今年618，短剧营销还好使吗？

虽然618尚未到来，但这场营销大战早已拉开帷幕。

定制短剧成为各大品牌的营销抓手。电商平台如淘宝、天猫、京东、拼多多都继续将短剧作为重要引流手段，持续加重站内短剧内容占比，以期将内容消费转化为站内留存，继而变为直接消费。

内容平台如抖音、快手、小红书也同样加重短剧占比，通过内容将品牌与短剧制作方连接起来，最大程度发挥平台功效。

美妆、电商、消费品依旧是最爱定制短剧的品牌。今年丸美踢掉韩束，成为618期间势头最猛的美妆品牌，与抖音合作的多部短剧从5月就陆续上线，打响品牌营销第一枪。

美团也开始成为各大平台的新金主，和快手展开深度合作。去年独家冠名快手22部短剧的天猫，今年则选择红果在520档期就合作开发“520心动剧场”，传递“天猫618抢先购”心智。

平台、品牌齐登场的背后，一方面显示着定制短剧作为相对新颖的内容产品，经过这几年的市场验证，已经成为品牌的新营销抓手，但另一方面，数据下滑、用户疲惫也是不能忽视的问题。

到底如何在营销节点正确发挥短剧的内容功效，是一个全行业需要慎重思考的关键问题。

一超多强

今年618，短剧再次成为平台营销的重要抓手。

淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等多个电商平台、内容平台加入短剧营销这场“混战”。

从电商平台来看，今年618，各家都依旧将短剧与转化直接挂钩，希望通过短剧直接链接消费人群，力度最大的依旧是天猫。

早在520档期，天猫就与红果展开合作，结合“天猫618抢先购”心智，联合呈现“520心动剧场”，实现亿级曝光，这也是天猫与红果的首次合作，打响618营销大战第一枪。

不仅冠名剧场，天猫此次还采用了在剧情关键场景自动弹出广告的“剧可点”，以及定向中插等营销手段，定向投放《少帅你老婆又跑了》《月光锈》《宴律，你的白月光回国了》等多部心动剧场头部短剧。

除此之外，此次合作红果还为天猫提供端内第一视觉弹窗、短剧回访页面Banner位以及番茄小说同步上线书城推荐页Banner进行全链路曝光，用户点击剧场页面就能一键进入天猫618活动页面。

孙樾等短剧头部演员还在抖音账号为天猫618活动引流，进一步在站外释放营销信息。

相比于天猫的重投入，淘宝、京东和拼多多则继续了往年轻巧的内容引流策略。

淘宝选择在站内的短剧分区插入广告，用户在连刷三条视频左右会看到一条品牌广告视频；拼多多与京东则是在站内设立短剧分区，拼多多看短剧一集领两万金币，视频点赞在一万左右，京东的短剧分区在“逛”页面的二级分类栏，点赞在1000上下。

相比于电商平台的“简单直接”，抖音、快手、小红书这些内容平台则相对柔和。

抖音今年继续坐稳品牌投放的头把交椅，依旧是美妆品牌的投放大户。

快手没有了去年与天猫一口气官宣20多部短剧项目的豪气与阵仗，但却拿下了新投放大户美团。

从今年五一开始，美团就与快手合作上线包括《少女的审判》《厨神小福星》《幸福双重奏》《追光者》《举手！我恋爱了》在内的多部短剧。除却618期间，美团与快手全年各节点也都有不少定制短剧上线。

而小红书无疑是所有内容平台中，最激进又最有“调性”的。

从春节开始，小红书在短剧方面就动作频出，先是联合优质厂牌“熊和兔剧场”合作推出《坠入春夜》。据新声pro信息，短剧播出后，该剧场在小红书的站内搜索环比提升近30倍，主演们也火速涨粉。

今年520档期爆火的《痴人之爱》仅上线10天站内曝光量、讨论量就已破亿。在上周的shot in短剧栏目中我们还注意到小红书与FIRST惊喜影展携手合作，共同发起“红镜短剧计划”。

但从目前的策略动作来看，小红书做短剧还是重在内容，品牌营销或许在后一阶段。

从品牌角度来看，今年618定制短剧的客户分布呈现“一超多强”态势。

一超，指的是一直以来的大金主——美妆品牌，据勾正科技发布的5月商业微短剧热度榜显示，今年丸美成为品牌定制短剧大头，投放的《亲爱的宿敌》《你好！同窗妈妈》《汪汪的爱不说谎》《下一任，是幸福》主攻女性用户，表现不俗，其中三部播放过亿。

另一个值得关注的品牌是美团，今年美团在品牌定制短剧领域发力迅速，和快手联手推出的多部短剧同样播放过亿，通过内容的多元表达提前为618构筑流量护城河。

除此之外，食品、个人用品、大健康、酒类等垂直赛道也加入品牌定制短剧混战，优时颜、哈根达斯、佳乐滋、舒适达、纽崔莱都在618营销节点首次尝试定制短剧，显示着这一内容产品对于品牌的持久吸引力。

繁荣背后的疲态、危机与变化

虽然今年618品牌投放势头强劲，但其中也有不少变化。

首先是平台之间的合作与迁移。最明显的是去年选择快手，今年选择红果的天猫。天猫去年整个618营销期间与快手展开大规模合作，独家冠名22部精品短剧上线快手，通过剧情植入和PLC挂载直通品牌卖场。截至618收官，合计曝光量达到4亿。

