株洲厂BA，全国出圈有多难

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

大力不会出奇迹，费钱！

四两才能拨千斤，出圈！

一个城市，连续第三年搞厂BA，就能出圈？

如果用前两年的套路去搞，很难。

还好，第三年有了许多的变化。

这一届号称3.0版的“厂BA”，除了继续把湖南株洲各大企业里的钢铁直男们拉出来打篮球，也开始考虑Z世代们的需求。

诸如“次元潮流谷”潮玩基地，还有NPC带年轻人玩转剧本杀之类的打法，确实有了一些出圈的范式。

年轻人如果来了，出圈就会容易许多。

至少，不再是场内就是打篮球，场外就是夜宵摊的那种放诸四海皆可的味道。

样就能实现“让株洲人民快乐，让制造名城出圈”的办赛初心了吗？

从上层建筑角度看，机会有了：这次明确了出圈是初心，就可以搁置争议，专心搞事。

不出圈，快乐有限，出了圈，株洲人民大快乐。

可怎么出圈，还要看具体执行，仅仅看目前的宣发，还不够。

此处需要机遇的偶遇，更需要创意的爆发。

作为一个株洲人，惟愿家乡好，于是有了这篇文章。

01 大力出奇迹，假的！

破圈，是个增量市场急速膨胀的通俗称谓。

它从来不是个体力活，而是技术活。

这些年，在品牌推广中有一种迷之自信，叫作大力出奇迹。

此前笔者写了篇《苏超这么火，湖南学不会》，很多人留言说，因为江苏GDP很猛，别人没法学。

这里面就有一个认知误区，即：只要花的钱足够多，放的烟花足够大，请来的大腕足够炫，出圈，小事而已！

问题是，贵州咋就办成村超了呢？

大家没想这些问题，只是觉得，能用钱解决的问题，都不是问题。

可问题就来了，全国都这么玩，变成了内卷，但出圈的依然只有少数几个。

为何他们会出圈？

并不是依靠大力出奇迹，而是此间乐不思蜀。

苏超怎么出圈？

十三太保互相斗鸡眼就是底色，但刚开始也打了一阵，外地人并不关注，咋就突然眼热了？

在于同期，国足把球踢成了棒槌，红花还须绿叶扶衬，就这么简单。

于是，足球，哪里都能踢，只是这时候正好江苏的球踢得特别圆。

处处都有，那就是路人缘，别处没有的精彩，才会让人奔袭而来。

出圈，就是在既有存量粉丝基础上，找到海量增量粉丝。

株洲厂BA有没有这种精彩吗？

前两届，就是株洲的企业组队打了个篮球，株洲的市民在场内加油、场外撸串。

再多一点也就是场外再来个演唱会、蹦个迪、泼个水，五花八门，但也没什么特色。

大力用下去了，奇迹没有发生，就该想想怎么用力，而不是用力过猛。

02 如何制造别处没有的精彩？

这一届厂BA有个新套路，周一到周四开设“厂BA社区篮球赛”，这似乎是从去年天元区的社区拔河启发而来。

效果会如何，活跃度会高。

此处的活跃度，是存量市场的活跃度，让受众从周末看球的中低频，变成每天有球可看的中高频，频次的增加会带来更多存在感。

只是，这个存在感，或许更多只是在一个城区。

如何增加存在感，就是一个品牌推广的活计。

而这个活，真正的明白人，都知道不是靠大力出奇迹，而是四两拨千斤。

举个例子，08奥运会过去这么多年，你回忆起来会想到啥，那个唱歌的小姑娘。

北京冬奥会才过去几年，突然问你，你想到啥，冰墩墩。

这就是记忆点，也是差异化，更是引爆点。

看惯了大牌歌手的亚洲雄风，小姑娘的亲声歌唱，不在于唱的真假，而在于不一样。

看惯了各种固定形态的吉祥物，突然冰墩墩出来耍宝卖梗。

这些就是别处没有的精彩。

费用高吗？

不高，冰墩墩还赚大发了。

同时，各种路人转粉丝，自觉自愿自发推广、主动玩梗，才是大力出奇迹的真谛。

想起《人间正道是沧桑》里的一句话：市场上吆喝声大的，都是卖狗皮膏药的。

言简意赅，未必是错。

只有四两拨千斤，让路人都乐意为你去传唱了，出圈才开始了。

光靠自己扯嗓子喊，容易冒烟。

厂BA，如何创造这种别处没有的精彩？

要用巧劲，要先撬动特定的一批人，让他们成为爆发的奇点。

这些人是谁？

Z世代，追求个性的这波人，也是Labubu出圈的背后推手们。

他们是万亿消费的主力军。

03 出圈的好创意，从来不贵！

提出问题，就要给一些解决思路，不然就成了吐槽大会。

不然，肯定有人吐槽：站在说话不腰疼。

此前3月初，笔者曾参加过一场厂BA的神仙会，就是给想法，出脑洞。

作为一个学传播、做传播的非著名人士，笔者提到了一些想法：

如何把IP传播出去，传给更多增量受众？

目前，国内传播的主力是Z世代，也就是95后们。

破圈的关键也在Z世代，新型消费往往也是从Z世代策源。

