Labubu爆火，一文详细拆解年轻人精神图腾是如何出现的？

● 来 源：科特勒营销战略（ID:kmg1981）；作者：曹虎；图源：@POPMART泡泡玛特

最近Labubu火得一塌糊涂，很多人都问我，这东西为啥能火？是不是有什么秘密？

我跟你们说，这里面的门道可不少。

任何事物的火与不火，实际上它是社会文化、社会情绪和时代精神的产物。消费者在变，整个时代精神和社会情绪在变，每一代的消费者都有自己的文化乡愁，都有自己的爱与恨。这些和时代情绪、审美偏好、亚文化以及社媒的变化是有直接关系的。

本文将从四个层面来详细阐述Labubu的爆火逻辑、运营思维以及商业启示，全文结构如下：

一、Labubu为啥能火？社会文化背景是关键

1.从追求“世俗成功”到“精神自由”，社会情绪变了

2.Labubu是个“情感容器”，能装下大家的情绪

3.社交媒体的“神助攻”，“爱马仕女孩”让小众变大众

二、Labubu的IP运营：怎么让它一直火下去

1.从IP到品牌化IP（Branded IP），不只是个形象

2.海外市场反哺国内，墙外开花墙内香

三、Labubu的未来：还会火多久？会不会有下一个Labubu？

1.Labubu的生命周期：能一直火下去吗？

2.下一个Labubu：一定会出现！

四、Labubu的启示：未来消费市场的趋势

1.人感消费的崛起

2.社交媒体与消费行为的深度融合

3.小众文化的崛起与和核心人群破圈

Labubu为啥能火？

社会文化背景是关键

1从追求世俗成功到精神自由，社会情绪变了

Labubu火起来，其实是因为整个社会的风气发生了微妙的变化。

过去，大家追求世俗意义上的成功，比如高薪、社会地位、事业成功等，以“悦人”为目的，都是想在别人面前表现得很好，让别人觉得自己很优秀。比如，以前流行的那些IP形象，像Hello Kitty，它们都很可爱、很美，符合大众审美，大家喜欢它们，是因为它们能让自己在别人面前显得有品味。

可现在不一样了，现在是“悦己”的时代。如今我们面对各种不确定性，面对各种各样的高速变化，产生了一种怠倦感。所以，大家开始更加关注“回归内心，回归真实自我”，更好地做自己，而非做更好的自己。在这种变化下，大家开始更关注自己的内心感受，想表达自己的个性，不再那么在意别人的看法。现在的年轻人不想跟别人一样，他们想通过自己的方式来表达自己。

他们可能更喜欢一些看起来有点“丑萌”的东西，比如Labubu，它有点像精灵，又有点像婴儿，还带着点小坏，这种独特的形象反而更能打动人心。为啥呢？因为它代表了一种反抗，反抗那种传统的、大家都一样的审美，反抗那种“你要符合社会标准”的压力。大家通过这种审丑，来反抗社会当中以成功为最大公约数，以社会规范为导向的规管型社会。

我有个朋友，他跟我说，他最近买了一个Labubu的玩偶，花了好几百块钱。我问他，为啥要花这么多钱买一个玩具？他说，我喜欢啊，我觉得它特别可爱，特别有个性。

我再问他，那你为啥喜欢Labubu？他说，因为它让我感觉到了一种共鸣。

我问他，什么共鸣？他说，Labubu那种有点“丑萌”的样子，让我觉得它很真实，不像那些完美的东西，让人感觉很假。

这种“悦己”的心态其实反映了社会情绪的变化。现在社会节奏太快，大家压力都很大，竞争也很激烈。在这种情况下，人们更需要一种能够表达自己内心、让自己放松的东西。而Labubu正好满足了这个需求。

2Labubu是个“情感容器”，能装下大家的情绪

我们今天处在一个毫无疑问的“万物加速时代”，一切都变得非常快。这种快速的生活节奏导致了几个问题。

首先，我们被困在了巨大的“信息茧房”里，只能看到自己愿意看到的东西。这种现象我把它称为“echo chamber”，也就是信息的局限性。这种局限性让我们更容易看到社会中的分歧、偏见和隔阂，而且因为一切都太快了，我们每个人都变得没有耐心。

