金融业“网红化”：是创新还是内卷？

金融业“网红化”是创新还是内卷？当信用卡、基金、保险等金融产品大批涌入短视频平台和直播间，传统依赖线下网点、客户经理一对一推介的金融产品搭上了直播这趟“快车”，究竟是数字化转型带来的金融营销变革，还是金融也内卷的流量变现？

金融机构借助网红直播、社交媒体等新兴渠道推广金融产品，吸引客户。这一模式看似是顺应时代潮流的创新之举，但深入剖析不难发现，实则是一场缺乏实质突破的内卷化竞争，且潜藏着诸多风险。

首先，金融业“网红化”并非真正的创新。金融创新应该是创造出全新的价值、产品或服务模式，为客户和市场带来显著改变。而当下金融业的“网红化”，更多是将传统的金融产品营销从线下网点搬到线上直播平台，或者在社交媒体上进行推广。以理财产品为例，相比于柜台销售，消费者会由于跟随直播节奏，忽略调了收益率、风险等级、投资期限这是关键因素，从而增加投资风险。

其次，直播间里金融产品推销人员的专业素养参差不齐，有将金融产品娱乐化的趋势。流量裹挟之下，直播间里的金融产品比拼不再是专业的金融服务能力，而变成了吸引眼球的各种销售手段，脱离了金融服务的初心。更有甚者，一些直播间不惜重金聘请知名网红，制作精美的短视频和直播内容，甚至出现过度包装和夸大宣传的现象。金融机构陷入低水平的同质化竞争，这也将带来新的风险。长此以往，这种内卷化的竞争模式，不仅消耗了大量的资源和精力，还将导致行业整体陷入一种疲惫和焦虑的状态，无法实现可持续的健康发展。

再者，金融市场的复杂性和专业性决定了投资决策不能仅仅依赖于直播间的推荐。投资者需要具备一定的金融知识和风险意识，才能做出理性的投资决策。然而，“网红化”营销模式往往过于注重娱乐性和互动性，弱化了金融知识的教育和风险提示。这使得大量缺乏专业知识的投资者在不了解投资风险的情况下盲目跟风投资，进一步加剧了市场的波动和不稳定。

金融的本质是风险管理与价值创造，而非流量变现与眼球经济。唯有在创新与规范之间找到平衡，金融业才能在数字化时代实现真正的创新和可持续发展。金融营销不能以牺牲投资者权益为代价，“网红化”并不能实现金融服务质效的提升。在流量繁荣的背后，永远不能忽视那些潜藏的隐忧。金融机构应当履行更高的信息告知义务和风险提示义务，坚守金融本质、回归服务初心，才能在创新与风险的平衡木上稳步前行，实现行业的长远健康发展。

投资者也应该提高风险意识，理性看待金融“网红化”现象，不被华丽的直播效果和诱人的营销话术所迷惑，建立科学的投资理念，避免盲目跟风投资。

与此同时，直播间销售金融产品亟需构建全链条监管框架，从产品准入审核、主播资质认证到销售话术实时监测，建立跨部门协同机制，避免“九龙治水”式监管漏洞。通过产品端严审、人员端准入、传播端监控的多维度的监管，破解当前直播售金融产品的监管困局。

金融业“网红化”看似热闹非凡，但实际上是一场缺乏实质创新的内卷化竞争。金融机构应该清醒地认识到这一点，摒弃短期逐利的浮躁心态，回归金融服务的本质。在利用新兴技术进行营销创新的同时，更要注重提升金融产品和服务的质量，加强风险管理，保护投资者的合法权益。监管部门也应加强对金融业“网红化”的监管力度，完善相关法律法规，规范市场秩序，防范金融风险的发生。唯有如此，金融业才能在数字化时代实现真正的创新和可持续发展。

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李晓丹

宏观经济研究院秘书长