所以，或许破圈之路，也可以锁定在对Z世代的吸引。

目标明确了，事情就有了眉目。

赛场上是一个好舞台，可不可以角色扮演cosplay。

球赛的精彩程度，我是外行，不懂。但能否更加吸睛？

显然，NBA赛前的扣篮大赛，包括吉祥物花式扣篮，没有必要模仿。

能否换个角度，在服装上找突破，在不影响球员动作的前提下，给他们换赛服，用球服做设计？

一些打工人，穿上代表重工业的蓝领工装，会如何？

株洲硬质合金厂，代表中国硬质合金的超硬战力，穿上钻石闪闪球服，是不是特别闪耀？

三一重工，既然走港铁路线，能不能搞出一套钢铁战士球服？

当然可以是图案上或颜色上的，借鉴一下钢铁侠、圣斗士之类设计。

株洲服装产业如此强悍，正好借此放大招，亮下肌肉。

此外，篮球上能不能做一些文章，球上做一些花式，当然，比赛的时候不用，有碍公平。

但热场的时候，打个金球、铁球、花球，又或者是株洲炎陵的黄桃球。

又或者扣篮表演的时候，进球鸣火车汽笛、飞机起飞、打铁号子之类和工业有关的元素。

此外，赛场主题切换，是否可以通过一些简单装修，给赛场定期换主题。

例如还原20世纪80年代厂矿文化，给篮筐布置贴纸，看起来像老式木框铁篮球架，周围放一些老厂矿的布景。

下一期再做新质生产力主题，就把株洲的一些新质生产力代表产品，用泡沫模型装点。

这种概念其实文和友就可以做参照物，而每一次主题切换，都可以把上一个主题的布景，放到场外，继续做主题展示。

至于现场，针对不同主题播放不同的时代的主旋律音乐，处处都飘荡着咱们工人有力量。

如此花式，会不会让年轻人们也有沉浸感呢？

04 上热搜，出圈的起手式!

要出圈就要上热搜，频率越高影响越大。这一点我深有体会。

今年1月，我关于“美国网民涌入小红书”1分钟短视频，以微博以#专家称小红书未必想要TikTok流量#为话题，登上热搜榜第一名，1小时阅读量9416万。

此处还不算由此在抖音、头条和更多传统媒体上引发的热议。

1个小时的流量大不大？

大约是去年好几个月厂BA全网热度的十分之一。

对于厂BA来说，结合此前的村超、苏超，不难发现，真正的出圈赛场是在赛场外。

只是，千万别学苏超玩梗，那都是别人玩剩下的。

跟风的结果，总归是吃灰，此处必须有株洲的特色和特产。

过去我们的传播喜欢找美女球迷，找特色人物。

但在当下，这种套路，其实很老套，不能说没用，可以做，反正爆点谁也不知道在哪，多做一些，万一爆了呢。

但真正的引爆点，就需要用心去经营，最好的突破口在哪：谷子（动漫、游戏等IP衍生的周边商品）

株洲厂BA谷子必须有，而且还要不一样。

哪吒火了，燃爆了周边，有公仔，有卡牌，有咖啡，有钥匙链，国人都说抢不到。

Labubu热了，连LV和爱马仕的包包也只能成为挂件的背景板，地球人都说抢不到。

厂BA也可以有自己的谷子，有两条路：

其一是找中国头部谷子厂商，比如泡泡玛特、卡游。

去做公仔、做球员闪卡，当然也可以自己做，只是现在没这个必要，可以作为后手。

其二是搞土味谷子，把株洲的土特产都变成潮玩。

醴陵的陶瓷，可以做成陶瓷人偶，炎帝形象，工人形象，都能入画。

芦淞的服饰，也可以参与进来，仿照潮牌的设计，去做国潮风味的厂BA服饰。

T恤也好，卫衣也行，要就要有个性，有国风，要潮里潮气。

此外，这些东西，株洲拥有在全国以包装设计闻名的湖南工业大学，学校的设计专家、学生都可以参与进来，企业也能掺和一下。

自己容貌的厂BA积木、硬质合金的厂BA荣耀戒指，只做样品，在每场比赛都可以作为获胜者的颁奖礼，然后网上众筹。

不一定非要众筹成功，就要裂变式的传播出去，让更多人看到，不断制造话题，让更多的人玩起来，嗨起来。

让大家都有参与感，而不是光听喇叭喊。

这些东西，比赛结束后还能买，不断刷出存在感，这个可以参考不去故宫博物院也能买故宫好物的成功案例。

然后，如果赛场内外开盲盒，用各种人人都能参与的投篮活动玩奖励，奖励就是有各种谷子。

这时候，当然少不了各种优惠券、大额奖金。

此处，也不能少株洲土特产，比如北汽某车1年使用权、阿若拉乘坐时间、精美醴陵定制陶瓷、到季送到家的炎陵黄桃之类。

别处可没有这些好东西，就更加能诱惑外地人、年轻人来试试手气和运气了。

这比拿高考证、献血证去株洲偏僻的景点免费玩一圈，更有诱惑。

如此一来，更多的热搜就会伴随着一个又一个意外惊喜而来。

出圈的可能性，也就由此越来越大。

关键是，这样做，还很便宜，也很占便宜。

别光顾着打球，真正出圈的赛场，不是打球打出来的，更不是烧钱烧出来的。