这种快速的生活节奏还带来了巨大的压力。我们生活在一个以追求成功为导向的社会中，而这种成功往往是世俗意义上的：挣更多的钱、上更好的学校、获得更高的社会地位、取得更大的成就，甚至包括外貌上的“颜值主义”。如果我们30岁还没有挣到一个小目标，或者没有杨幂、李庚希那么漂亮，我们就会觉得自己失败了。

这三股力量——快速的生活节奏、社会的分歧和偏见、以及对世俗成功的追求——让我们每个人都活得非常拧巴、焦虑、不安和挫折。在一个竞争型和比较型的社会中，我们总是会觉得自己在某个时刻是失败者。比如，你学习成绩很好，但隔壁的孩子比你更好；你在公司很努力，做到了前三名，但你的同事却不用那么努力就能成为第一。无论你多么努力，在一个比较型的社会中，总有人比你强，这让我们很容易陷入“loser心态”。而且，当我们看到别人比我们做得更好时，我们往往会嫉妒、愤恨，甚至觉得“他人即地狱”。

这种功利型、成功导向、单向度、急躁、快速的社会，缺乏宽容和彼此的沟通理解，让我们每个人都变得非常压抑。我们把他人视为敌人，觉得他人不可信。在快速的社会中，我们没有耐心，而且因为急躁和没有耐心，很多原本平和的感情都变味了。

比如，过去我们说的爱情是两个人彼此两情相悦，彼此拿出最大的诚意和爱让双方变得更好。但现在，我们已经没有那种爱情了，我们用“爱好”替代了爱情。过去，男女朋友可以分开很久，通过书信交流，甚至在雨中等对方两三个小时也心甘情愿。但现在，我们等对方5分钟就着急，等10分钟就可能提出分手。我们总是说“我很爱你”，但实际上，这可能只是“我很爱好你”，一切都以自我为中心，而不是以对方为中心。

这就是我们今天所处的社会大背景，我们每个人都置身于这种情绪之中。在这种情况下，和真人谈恋爱、和真人交流变得非常费力，还要哄着对方、陪着对方。而和朋友交心又太危险，说不定哪天就会被背叛。而且，我们很难和朋友深入交流，因为我们的价值观可能不一样，连看的短视频推送都不一样。

大家在情感上的投入负担太大了。现在为什么大家不愿意打电话，因为打电话的时候，尽管你不愿和他打电话，也要保持声音听起来比较平和地回应，所以能发微信绝对不发短信，能发短信绝对不发语音，能发语音绝对不打电话。

我们今天的情感和情绪被高速的社会发展给压缩得很疲惫，现在和谁交流最安全、情感负担最小、最可靠，又能与众不同呢？答案是那些IP、二次元数字世界的朋友、毛绒玩具和宠物。

所以，Labubu的爆火，正是因为它们满足了我们对情感交流的不安全感。我们愿意和那些情感负担低、随时随地可以进行自我情绪映射的宠物化、丑化、反叛化的IP交流。它们既是宠物，可以让我们投射情感，又有点丑、有点萌，让我们觉得自己与众不同，不愿成为所有人眼中的“好孩子”。

你可以把你的喜怒哀乐都投射到它身上，它不会嫌弃你，也不会批评你，它就是静静地陪伴着你。Labubu这个IP很特别，它没有一个固定的故事背景，这就意味着每个人都可以把自己的情绪、故事和想法投射到它身上。比如，你今天心情不好，你可以觉得Labubu看起来有点忧伤，就像在安慰你；你要是开心，又会觉得它看起来特别可爱，好像在分享你的快乐。

而且，Labubu的形象也很有特点。我刚才说过，它有点像婴儿，又有点像宠物，这种形象很容易激发人的母爱或者保护欲，尤其是对女性来说，看到Labubu就会想摸摸它、抱抱它。这种情感上的连接，是Labubu能够火起来的重要原因之一。

Labubu的未来是否能持续火爆，取决于它是否能保持独特性。当所有人都爱Labubu时，它就会失去那种“标榜我与众不同”的特性，归于大众。到那时，那些追求独特性的“爱马仕女孩”们就会离开，去寻找下一个能够表达他们“丑萌”情感的容器。