但今年天猫转头与迅速崛起的红果短剧开启“强强联手”，从520档期开始大规模深度合作，为618营销节点预热流量。

相比于快手，红果短剧对于平台来说，优势在于内容更加集中，能够更快速与品牌预期人群达成深刻链接。

而对于红果来说，今年与天猫的合作也不意味着“高枕无忧”，随着小红书与淘宝天猫、京东合作计划的达成，未来短剧营销是否会在平台间产生偏移，也是一个未知问题。

从内容来看，品牌定制短剧或许已经出现“内容疲态”，综合丸美、美团、味达美、金领冠、优时颜、哈根达斯、佳乐滋、舒适达、纽崔莱等多个品牌的定制短剧内容来看，大部分品牌定制短剧依旧选择都市甜宠、反转打脸、掉马甲等经典短剧套路，在用户侧易造成审美疲劳。

细看过去两年618表现，其实已有数据预警。以美妆品牌为例，去年韩束在618期间与姜十七合作的短剧《让爱“束”手就擒》抖音播放量为2.3亿，但此前合作的《你终将会红》《心动不止一刻》短剧播放量多在10亿以上，数据下滑明显。

以及被广泛使用的“剧中弹链”的营销模式也越发被用户习惯。这一方面让过去还算新颖的短剧营销陷入乏味困境，对品牌、观众都难言新鲜感。另一方面，虽然植入效果自然，但依旧会打扰用户的观看体验，让品牌定制短剧在用户侧口碑反响不似从前。

另外一个微妙变化在于今年618大主播在品牌定制短剧领域的全面缺席。

去年，辛巴的辛选与欧诗漫合作品牌定制短剧《她似珍珠璀璨》，辛选旗下签约带货主播徐婕担任女主，上线快手；小杨哥的三只羊公司也在6月初进军短剧，出品首部竖屏付费短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》；就连销声匿迹许久的薇娅也带领谦寻文化推出将直播与短剧巧妙融合的《蜂总的37日独宠》，还借势官宣新公司谦萌文化及《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》三部短剧作品的启动计划。

相较于去年的轰轰烈烈，今年大主播们纷纷“偃旗息鼓”，在短剧领域开始“沉淀”。

大主播哑火，明星们却集体进场。

安利纽崔莱首度触电品牌定制短剧，与北京卫视《养生堂》节目合作，邀请小沈阳一家拍摄健康科普短剧《"健康生活安利你"之小沈阳家的CHO》，北京卫视官方视频矩阵同步上线。

丸美的定制短剧《亲爱的宿敌》也与华策影视合作，起用《延禧攻略》中纯妃的扮演者王媛可，不少观众在其出场时都刷起了“纯妃驾到”的弹幕。

另一部定制短剧《再婚爱人》则请到了《步步惊心》中玉檀的扮演者叶青，用户同样反响热烈。

去年淘宝独家短剧《以爱为刃》也邀请知名演员李彩桦、高钧贤、翁虹主演，这也是淘宝短剧平台首部全明星阵容定制剧。

品牌定制，需要新意

不管是双十一还是618，这几年品牌短剧的节点营销，其实都呈现出不同程度的疲态。

这和618连年热度下降有关。观察近几年618的电商氛围，能够明显感觉到往日狂欢已逐渐远去，如今的消费者更加理性，冷静。

星图数据显示，2024年618综合电商平台销售额为5717亿元，同比下降6.9%，过去各家平台争相发布战报，如今都是各挑重点，核心数据已连续多年不再公布。

在整体环境趋冷的背景下，品牌集中选择定制短剧既是好事，但从另一个侧面看，也透露着些许无奈与危机。

一方面，定制短剧作为近些年的新内容产品，的确能为品牌带来营销新意，也能链接日益壮大的短剧用户群。但从用户角度来说，很容易感到疲惫。

最直接的反馈是播放数据下滑，其实不止前文提到的美妆品牌定制短剧出现这种问题，这更是一个需要行业重视的普遍问题。

细究根源，与品牌定制短剧的同质化脱不了关系。

从现有的品牌定制短剧投放模式及内容来看，大部分品牌仍是将短剧作为一种营销、获客工具，链接用户，增加曝光是重要目的，在经营环境日趋不稳的背景下，提升转化也被不少品牌列入第一诉求。

这就难免让在固定节点出现的品牌定制短剧呈现内容同质化现象，尤其是用户群体相接近的品牌。

也有不少品牌注意到这一问题，开始在内容题材以及拍摄手法上求新求变。比如去年快手为京东定制的品牌短剧《重生之我在AI世界当特工》，将京东AI装备馆的产品功能和618大促信息融入科幻剧情，结合AI元素，让观众大呼新鲜。

此外，如何结合短剧情节恰当宣传产品心智也是一个重要问题，观众很容易在短剧观看期间注意到原本不在品牌思考范围内，但却容易影响购买决策的“小问题”。

去年在抖音上线的韩束品牌定制短剧《让爱束手就擒》中，男主将女主遗落在房间里的“韩束小蓝瓶”归还给她，一句“刚才打架的时候弄漏了，我赔你。”让弹幕上飘起了“一晃就漏？不买了”“这包装也太脆皮了吧”等评论。

尽管是推动男女主关系的一句无关痛痒的台词，但却让观众也是潜在的消费者联想到产品质量问题，这既是品牌定制短剧直接链接消费者的优势体现，亦是必须承担的“痛苦”——当观众已经接受是品牌短剧，就势必要承受与产品方方面面的联想与评价。

品牌定制短剧在618的被选择，是营销层面的一种胜利。但从用户反馈与市场效果来看，留给品牌定制短剧的空间正在坍缩，如何能最大程度发挥短剧的功效，让短剧的营销价值与内容价值双双发力，或许是从业者们需要慢下来冷静思考的新问题。