百年“软壳鼻祖”杀入轻户外！年轻人爆买猛犸象，天猫618半场成交超去年全周期

今年618，一个百年品牌在天猫“高调”卖爆了。

文｜叶晨

时至6月初，今年的618大促也到了最后的收官时节，甚至部分行业已经出台了阶段性的最新战报，优秀商家和人气爆款在这一个多月里更是接连不断。

而在运动户外行业，优质商家集中突破、爆发增长的能力再次得到了印证。作为圈内玩家信奉的“鸟象鼠”专业户外三大巨头之一，具有百年历史的专业户外品牌MAMMUT（猛犸象）在今年天猫618的表现堪称亮眼：

品牌旗下明星单品“小冰象”防晒衣一个多月来销量突破3000件，是天猫官方店内的“销冠”级产品；在夏秋户外运动旺季的加持下，越野跑系列产品热度彻底打响，销售额同比实现三位数暴增；坚持奉行专业化路线与高客单价的专业户外软壳产品，也在这个大促期间被高端户外玩家群体持续追捧，复购率超30%……

据天猫平台统计，今年大促开卖后不久，MAMMUT的销售GMV成绩，就快速超越了去年618大促的全周期成交额。

那么，这家百年历史的户外品牌在中国市场为什么能高速增长？为什么它的防晒衣、软壳等新款产品能快速走红全网？

一个老外忽视、中国人看重的需求，造就了今年618的又一大爆款单品

对于嗅觉始终敏锐、时刻玩心大动的户外运动爱好者来说，自己夏季出行的关键性需求，通常在春天便会埋下种子。这一消费特性，也被MAMMUT与天猫运动户外行业时刻铭记在产品运营和营销的最前端。

时间溯回到2024年的3月，彼时的上海市区，黄埔、徐汇街头盛开的郁金香还是游客citywalk的主角。两位身处同一城市的户外圈内“网友”再次碰面，讨论新品的研发方向——此前，天猫运动户外行业小二Luca向MAMMUT分享了行业洞察报告，其中一则中国市场防晒类目的趋势数据，瞬间引起品牌中国区线上业务负责人Rick及其团队的注意。

此时，他通过平台数据能够清晰看到，刚刚进入3月，中国户外防晒产品的需求已经跑出了约120%的增速，“凉感”等热词搜索也证明消费者对户外防晒有了更高的核心诉求。“许多老外不喜欢防晒，甚至还爱晒太阳，因此过去这类直接打出‘防晒’产品是我们全球布局中是相对空白的；但中国消费者不同，防晒几乎是人均刚需。”恰恰是这一供需差异，成为了去年MAMMUT中国本土化产品创新的关键突破口之一。

在这场小小的会面结束后，MAMMUT迅速结合有防晒系数的原有产品基础，针对中国市场做出了新品反馈，到了那年618的前夕，品牌正式在天猫推出了爆款产品Glider light小冰象。

这款产品使用了Pertex@ Quantum Air科技面料，在防晒的同时能提供轻量、透气体感。“因为是初试，我们当时定的很保守，只有1500件库存，结果市场比我们想象的要火爆太多，新品只用了一个多月就在天猫官方店铺基本售罄，618大促的节点前就断货了。”

“牛刀小试”的成功，给了品牌和Rick通过天猫重仓本土化优质产品、持续打造新爆款的极大信心。

今年618，MAMMUT将小冰象的备货量提升至去年同期的三倍，同时新品增加了鼠尾草绿、白藤紫等新色，并不断向消费者强调“轻量”等体验效果。大促还没结束，吊牌价1298元的小冰象单品已卖出超3000件，稳居店铺榜首。

但小冰象的爆火，或许只是MAMMUT在天猫布局的一环，通过联动平台的消费者洞察，品牌敏锐捕捉了中国户外市场的细分需求及消费趋势变化，并从高端专业装备、轻户外生活方式、季节性需求爆发等维度提前规划。

这也是MAMMUT能够在618大促期间合理平衡“专业”与“破圈”产品结构，不断推出爆款产品的关键之一。

Rick告诉《天下网商》，从新需求挖掘角度来说，天猫数据正在显示中国攀岩、登山用户增速每年高两位数增长，品牌也通过行业报告发现消费者对轻量化、安全认证等关键词搜索激增，因此及早准备了专业产品攀岩绳、徒步系列产品，进而抢占了这块新兴的高端用品市场。