3社交媒体的“神助攻”，“爱马仕女孩”让小众变大众

现在的社交媒体，特别是短视频平台，对Labubu的爆火起到了关键作用。

过去，小众文化很难被大众接受，因为大家很难找到志同道合的人。但现在不一样了，有了社交媒体，不管你多小众的兴趣，都能找到一群跟你一样喜欢的人。

而且社交媒体对消费行为的影响特别大。过去，我们买东西，主要是看广告，或者听朋友推荐。但现在不一样了，现在我们买东西，很多时候是通过社交媒体来了解的。

社交媒体不仅改变了我们的消费行为，还改变了我们的消费观念。过去，我们买东西，主要是看功能，性价比高不高；但现在，我们更注重情感价值和个性化。通过社交媒体，我们可以看到更多有趣的东西，也可以跟更多志同道合的人交流。这种交流，让我们更加明确了自己想要的东西。

现在的年轻人特别喜欢通过社交媒体来分享自己的生活。他们买了什么东西，都会发到朋友圈、抖音或者小红书上。这种分享，不仅是一种自我表达，也是一种社交行为。通过分享，他们可以跟更多人交流，也可以找到更多志同道合的人。

Labubu最早其实是在谷圈和二次元爱好者这些小众群体中流行的，但后来通过社交媒体的传播，尤其是像Lisa这样的网红在社交媒体上分享Labubu的照片和视频，一下子就把这个IP推向了大众视野。

你会害怕如果不加入Labubu这场对话，你就不是个潮人，你会被年轻圈层边缘化。所以最终很多人买了它，很大的原因是他的确觉得可爱，但是更大原因是跟风，害怕被潮流抛弃。

这是一个从天使人群到核心人群再到泛大众的不断扩圈的过程。

在这个过程当中，这个IP或二次元的爱好者是它的天使人群，他们很懂、很忠诚，但是他们是亚文化的代表，人数太少，始终不会引爆社会潮流。

我有一个“爱马仕女孩”指数，这个概念并不是指一定要购买爱马仕的人，而是一个代号。它泛指那些年龄大概在25岁到35岁左右的年轻女性，她们通常会长期、持续地购买以爱马仕、迪奥等为代表的“老钱”奢侈品。她们的购买行为是主动的，不是偶尔买一次，也不是别人送的，而是自己持续购买。

这些“爱马仕女孩”遵循一种独特的购买逻辑，我把它称为“集邮狂魔”和“升级打怪”的结合体。什么是“集邮狂魔”呢？以爱马仕为例，虽然它的款式不多，但会推出不同的系列。当她们看中一个系列时，就会把这个系列的所有款式都收集齐，这就像是在“集邮”。而当她们把一个系列收集齐之后，就会进入“升级打怪”的阶段。比如，她们一开始买了羊皮的包包，接着会买小牛皮的，最后会追求喜马拉雅皮等更高端的皮质。同样的款式，不同的皮质，皮质越好，价格越高，这就是“升级打怪”。

这种“一横是集邮，一纵是升级”的模式，构成了“爱马仕女孩”购买奢侈品的基本逻辑，也满足了她们的收集癖和对存在感的追求。当她们开始关注并喜欢上像Labubu这样的IP时，你会发现她们的购买行为也遵循同样的模式。一开始，她们会“端盒”，也就是一次性购买一整套产品，这就像她们买爱马仕时的“集邮”行为。之后，她们会不断给娃娃换不同的娃衣，进行改造，把娃娃放在不同的场景中，这就是“升级打怪”。这其实也反映了她们在购买爱马仕时，从普通皮质升级到高端皮质的过程。

这种“爱马仕女孩”的出现，是非常重要的。她们让Labubu进入了有影响力、有购买力的消费群体。她们追求悦己和自我表达，渴望情感对话。她们有自己的挣钱能力，有独立的审美，内心有强烈的表达欲望，她们见多识广，眼界开阔。正是这些“爱马仕女孩”奠定了Labubu进入大众主流的基础。

当Labubu开始火起来之后，像Lisa这样的代表性人物在社交媒体上的分享，让这个IP迅速出圈。再加上英国皇室、泰国皇室以及像Rihanna这样的摇滚流行巨星的加持，Labubu的热度进一步攀升。在这个过程中，我们不能忽视社交媒体，特别是短视频媒体的崛起。它们的崛起与Labubu的爆火几乎是同步的，尤其是在海外市场，社交媒体的渗透率增加，为Labubu的爆火提供了强大的助力。社交媒体，尤其是短视频平台，有一个非常巨大的功能，那就是能够把亚文化圈层变成主流圈层。在过去，小众的爱好，也就是我们所说的亚文化，因为彼此找到同好的人很难，所以始终只能停留在小众的层面。然而，随着短视频和社交媒体的发展，这种局面发生了改变。

