一家外企公司的“反卷”实战

作为外企，西卡德高在中国的运营非常成功，其数字化和零售商业模型，每年都会吸引集团不同国家的团队前来学习。不过，西卡德高的数字化本身不是目的，而是为了更好地做生意，独特的商业模型也是为了适应中国市场环境。

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作者 | 王晓玲

洋气的上海南京路世纪广场上，罕见地举办了一场“贴砖大赛”。没错，就是家里装修时的那种贴砖。

场面新鲜而壮观，数十位国内外师傅在繁华商圈里进行专业的贴瓷砖竞技赛事，吸引了广场上的人群围观。

第11届西卡德高好工匠全球贴砖大赛总决赛

这是去年11月举办的第十一届西卡德高好工匠贴砖大赛全球总决赛。

西卡是一家跨国公司，115年前在瑞士创办，是全球优秀的特种化学品公司。西卡研发和生产的密封、粘接、降阻、加固、及保护性产品和系统方案等被广泛应用在建筑领域和汽车产业中。

西卡在中国有三大业务板块，主要聚焦在大基建、汽车和工业、民用建筑领域。面向民用建筑的西卡建筑装修材料·中国（以下简称：西卡BFM·中国），主营建筑防水、瓷砖胶、腻子、美缝剂、技术砂浆等产品，其主要客户群体就是装修师傅。

十几年前，西卡BFM·中国意识到实现跨越式发展，必须探索新领域、新路径，旗下的德高决定除与地产公司合作外，开始聚焦做零售市场。目前已经建立起一个拥有3000 多家专卖店、3000 多家经销商、近280000 个分销网点的大型销售网络。

跨国公司在中国做零售，一向困难重重，成功案例如山姆非常难得，水土不服的名单则有一长串。

关键的原因，其一是文化差异，零售需要对本地市场有深度理解，另一个则是商业模式的问题，反应速度被本土企业辗压。

从电商平台到消费品牌，中国民用消费最大的特点就是“卷”，在效率和成本上卷到极致。但是，西卡德高是个例外，这家公司聚焦零售渠道，起因是为了不卷，成功也在于坚持不卷。

货——从零到一

做零售的人爱说，零售是一个弯腰捡钢崩的行业。对于西卡德高来说，零售意味着更接地气的生意模式——通过亲民的价格和大众化的产品，服务千家万户的日常需求。

十几年前，西卡德高开始意识到，与地产商合作固然重要，但要实现跨越式发展，必须探索新领域、新路径。于是，西卡BFM·中国总裁徐英做出一个重要决定——除与地产合作外，更聚焦零售模式。

零售渠道虽然复杂，但西卡凭借创新的商业模式和对小B群体的精细化运营，在该模式上大获成功。我们按人、货、场来分析西卡德高在中国做零售的经验，先说货。

目前，西卡德高主营产品的瓷砖胶、防水、美缝剂等在行业里享有很高的知名度，是不少中国家庭在装修时认定的“品牌”。特别是瓷砖胶品类，已成为该细分领域的标杆品牌。而在十几年前，瓷砖胶这个在国外市场已经相当成熟的产品，在中国几乎是一个空白市场。

和水泥砂相比，瓷砖胶不仅粘得的更牢，还很环保。特别是大块瓷砖，因为吸水率低，几乎只能用瓷砖胶才能贴得稳。另外，就是预拌料操作更简单，只要按一定比例加水就可以使用，而且可以实现薄贴，对于小户型来说，省空间效果非常显著。

建立庞大的零售分销渠道，初期最难。徐英说，那时一天在建材市场走十个小时，“有时只有两三个店让我讲讲故事，大多数人不想听，都说，‘把东西放下，你走吧’。”

