十万场品鉴，金沙酒业“拆旧巷”，酿“新留量”

经历深度调整期阵痛中的白酒行业，正在酝酿一场破旧立新的“新文化运动”。

所谓“破旧”体现在：渠道端破除传统分销网络的藩篱，让消费者能更便捷地享受酒；在消费端则是要破除品牌与用户之间的心智距离。

而“立新”同样体现在两方面：一是建立新的厂商关系，形成命运共同体，共同做好消费者服务；二是创立新的体验场景，让喝酒变成生活方式的一部分。

因此，做好两个“沉”成为这场破旧立新战的关键：一是沉浸式体验，让消费者真正感受到从饮酒到体验生活方式的转变；二是做好下沉市场的开发，让产品流向有需求的餐桌。

近日，金沙酒业在全国范围内启动了“十万场品鉴・百万人鉴赏”活动，为白酒行业破局提供了一份“上游思路”。

告别了千篇一律的大型宴席，金沙酒业采用小到10人规模的品鉴会和直击圈层的精准营销，让赤水河上游的味道走进户外露营、书友会、高尔夫、海钓等圈层人群的餐桌上，用精准的圈层触达、有温度的消费体验，把“流量”酿成“留量”。

十万场品鉴会，金沙酒业凿开 “新巷子”

身处淡季，金沙酒业却采取了热处理的方式迎接行业冷静期。

贵州摘要酒官微显示，金沙酒业此次全国品鉴活动总场次达10万场，预计辐射百万消费者，活动时间长达8个月。记者了解到，仅端午节期间，有3.1万名消费者参与到“金粉荟”端午活动当中，在山东、河南、广东等酱酒消费大省，金沙酒业的品鉴会活动已经同步启动。

据了解，金沙酒业10万场品鉴会活动主要分为小型品鉴会、主题品鉴会和高端上宴品鉴会三个大类。

其中小型品鉴会面向的是以烟酒店、餐饮店为主的核心终端客户。值得注意的是，小型品鉴会将人数规模锁定在10-20人之间，将“大而全”的传统品鉴活动，拆解成“小而精”的消费者渗透单元。

河南烟酒店老板张总表示，10人左右的小规模品鉴会简单有效，不需要演讲，只要围着桌子盲品几款酒，聊聊终端动销的实在需求。就可以让产品力直接触达终端决策人。

而主题品鉴会的规模通常为50人左右，面向KOL、核心终端门店、关键客户等群体，将品牌体验融入户外露营、读书沙龙、高尔夫球会、海上垂钓等多元场景，通过沉浸式互动让参与者在享受品质生活的同时，深度感知金沙酒业的品牌文化与产品魅力。

不难发现，金沙酒业将消费者的心智争夺战，从酒桌扩散到高尔夫球场、书友会、海边垂钓的沙滩，让赤水河上游的酱香品味融入更多高品质生活的碎片当中。通过场景的再造完成圈层突破，让酱酒从“传统社交货币”变成“品质生活符号”。其核心目标，直指以新中产为代表的有消费能力、有消费意愿、有高品质追求的消费人群，而这部分人群也是酒业发展急需争取的潜在增量。

破“三期叠加”困局，金沙“拆巷”并“建圈”

结合行业背景来观察金沙酒业的消费者培育动作，更像是应对“三期叠加”困局的“拆巷”之举。

宏观层面，行业正处于“消费降级、渠道内卷、供给过剩”的组合困境当中；中观层面，大盘不断缩减，茅台依然在稳健增长，挤压其他酱酒品牌的生存空间；微观层面，原有的政务、商务等场景的消费能力变弱，不再能够支撑企业发展所需，拥抱新消费人群成为新的课题。

早在2024年，华润啤酒副总裁、金沙酒业董事长范世凯就提出，金沙酒业不需要靠压货换来的增长，而是系统性的高质量增长。而今年夏天的10万场品鉴活动，也让金沙酒业的破题思路清晰地展现出来：拆掉“只盯着大商、只做渠道压货”的旧巷子，建起“懂消费者、懂场景、懂圈层”的新圈子。

除了拆掉渠道的“旧巷”，金沙酒业还在消费端开始了“拆旧换新”——通过更易直达消费者的小型品鉴会，拆除美酒与消费者的渠道壁垒；通过更多元的消费体验，拆除品牌与目标消费群体的心智壁垒。

数据可以验证金沙酒业消费培育的成功性，端午期间，3.1万消费者参与“金粉荟”活动，一半流量来自新增会员。

时间稍远的今年春糖期间，金沙把“整起！10万瓶免费品鉴”搬到了成都交子大道——300余家餐饮终端成了“流动展台”，滴滴、美团的骑手成了“送酒使者”，年轻人扫码就能领一杯摘要酒试饮，日均触达消费者2万人次，线上领券转化率37%，日均8000人次的打卡里，45%是第一次接触金沙的年轻客群。

从消费者行为学角度来看，心智占领处于消费决策链条的上游环节，直接影响着下游的购买行为。而金沙酒业的一系列营销战略核心，依然是直指上游，通过终端体验来占领消费者的心智空间。

“向上+向下”合力，金沙筑牢图强基底

2024年末，金沙酒业摘要酒上游战略正式公布，而经过半年的传播，“上游”的定位早已成为外界认识金沙酒业的新名片——产区上游、品质上游、文化上游。短短三个字“争上游”，就囊括了民族精神、品牌信仰、产区优势、产品品质以及企业理念等核心价值。

但是如果一味单方面追求品牌向上，很容易让宣传流于口号，让品牌建设成为空中楼阁。所以上游战略的真正难点，反而在于落地，只有落地才能生根，才能让“争上游”变成“真上游”。

而“十万场品鉴”，正是金沙酒业直指消费端神经末梢，让上游战略落地生根的关键之举：向上，为品牌赋予“说话的声音”；向下，链接消费者以“传播的节点”。

品牌定位向上，金沙玩出了花样。

最近半年以来，金沙酒业通过独家冠名纪实类人物故事分享节目《背影》、助阵亚乒联盟深圳亚洲杯、持续推进与新华网联合打造的专属IP栏目《时代摘要》、冠名总裁读书会等活动，不断深化圈层营销的投入，建立起与高端圈层的情感联系，让旗下品牌摘要酒的“上游”定位深入人心。

消费培育向下，金沙酿出了“留量”。

金沙的“十万场品鉴”，不是为了短期冲量，而是在做“难而正确的事”——它用一场场小而美的场景，把消费者从“被动接受者”变成“主动参与者”；用一次次有温度的互动，把“流量”变成“留量”；把“上游战略”从抽象概念，变成市场上看得见的增长曲线。

2025年是金沙酒业实施“探索、发展、变强”三年战略规划的收官之年。而这种“向上+向下”的合力，构筑起金沙酒业图强的基底。

当行业面临“产能过剩”“价格虚高”的困境，金沙酒业用“拆旧巷”的勇气，“建新圈”的智慧，让渠道从产品的铺货员升级为体验的服务者，把消费者从“被动接受者”变成了“主动传播者”。

金沙酒业以十万场终端实验让我们看到，当传统 “渠道铺货” 的旧巷子越走越窄，唯有拆掉思维里的墙，用一个个具体的消费场景搭建 “新圈子”，才能在双理性时代找到破局之道。好酒，终究要回到“人”的味道。