外贸品转内销，如何卖得好？（中国消费向新而行·稳外贸扩消费）

一边是国际经贸环境错综复杂，一边是国内消费潜力不断释放，不少外贸企业调整经营策略，紧抓国内市场机遇，实现均衡发展。在外贸大省江苏，一些企业在“转内销”过程中，用创新设计满足消费者不断升级的需求，以标准对接做好产品功课，借电商平台打通内销渠道……这些探索成效如何，记者进行了走访。

——编者

创新设计，满足消费升级需求

放在车尾箱的一顶小小帐篷，可以营造出功能齐全的“两室一厅”；只需要一个打气筒，20秒就搭建一个舒适的亲子空间；特制的宠物帐篷，小巧轻便受到养宠人青睐……6月8日，“外贸优品中华行”第三场省级活动在南京举办，功能新奇的户外用品令人目不暇接。

“现在人们生活水平高了，消费观也和以前不一样了。”常州喜马拉雅户外用品有限公司商务总监蓝青说。公司从2008年起就开始探索国内市场，实行内外贸“两条腿走路”，尤其是这几年，国内露营经济持续火爆，公司内销业务快速发展。

“生产一顶帐篷，除了材质要好，还要重视外观、功能等要素。每个环节都马虎不得，从设计阶段就得下足功夫。”蓝青指着一款“胡萝卜帐篷”介绍。这款帐篷设计了独特的胡萝卜造型窗户和可拆卸的菜叶造型魔术贴，既增添了趣味性，又让孩子能参与搭建，一上市就成为爆款。

设计如何戳中消费者购买欲？“要时刻掌握市场动向，不断创新。”公司商品部总监张栀君告诉记者，在开发“胡萝卜帐篷”前，她通过市场调研发现，一部分追求品质生活的年轻妈妈们喜欢带孩子近郊露营，在亲近自然的同时，希望创造值得记录的亲子时光。针对这一需求，张栀君设计出了这一产品。

“国内市场变化很快，产品不仅要‘新’，还要‘快’。”蓝青说。近年来，公司深入了解国内外市场差异，针对国内消费者喜好和需求，不断开发新的符合国内市场需求的产品。公司目前拥有帐篷、登山杖、拖车、折叠椅等500多个品种的产品。

“随着户外市场的火爆，公司产品越来越受欢迎。”蓝青说，事实证明，只要设计新潮、质量过硬，在国内市场，好产品不愁卖。目前，公司的生产计划已排至下半年，新的订单还在源源不断进来。

标准认证，打通出口转内销“卡点”

6月12日上午，昆山奕昕电机科技有限公司的生产车间内一派忙碌景象，仓储工人来回穿梭，把原材料运送到各个操作岗位上；技术人员手持专业设备，对生产线上的一台台关键机器进行校准调试。

“明天一早，这条生产‘魔眼’的产线就要开始运作了，第一批生产2000台。”公司市场行销部经理周守文说，这是公司在国内市场推出的第一款拳头产品。

“魔眼”是一款3D空气净化循环扇，乍一看，只有篮球般大小，外形很像一只灵动的眼睛。“魔眼”没有叶片，却能像普通电风扇一样吹出强劲的风。

“以前，公司约95%的产品都是出口。今年，我们准备抓住国内消费升级的新机遇。”周守文说，此前“魔眼”在国外卖得很火。但要想在国内市场销售，还得经过3C认证。

一般来说，准备材料、提交申请、实验室检测、现场审核等一系列流程走下来，少说也得一两个月。“魔眼”是应季产品，眼瞅着销售旺季马上就到了，公司上下都很着急。得知企业转内销面临的困难，苏州市和昆山市两级政府的稳外贸专班立刻行动起来。

“我们迅速联系了中国质量认证中心南京分中心，帮企业对接检测实验室，并全程指导企业准备材料。”昆山市市场监督管理局副局长孙天舒说。不到两个星期，公司就通过了3C认证。企业国内商标注册问题，也一星期不到就解决了。

眼下，不少外贸企业开始着力出口转内销。但一个“转”字不简单，需要多方合力打通堵点、卡点。

“通过了3C认证，就拿到了内销的‘通行证’。”周守文说。企业所有材料准备齐全后，昆山市商务局工作人员立刻帮企业通过了电商平台的上线审核。同时，昆山市稳外贸专班协助企业对接了大型商超，“魔眼”即将在大润发超市进行销售。

直播带货，借助电商铺设渠道

走进扬州市曙光牙刷厂，车间内，一条条生产线满负荷运转，一箱箱刚打包好的牙刷整齐堆放；车间外，前来装货的车辆排成长队。这些刚生产的牙刷将运往电商仓库，销往各地。“仅通过京东一家电商平台，每天就能卖出去几万支牙刷。”曙光牙刷厂总经理屠新业说。

别看现在生产销售火热，曙光牙刷厂前不久几乎走到停工停产的边缘。该厂90%的产品都是出口，其中美国市场销售占到1/3以上，受美方滥施关税影响，企业仓库里一度积压了大量牙刷。

4月17日一大早，屠新业还在国外向客户推销产品，就接到了从国内打来的电话。电话那头传来激动的声音：“大卖，大卖，一场直播就卖出去20万支牙刷。”

原来，就在4月16日，京东电商的工作人员来到曙光牙刷厂，帮厂里搭了一个临时直播间。厂里的两名销售人员当起了主播现场带货，一场直播下来就卖出去了20多万支牙刷。

“不能满足于一时解渴，‘两条腿’走路才能更长远。”屠新业说，企业准备调整经营策略，加强自主品牌建设。为此，厂里对业务部门进行了优化，从别的部门抽调人手扩充内销团队。

“产品在国内线上渠道销售，原来出口的那一套办法行不通了。”屠新业坦言，做内销，产品的外形、包装等方面都得快速更新迭代。

借助电商平台，曙光牙刷厂内外贸一体化发展效果初现。接下来，除了日常的直播带货以外，厂里计划在各大电商平台“上架”新货，大力开拓国内市场。

《 人民日报 》（ 2025年06月13日 08 版）