这样一来，那些原本小众的爱好，通过全球社交媒体的算法推荐，能够迅速找到彼此，形成一股强大的力量。这种力量不仅让亚文化不再“亚”，也不再小众，还让那些原本处于文化边缘的先驱性亚文化事件，迅速成为主流社会追捧的文化现象。

这就是我们今天所看到的社交媒体带来的“破圈”现象。它不仅仅是Labubu的个例，其他类似的IP也是如此。如今，所有带有文化属性、能够表达情感的产品，都在某种程度上、或快或慢地遵循着同样的逻辑。社交媒体和短视频平台的最大价值之一，就是让这些原本小众的文化现象，迅速成为主流文化的一部分。

Labubu的IP运营

怎么让它一直火下去

1从IP到品牌化IP（Branded IP），不只是个形象

我们正处在一个技术加速的时代，AI正在接管和主导一切。目前，我们已经从决策式AI进入生成式AI，再从生成式AI进入所谓的“代理式AI”时代。在这个阶段，AI不仅能够生成内容，还能自主完成任务并交付结果。技术正在成为主导力量。

然而，越是技术主导的时代，我们越需要人文关怀和人文精神。菲利普·科特勒先生最近出版了一本书，名为《Human to Human Marketing》（人感营销）。书中指出，在技术大爆发的时代，技术变得越来越冰冷、高效，追求更快、更高、更强。但在这个过程中，我们需要思考人的角色和存在价值。当技术在很多方面都比人类做得更好时，我们人类的价值在哪里？我们是否还具有独立意识和创造力？

随着大数据和人工智能的发展，AI不仅可以模仿人类作诗、感受情感，甚至还能创作出美丽的画作。这让我们不得不思考，人类的独立意识和创造力是否正在变得越来越虚幻和虚无？在这种情况下，我们每个人都会觉得自己活得更加工具化，被效率化和短视化所束缚。

正是在这种背景下，我们更加需要品牌、社会文化和人与人之间的情感来赋予我们更多的人性感受。品牌主和企业有责任和义务通过塑造具有温度、人感价值和价值观共鸣的品牌与产品，来慰藉和提醒我们：人是社会存在的根本，社会的一切发展都应以人为中心，而不是被技术或其他因素所异化。技术的存在，最终是为了创造一个更具人文关怀和完备的人类社会。

从更宏观的角度来看，像泡泡玛特这样的公司，通过打造Labubu、Molly等一系列IP，正在呼应我们这个时代的精神，响应社会的主题和情绪。这些IP不仅具有情感价值，还能够引发共鸣，让人们感受到温暖和关怀。这种“人感营销”正是我们这个时代所需要的。

泡泡玛特把自己定位成一个IP经纪公司，而不是单纯的产品制造商。他们做的最重要的事情，就是把Labubu从一个简单的IP形象，变成了一个有故事、有情感的品牌。这种品牌化IP（branded IP），不仅提升了Labubu的价值，还让它有了更多的商业可能性。

品牌化是IP能够持续发展的关键。品牌化意味着什么？意味着这个IP不仅仅是一个形象，它还承载了更多的文化内涵和人感价值。比如，Labubu现在有了自己的家族，有各种不同的角色，还有了自己的故事。这些故事和角色，让Labubu的形象更加丰富，也让消费者能够更好地与它产生情感连接。

品牌化的好处就是，它可以让你的IP形象更有生命力。一个简单的IP形象，可能很快就会被遗忘，但一个品牌化的IP形象，可以通过不断更新和创新，保持长期的热度。比如，Labubu现在不仅有玩偶，还有挂件、饰品、文具等各种衍生产品。这些产品不仅丰富了Labubu的商业形态，还让它能够更好地融入消费者的生活。

品牌化的IP形象还有一个好处，就是它可以吸引更多的合作伙伴。比如，Labubu可以跟其他品牌合作，推出联名产品。这种合作，不仅可以让Labubu接触到更多的消费者，还可以通过其他品牌的渠道和资源，进一步扩大Labubu的影响力。

