渠道全场景营销，通盘考虑消费者在餐饮场景中购酒的心理变化，推动涉及餐饮的多个场景产生闭环。

第一场景在影视作品。“在近期登顶猫眼短剧实时热度榜《我本无名》中，我们在主演聚餐的小餐馆里的海报、菜牌、服务员的围裙以及货架的陈列等，均进行了场景化植入。”光良酒业相关负责人介绍，通过影视作品场景植入，一方面是让消费者产生一个品牌和场景“链接”的初印象，另一方面也是帮助经销商更生动的理解“一个核心的餐饮终端到底应该怎么打造”。

第二场景在楼宇电梯。“楼宇电梯的投入是我们线下投放的众多形式之一。我们与新潮传媒进行合作，在一二线城市的写字楼、小区电梯中高密度投放。”光良酒业相关负责人表示，“每个工作日，消费者从上班到回家，总能看到我们的品牌广告。电视剧里的场景，在现实生活中也出现了，品牌印象能进一步加深。”

第三场景在移动端。基于地理位置等信息，在移动端进行智能化投放。“比如，我们以当地知名的餐饮一条街为关键词，只要有人到其中某家店吃饭，在那个地理位置内打车就会弹出光良的广告。”

第四场景在餐饮终端门店。光良联合经销商，将当地的餐饮终端的店招、海报、菜单、货架等均全面“光良化”，确保消费者在餐馆里随处可见光良品牌露出和产品陈列。

“这样下来，我们就围绕餐饮场景打造了一个闭环。一个消费者在餐饮场景中，至少能被我们的广告覆盖四五次，那么这个消费者会有一定的概率在餐饮店点一瓶光良酒。”光良酒业相关负责人表示。

在品牌营销专家赵琥看来，正是光良全方位、多维度的营销组合拳，造就了其现今在餐饮渠道领先的行业地位。“光良调动资源能力强、活动组织密度大、品牌广告覆盖广，通过强化消费者认知，在餐饮用酒向光瓶酒切换的过程中抢占了主动性、兑现了高增长，成为了在餐饮场景中的必备白酒品牌。”

18971676107黄先生（同微信）

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