Zara开始反击Shein

原创 | 涌流商业 作者 | 李伟

Zara品牌所有者、西班牙Inditex集团是全球最大的快时尚上市公司，正悄然扩大其低价品牌Lefties，来应对Shein和拼多多旗下跨境电商Temu等的冲击。上一轮竞争中，Zara依靠向上升级，守住了基本领地，但失去了一部分全球低价市场。

6月11日，Inditex集团CEO奥斯卡·加西亚·马塞拉斯(Oscar Garcia Maceiras)在电话会议上回答分析师问题时，确认Lefties正在扩张。

“目前Lefties在18个国家和地区开展业务，主要集中在西班牙和葡萄牙等传统市场，其次是墨西哥。最近，鉴于客户反馈非常积极，我们正在新市场测试Lefties。”

过去数年，Inditex主动提高了核心品牌Zara的价格，保护利润率免受通货膨胀的影响。现在，这家西班牙公司有意向下延展价格范围，收复低价市场失地。

Lefties的扩张正是战略的关键部分，这里售卖7.99欧元的上衣、15.99欧元的牛仔短裤、22.99欧元的藤编手袋。

以子之矛

在Instagram和TikTok等社交媒体上，Lefties采用了与Shein类似的策略，出现在素人KOL的时尚分享中。这是与Zara截然不同的社交媒体营销策略，Zara一直在向高级时尚美学靠拢。

以Shein的策略和定价，反击来自Shein的竞争，快时尚竞争格局的变化成为行业热门话题。不仅Inditex，另一大快时尚巨头瑞典H&M也重新激活了平价品牌Cheap Monday。

Shein没有实体店，需要一两周才能交付给客户；Lefties有实体店，虽然仅有约200家，但整个Inditex集团在全球214个市场做生意，旗下门店合计有5,562家。集团旗下品牌还有主打青春休闲的Pull&Bear、正装Massimo Dutti、以及Bershka、Stradivarius，家居家品Oysho、Zara Home等。

Lefties最初是Zara的奥莱品牌，目前已在埃及、墨西哥、罗马尼亚、沙特、土耳其、沙特等18个国家开设了门店。

11日，CEO马塞拉斯解释：“Lefties品牌成立于25年前，隶属于Zara，主要涵盖女装、男装和童装三大领域。它与Inditex集团的其他品牌一样，采用实体店和线上线下一体化的商业模式，专注于以实惠的价格为顾客提供最新的时尚产品，秉承相同的质量和设计标准，实践集团对可持续发展的承诺。”

在Inditex的财报中，Lefties被计入Zara旗下，并未单独公布。据第三方分析称，过去五年Lefties的销售额翻了一番，在2023-2024财年达到近6亿欧元。

Inditex集团在上一财年的收入是386.32亿欧元（同比增长7.5%，约合405.64美元），净收入为58.7亿欧元（同比增长9%，约合61.64美元）；税前利润率为19.6%。

Shein还未上市，未公开披露数据，但英国《金融时报》曾披露，Shein在2024年销售额增长19%至380亿美元，利润下跌近40%至10亿美元。

以此对比，Inditex集团暂时守护住了“快时尚之王”宝座，但两者规模上已难分伯仲，利润率上Inditex更胜一筹。

6月11日，Inditex公布了新财年第一季度数据：销售额增长1.5%至83亿欧元（按固定汇率计算增长4.2%）；息税折旧摊销前利润EBITDA增长1.0%至24亿欧元；净利润增长0.8%至13亿欧元。

模式之争

2025年对于Inditex来说是个特殊的年份。50年前，创始人阿曼西奥·奥尔特加（Amancio Ortega Gaona）在拉科鲁尼亚开设了第一家门店，这家店至今仍在营业，近期进行了翻新。

3年前，家族第二代正式接班，创始人小女儿玛尔塔·奥尔特加（Marta Ortega Pérez）与CEO马塞拉斯搭档，应对行业的风云变幻。

一边是低价且快速、被年轻人喜欢的Shein，一边是更舒适的优衣库，Inditex管理层有意将Zara“推高”，出品了一些专为特殊场合设计的高级时尚服饰，吸引来自轻奢市场的消费者。

比如英国凯特王妃就曾在BAFTA的红地毯上戴了一对10多欧元的Zara耳环，引起抢购，那不是她唯一一次穿着Zara。

年轻的玛尔塔鼓励设计部门多挑战精致风格，2021年她亲自指导监督了Zara限量版SRPLS高端系列，单品最高价格在200多欧元。Zara平价美好服饰的定位，逐渐由全球快时尚向经典慢时尚转变。

Shein与Inditex的竞争，也是新旧模式之争。

早年，消费者必须至少等待一季度才能让T台时尚来到街头、从亚洲加工厂到全球门店。2000年代，Zara为代表的快时尚极大地提高了效率，短短几周就能做到，从欧洲附近的生产基地向门店供应新品。

H&M速度次之，因为它在亚洲的采购量更大，需要更长的时间，但价格更低，有大量二三十美元的牛仔裤、连衣裙。

再后来，快时尚被“更快时尚”所取代。Shein依靠海量低价服饰成为全球时尚零售业独角兽。这里有大量产自中国、定价5美元的裙子和10美元牛仔裤，“小单快返”的模式颠覆了行业。

Shein的崛起几乎是一个教科书式的案例，是中国产业链、全球市场、数据工具结合的极致成果。

Shein利用算法迅速预测客户需求、迎合消费者喜好，先用小批量订单测试市场需求，然后视消费者反馈追加订单。Shein不拥有或经营任何加工厂，而是和5000多家第三方制造商合作。这种模式确保Shein每天都能推出大量新款式。

Shein管理层曾在采访中称未售出的服装只占2%，远低于行业平均25%-40%的水平。

Zara创始人奥尔特加13岁起在西班牙北部的服装店里工作，会设计、会制作。H&M创始人Erling Persson在瑞典的小镇商店卖了几十年女装。Shein创始人许仰天没有任何裁缝经验，擅长的是搜索引擎优化。

上一轮竞争中，Shein、Temu、TikTok Shop更纯粹地专注于电商，以最大限度地降低成本，增加SKU数量，大幅降低零售价。这让传统快时尚品牌被超越，他们由于固定的费用成本而难以在价格上与Shein们竞争。

而这一轮竞争，伴随关税环境变化，格局再生变。

小额包裹免税政策深刻影响Shein们，不仅是美国政策关税有变，欧盟也提议更改150欧元以下包裹的关税豁免政策，Shein们的商业模式面临压力。

而Inditex集团约65%的销售额来自欧洲，西班牙是最大市场，其次是美国、墨西哥、英国、法国和意大利。2024年初，Inditex宣布两年内在配送中心投资近18亿欧元，在西班牙和荷兰投资物流中心。

Lefties上7.99欧元的上衣可以经由这里，被送到Shein年轻时髦的顾客手中。