西卡德高在慢慢拓展市场的同时，没有去卷低价，而是专注地做好本分工作。

一方面是为拓展市场，必须做好品牌，流动广告、路牌、店招，以及贴砖大赛等各种活动，通过大投入来做品牌高度。

同时，更重要的是做好产品，质量稳定，符合绿色环保减碳要求。

在这两个基础上，还要做好企业的合法合规。

从电商平台到消费品牌，中国民用消费最大的特点就是卷，在效率和成本上卷到极致。西卡德高做零售渠道，起因就是为了不卷，成功也在于坚持不卷。

创新产品往往需要经历市场的培育期。例如，西卡德高多年前就推出了无尘产品，虽然初期面临市场认知的挑战，但最终推动了行业升级趋势。

最近几年，无尘产品越卖越好，因为贴砖工人还是感受到了体验的差异。而且，很多手艺好的大师傅，现在月收入几万甚至十万，也越来越重视材料的环保和自己的健康。

人——抓住最主要的客户

接下来再说说人货场里的人。

为了赋能经销商开店，西卡德高联合瓷砖品牌，在建材市场举办贴砖比赛，展示瓷砖胶如何使用。没错，最初贴砖比赛只是在建材市场举办，同时培训师傅。

参赛的贴砖师傅要先学习所有贴砖知识点，然后再由西卡德高培训一天，才能参加比赛。

贴砖大赛分为理论和实操两个部分，比拼师傅们对于工艺的理解，以及实际操作中，瓷砖的平整度、空鼓率和美观度等。

大赛不仅培养了数以万计瓦匠师傅，更帮助他们建立了对瓷砖胶的初步认知。第一届贴砖大赛还开到了北京人民大会堂，当时在行业内外引起了巨大反响。此后，西卡德高的贴砖大赛不仅走进大城小县，繁华商圈，还多次打卡城市地标，西卡德高创办的贴砖大赛，积极推动瓷砖铺贴方式的变革，让众多“泥瓦工”转变成为“专业贴砖工匠”。

外企在中国做好品牌，其实并不容易，很多公司每隔几年都会翻一次车。

要做好品牌，就要从自己的产品和服务上来找价值点。

从西卡德高的发展历程，再次印证：随着中国人的购买力日益增强，中国人肯定要用到全球的好产品。中国的蓝领工人，也会越来越富裕，影响力越来越大，他们也会选择好产品。

当西卡德高在中国市场的商业模型，扩大到近28万个分销网点，几千个专卖店后，靠店长拿小本子记录师傅的电话已经不够用了。

2020年，西卡德高开始筹备做会员制，“好工匠实名注册会员制”，作为装修师傅的线上社区和“第三空间”

会员平台除了提供各种和装修相关的知识，也为师傅们提供情绪价值，当然也是一个品牌宣发和新产品发布平台。

随着业务增长，西卡德高于2021年6月决定全量上云。CIO王翔峰解释说，分批上云则会进一步增加运维复杂度。

有了腾讯云这个云底座，西卡德高的数字化效率大大提升。据了解，上云后企业整体IT支出降低20%。

为了进一步增强师傅群体对平台的粘性，同年，西卡德高和腾讯智慧零售启动合作，做了“百灵鸟”项目。越是在下沉市场，百灵鸟项目效果越好。

西卡德高的数字化和零售商业模型在集团全球团队里引起广泛关注，每年都会吸引不同国家的团队前来学习考察。

场——安排好各方利益

人货场中的场，一般是指交易空间，无论是线上还是线下。

西卡BFM·中国总裁徐英先生

在徐英看来，西卡德高的商业模型中，有几十万个网点、几千个专卖店，以及线上网店，这个场能够不断升级，关键点是如何把各方利益安排好。

2024年上半年，受宏观环境影响，西卡德高中国区的业绩第一次没有取得如期的增长，“公司上下都慌了”，徐英回忆道。

最后确定以红包战略和新品战略来应对挑战。

去年一年，西卡德高上了60多个新品，几百个SKU，每个月都有新品上市。老品动销慢，新品能够对接新的渠道、新的消费者和新的合作伙伴。

为鼓励装修师傅使用产品，西卡德高每卖出一件产品给他们装修师傅奖励两三元红包。当然，几块钱的红包，并不能提升西卡德高产品的价格竞争力，但是却能够成为品牌与用户的沟通方式，让用户感受到品牌的心意，来留住粉丝。

为了激励经销门店的店长们卖出更多的产品，西卡德高还打造了一套包括分佣体系在内的智慧门店系统，让店长在系统里清楚地看到卖出产品后自己的收入情况。

西卡BFM·中国上海智慧零售会员店

目前，这套数字化体系已率先落地上海门店，帮助上海地区实现更高效的销售管理。在徐英看来，智慧零售会员店将成为西卡德高的“利润中心”，店长、装修师傅和经销商形成协同网络，三方共赢。

西卡德高在4年前上云后，像搭积木一样，不断在底座上搭建各种能力，目标都为了更好的做生意，有些会让自己离用户更近一点，有些则可以更好的平衡所有人的利益。

数字化本身不是目的，而是为了更好地做生意。

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