泸州老窖跨界香水，为何贡献不了1%的业绩增量？

今年，泸州老窖推出的 “窖香清橙” 文创香水低调上市，这已是其第三次进军香水市场。

2016 年，泸州老窖联名气味图书馆首次推出香水；2017 年推出的 “顽味香水”，起初市场反应平平，上线 4 个月后因美妆博主测评而突然蹿红，登上热搜，30ml 售价 139 元的香水甚至被黄牛炒到 999 元。然而，如今在泸州老窖浓香官方旗舰店中，仅有顽味香水十二星座系列仍在售，且在京东、天猫两个平台的销量一般。

此次的 “窖香清橙” 文创香水同样反响平淡，百度指数显示近一个月搜索峰值仅为 117，市场声量较小。

泸州老窖的跨界尝试远不止于香水领域。

在食品、饮料联名方面，它与茶百道推出 “醉步上道”，与钟薛高联名推出 “断片雪糕”，还推出酒心巧克力，携手光明冷饮打造 “酒香冰月礼” 冰淇淋月饼等。

在美妆领域，除多次涉足香水外，还推出面膜、沐浴露、洗发水等美妆产品。

此外，2024 年与《三体》联名白酒，发布会当天，首批限量 5000 套的 “国窖 1573 | 三体” 即被抢订一空，电商平台预约火爆，预计将带动品牌线上销量增长 30% 以上。

2024 年由泸州老窖新零售有限公司联手开心麻花打造的话剧《会饮三千里》，赢得了 3000 + 现场观众的掌声，斩获全网 2 亿 + 的曝光量。

近几年，白酒企业纷纷尝试跨界，贵州茅台的跨界成果显著。

2023 年，茅台冰淇淋、茅台酒心巧克力、酱香拿铁合计营收约 4.3 亿元，其中茅台酒心巧克力销售近 20 吨，酱香拿铁销售约 4000 万杯。5 月，茅台与中街 1945 合作推出小支装茅台冰淇淋；9 月 4 日，与瑞幸咖啡联名的 “酱香拿铁” 上市，单品首日销量突破 542 万杯，首日销售额突破 1 亿元。

五粮液在 2017 年携手施华洛世奇推出 “五粮液・缘定晶生” 产品，2023 年联手永璞咖啡打造 “五两一咖酒馆”，推出两款联名咖酒。

剑南春主要在文创方面跨界，推出总计 6 款文创酒品、近百款文创周边，通过文创产品提升品牌文化内涵。

从泸州老窖的财报数据来看，2024 年营业收入 311.96 亿元，同比增长 3.19%；净利润 134.73 亿元，同比增长 1.71%；2025 年一季度实现营业收入 93.52 亿元，同比增长 1.78%；净利润 45.93 亿元，同比增长 0.41%。

其跨界成果并没有帮助业绩显著提升，反而存在诸多问题和挑战。

在品牌形象定位上，泸州老窖作为传统白酒品牌，在消费者心中已有固定形象。艾媒咨询数据显示，中国近七成香水消费者为女性，香水市场的消费主力军是年轻人。

泸州老窖频繁跨界到与白酒主业关联度低的领域，如香水、美妆等，容易让消费者产生认知混乱。以其推出的面膜、沐浴露等美妆产品为例，消费者很难将这些产品与泸州老窖传统的白酒品牌形象联系起来，在抖音、小红书等社交平台上相关话题讨论度低，大众对产品兴致不高，不利于品牌聚焦。

据澎湃新闻数据，2024 年国窖 1573 年销售收入成功突破 200 亿元大关，稳居中国三大高端白酒阵营，在高端白酒市场，泸州老窖品牌影响力仅次于茅台和五粮液，过度跨界可能会稀释其在白酒核心领域的品牌影响力。

从香水市场现状来看，香水行业竞争激烈。2023 年中国香水市场规模已达 207 亿元，预计 2029 年有望达到 515 亿元，国际知名品牌仍占主流地位，中国本土品牌不断涌现，但市场竞争压力巨大。

泸州老窖虽然推出了多款香水产品，但在品牌知名度和市场份额上难以与传统香水品牌竞争。像 “窖香清橙” 文创香水，由于市场竞争压力大，自身品牌在香水领域缺乏优势，导致市场反响平淡。而且，我国香水市场渗透率仅为 5%，远低于欧洲的 42% 和美国的 50%，市场发展空间虽大，但消费者对于香水品牌的认知和忠诚度还在培养阶段，泸州老窖在此市场中面临教育消费者和建立品牌认知的双重挑战 。

产品定位方面，泸州老窖的一些跨界产品存在定位模糊的问题。例如与钟薛高联名的 “断片雪糕”，虽前期通过营销赚足人气，但钟薛高品牌形象出现问题后受到牵连，且价格从预售时的 13.2 元 / 支涨到 19.5 元 / 支，在雪糕品类中属于较高价位，对于普通消费者来说性价比不高，难以精准满足目标消费群体的需求。从电商数据来看，38°产品复购率较52°产品高 22%，而52°产品礼盒装销量占该系列总销量的65%，不同产品在不同消费场景下有不同的消费数据表现，相比之下，“断片雪糕” 等跨界产品在产品定位和消费数据反馈上缺乏清晰的优势。

部分跨界产品宣传及渠道存在铺设不足的问题。如以往推出的一些美妆产品，多为与品牌联名，宣传及渠道铺设都格外低调。像“中国酒粕美妆”系列面膜在老中医两家天猫店铺上的销售量分别为 200 + 和 74，市场影响力有限，难以获得足够的市场份额。而在白酒销售方面，泸州老窖经销商网络覆盖全国 31 省份，2024 年新增终端网点 10 万家，线上渠道收入占比提升至 15% ，相比白酒业务，跨界产品在营销渠道的建设和拓展上存在明显差距，未能充分利用白酒业务已有的渠道优势，也没有针对跨界产品特性建立有效的新渠道。

结语

回顾泸州老窖的跨界之路，虽偶有话题热度，但整体成效与预期仍有较大差距，远不及茅台等竞品的跨界影响力。未来泸州老窖若想在跨界领域实现突破，既要突破现有困境，又需在保持白酒主业优势的同时，精准把握市场脉搏。前路挑战重重，如何破局，考验着泸州老窖的智慧与魄力。