MAMMUT越野跑产品系列则是另一个成功的本土化需求挖掘案例。据行业机构数据，中国越野跑赛事正在迎来井喷式增长，今年以来周均赛事达到了10场左右。跑的人越多，遇见和发现的需求问题就越多——去年以来，不少跑者通过小红书、微博等平台留言“吐槽”，参与长时间高强度越野跑后难免会大量出汗，有时候服饰渗透汗水、休息或户外过夜时还留有异味。

看到这一细分需求，MAMMUT针对性推出Aenergy速干T恤，用HeiQ Fresh技术，保证了赛事或运动中户外玩家的穿搭能够实现透气快干，并且还能有效减少异味——从天猫数据来看，该款定价798元的产品，通过国内30余场专业赛事渗透了核心圈层，月销稳定在1000件以上，同比增速超过了100%。

过去，运动户外鞋服商家最大的痛点是备货问题；今年，“把好的产品，给到好的货场”赢得了更多共鸣——品牌数据显示，今年618，MAMMUT在天猫平台的备货值同比大幅提升，重点单品备货同比激增超100%。

新客持续增长占比65%以上，百年品牌还是今年618的“人气大赢家”

今年618期间，专业户外品牌最大的挑战之一，在于如何让硬核科技、品牌理念、产品优势等要素，能在更大范围内触达大众市场。

比如今年以来，不少行业洞察数据都显示，中国市场上的硬壳冲锋衣经过近两年的高速发展后，其增长速度有所放缓，而软壳类产品则以超100%的增速进入发力阶段。

所以，MAMMUT也迅速调整策略，在今年618前后加大了人群经营投入，将软壳产品的技术积淀转化为运动户外圈内一项“持续走红”的消费语言，推动大促期间软壳悄然实现了三位数的百分比增速。

首先，与天猫运动户外行业在春季展开的“焕新攻势”为引子，品牌在3月就开始布局新品期推广，并为年中大促做好预热。品牌通过天猫迅速定位平台内消费能力最高、黏性最强的消费者人群，在站内首发Ultimate VII红标软壳七代产品。

新品首发的同时，品牌还邀请到了登山家朱炜强等20多位专业人士参与产品实地测试，通过站内外“岩壁实测”短视频种草，让更多专业用户群体看到了最新软壳技术的耐磨、抗风等特性。

到了618大促期，价格成为敏感决策因素。配合平台大促节奏，MAMMUT一方面扩大了可覆盖的价格区间，比如主推998元张若昀同款防风夹克等兼具时尚与户外属性、并具有高性价比的产品；另一方面，坚持全年价格稳定的MAMMUT也联动了平台的补贴政策红利，通过平台消费券降低了新用户的尝鲜门槛。

“这是一个非常好、有持续转化的节奏，我们既唤醒了老客，也快速吸收了过去对价格稍微有点敏感的新客。”Rick表示。

回到大促流量平稳期以及大促后的日常运营期，MAMMUT又加强了自己在“软壳外套”搜索词方面的种草与曝光；此外，品牌也将天猫的高价值用户作为潜力人群，针对淘宝逛逛、88VIP会员定向推送“一衣三穿”等攻略，等于进一步巩固大促赢得的人群资产。

从成果来看，这套组合拳成效显著：618期间软壳品类销售占比超过40%，在收获高转化的同时，品牌的人群资产也水涨船高——Rick透露，目前MAMMUT在天猫已实现新客持续增长占65%以上、老客复购30%以上。更关键的是，通过天猫内容场将“专业装备”与“都市穿搭”自由切换，以及明星代言、圈层站内外种草，品牌在今年618期间再度吸引了大量28岁至35岁的年轻化新客。

但要让大众认知专业价值，品牌仍需要搭建转化场景，这是Rick与团队在今年618大促期间取得共识。

另一个重磅消息是，MAMMUT明年在中国还会推动全新系列上市，该系列针对亚洲体型进行优化裁剪，产品会覆盖通勤、轻户外等场景，意味着MAMMUT在中国本土化战略将进入一个新的阶段。

而天猫依然会是核心试验场——Rick透露，现在团队围绕“专业立身，破圈增长”，这种“专业+泛户外”的双轨策略，本质上是对中国户外市场的精准把脉。

毕竟，当下中国户外市场还是一个高端玩家极少、初级用户尝鲜居多的“金字塔”型，未来市场机会将暴露在人群分布更为合理的“纺锤形”结构当中——MAMMUT的618实践也证明，牢抓顶部专业度与口碑值，同时通过好货与天猫营销杠杆撬动中部大众市场，才是国际户外品牌的中国增长正解。