泡泡玛特通过不断更新产品形式，比如推出新的款式、新的颜色，甚至开发新的产品线，让Labubu能够一直保持新鲜感。这种新鲜感能够让消费者一直对它保持兴趣，从而延长它的生命周期。

2海外市场反哺国内，墙外开花墙内香

你们可能不知道，Labubu最早是在东南亚市场火起来的。

东南亚市场在文化类产品的传播中扮演了重要角色。

首先，东南亚的文化和审美与中国比较接近，尤其是东亚文化圈的影响。

其次，东南亚本身有很多华人，他们更容易接受来自中国的文化产品。

此外，东南亚市场还有一个特点，那就是消费者虽然挣钱不多，但消费欲望很强。比如：泰国人均消费占可支配收入比例高达98%，而同期（2025第一季度）中国的平均消费占可支配收入比例只有63%左右。我把这种情况称为“单高人群”效应——收入不一定高，但消费意愿很高。这种高消费意愿的市场环境，使得像Labubu这样的情绪价值高、价格不高的产品在东南亚非常受欢迎。

这种“墙外开花墙内香”的现象其实并不少见。很多文化类产品，包括一些电子产品、生活方式类产品，都是先在国外火起来，然后才在国内流行。因为国外的消费者对小众文化的接受度更高，一旦在国外火起来，国内的年轻人就会跟着模仿，从而带动国内市场。比如名创优品、无弦吉他、电动平衡车等等。

最近我发现，凡是涉及文化类、生活方式类的产品，国外的接受和开放程度往往比国内更快。国外的亚文化采纳速度尤其快，而中国的年轻人，作为这些文化产品的核心消费者，他们的视野是全球性的。一旦某个产品在国外火起来，他们就会迅速将其引入国内。这种现象表明，文化类产品在国外的爆火对国内的爆火起到了非常重要的推动作用。

举个例子，我们曾经服务过一家做消费级3D打印的企业，叫创想三维。他们在国外非常火，因为国外的孩子们喜欢动手打印玩具。后来，这种趋势传到了国内，很多国内消费者也开始购买3D打印机，打印各种有趣的模型，比如长长的龙或者登月舱。这种现象说明，文化类和生活方式类产品在海外市场更容易被接受，接受速度也更快。一旦在国外爆火，就会被国内的年轻人效仿，从而在国内也迅速流行起来。

未来，像泡泡玛特这样的公司，必然会成为源自中国的新一代全球性品牌。可以预测，在未来5到10年，会有数以百计的源自中国或华人创造的全球品牌出现。我把这称为“品牌新世界”。这些品牌不是为了对抗过去的西方跨国公司，而是为了替代和超越它们。

为什么我会这么有信心呢？因为中国的技术、审美、年轻人的创造力，以及对数字技术的应用和国力的提升，都在推动中国品牌走向全球。这些新品牌通常具备几个核心特征：

强大的国内市场基础：这些品牌在国内市场已经做得很强，具备强大的供应链和管理能力。

海外市场的本地化能力：它们不仅在国内做得好，还在海外市场具备打造品牌的能力，包括本地化的供应链、市场传播和售后服务能力。这种能力我们称之为“TBMPSS能力”，即强大的技术（T）、品牌（B）、营销传播（M）、产品（P）、销售和服务（SS）能力。

现在的世界已经是一个地球村，文化的传播速度非常快。像泡泡玛特这样的品牌，通过在海外市场的营销推广，迅速吸引了全球消费者的关注。很多明星也开始展示这些文化产品，这不仅提升了品牌的曝光度，还增强了与粉丝的亲密感。这种现象是双向的，品牌通过与明星合作，实现了双赢。

总之，文化类产品和生活方式类产品的全球化趋势已经非常明显。中国品牌凭借强大的国内市场基础和海外市场的本地化能力，正在迅速走向全球。而东南亚市场，凭借其独特的文化背景和高消费意愿，成为了这些产品走向全球的重要跳板。很多文化类产品都可以通过全球化的方式，获得更大的市场。

Labubu的未来

还会火多久？

会不会有下一个Labubu？

1Labubu的生命周期，能一直火下去吗？

任何IP都有生命周期，Labubu也不例外。不过，Labubu要想一直火下去，关键还是要不断创新。我刚才也说了，泡泡玛特已经在通过家族化、故事化的方式，让Labubu保持新鲜感。未来，Labubu可能会推出更多的衍生产品，甚至可能会涉足影视、游戏等领域。只要不断创新，Labubu就能一直保持热度。

Labubu要想成为像Hello Kitty那样的经典IP，还需要在品牌化上做更多的努力。品牌化意味着要让Labubu不仅仅是一个“文化IP符号”，而是一种代表生活态度和情感诉求的“文化对话”。比如，你可以看到Hello Kitty的周边产品涵盖了生活的方方面面，从文具到服装，从家居用品到电子产品。Labubu未来也可以朝着这个方向发展，成为一个真正意义上的品牌化IP。

2下一个Labubu，一定会出现！

Labubu的成功只是一个开始。未来，一定会出现下一个Labubu，甚至会出现更多像Labubu这样的IP。为什么？因为人类的情感需求是永恒的，只要社会还在发展，人们就会不断寻找能够表达自己情感、满足自己内心需求的东西。

中国有这么悠久的历史文化，有这么丰富的创意资源，未来一定会出现像迪士尼那样的全球性IP集团。我相信，下一个Labubu可能就在不远处，说不定哪天就会突然冒出来，再次点燃大家的热情。

bubu的启示

未来消费市场的趋势

1人感消费的崛起

Labubu的成功其实给我们带来了很大的启示。现在的消费者，尤其是年轻人，更愿意为人感价值买单。Labubu的成功，正是因为满足了消费者的人感需求。

未来消费市场的一个重要趋势，就是人感消费的崛起。

在丰裕型社会，消费者并不缺一款功能完美的产品，缺的就是具备“七感”的产品：仪式感、松弛感、原生感、真实感、高级感、社交感、氛围感。一个产品，如果能够满足消费者的人感需求，就更容易获得消费者的认可。

人感消费的崛起，也意味着企业需要更加注重品牌建设和人感营销。企业不仅要关注产品的质量，还要关注产品背后的文化内涵和人感价值。通过品牌建设和人感营销，企业可以更好地与消费者建立连接，从而提升品牌的影响力和竞争力。

2社交媒体与消费行为的深度融合

Labubu的成功也让我们看到了社交媒体与消费行为的深度融合。现在的消费者，尤其是年轻人，越来越依赖社交媒体来了解和购买产品。

未来消费市场的一个重要趋势，就是社交媒体与消费行为的深度融合。企业需要更加注重社交媒体营销，通过社交媒体与消费者建立互动和连接。通过社交媒体，企业可以更好地了解消费者的需求和喜好，从而推出更符合消费者需求的产品。

社交媒体与消费行为的深度融合，也意味着企业需要更加注重用户体验。企业不仅要关注产品的质量，还要关注消费者的购买体验和使用体验。通过提升用户体验，企业可以更好地满足消费者的需求，从而提升品牌的竞争力。

3小众人群的崛起与核心人群破圈

Labubu的成功也让我们看到了小众文化的崛起与破圈。Labubu最早是在“谷圈”这些小众群体中流行的，但后来通过社交媒体的传播，逐渐走向了大众视野。

小众文化要真正成为大众流行，中间有个关键鸿沟是：接受度比较低，认知度比较低。跨越鸿沟的关键是要找到核心人群——即：对小众文化有理解、有感受，同时又具备大众影响力和示范性的人群。在Labubu案例中，它的核心人群就是以“爱马仕女孩儿”为代表的这种超级女孩儿。

未来消费市场的一个重要趋势，就是小众文化的崛起与破圈。随着社会的发展和消费者需求的多样化，越来越多的小众文化将逐渐走向大众视野。企业需要更加注重小众文化的挖掘和培育，通过小众文化的破圈，拓展更大的市场。

小众文化的崛起与破圈，也意味着企业需要更加注重创新和差异化。企业不仅要关注主流市场的需求，还要关注小众市场的需求。通过创新和差异化，企业可以更好地满足小众市场的需求，从而在竞争中脱颖而出。

这个世界变化太快了，但有一点是不会变的——人们永远需要情感的慰藉和表达。Labubu只是其中一个例子，未来还会有更多有意思的东西出现。

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