电商之外，618的“暗战”

定闹钟、抢红包、比价、下单、付款、收货……一套熟悉的流程走完，刘浩心满意足地看着自己今年618的战绩。“一个月前我就开始去线下看微单数码相机，就等着这时候薅一波羊毛。”

从早期需要熬夜蹲守的“秒杀大战”，到如今平台的“跨店满减”“官方立减”，618大促正变得越来越 “简单直接”。 这场始于2008年的年中购物节，历经多年演化，正从复杂的规则迷宫回归消费本质。今年不少平台取消 “叠猫猫” 式套路，让刘浩这样的消费者不用算公式，看首页海报到手价，就能精准锁定准确价格。

毫无疑问，“国补”是今年618最吸引人的点之一，刘浩看上的一款索尼微单线下报价4000出头，而京东上售价为3751元，“不过这款相机北京没有国补，我托我四川朋友帮我下单的。”

今年5月13日开启的618大促，较往年又提前了一周，战线虽拉长，但玩法更简明。消费者要的从来不是套路，而是像这样实实在在的便宜。

传统大促里的新变量

从消费市场的常规认知来看，“低价”向来是大促的核心标签，虽然近年电商大促，多平台都在刻意弱化“最低价”的概念，但价格优惠依然是吸引消费者的关键因素。

2025年的国补政策做出了重要调整，从原本聚焦于大家电领域的补贴，延伸至手机、平板等热门3C数码产品。这一政策变动，在今年618成为电商平台竞争的新变量。

当各平台在价格竞争中持续角力时，在3C数码、家电领域拥有供应链基础的京东，首次将国家补贴与平台自有补贴进行整合，形成叠加优惠模式。这种资源联动的操作，为消费者提供了差异化的价格竞争力。

据京东方面向《凤凰WEEKLY财经》透露，5月30日开门红首小时，京东3C数码多个品类呈现爆发式增长，以智能机器人、游戏本、高端耳机、音箱为代表的上万个趋势单品，成交额同比增长均超10倍。Apple产品成交额破亿元，游戏本、3D打印机成交额同比增长超10倍，高端平板增长超8倍，游戏设备、开放式耳机、智能机器人、运动相机配件等增长均超3倍，安卓与鸿蒙手机增长超4倍，高端显卡、文具礼盒增长200%，青春动漫图书增长100%，京补合约、宽带成交量增长超10倍，延保等3C数码服务产品成交量增长200%。

同时，依托高效供应链服务体系与全链路消费保障能力，在京东618开启的首小时，共有超500个家电家居品牌成交额同比增长超10倍，中国十大智能家电家居品牌同比增长超过500%，美的、海尔等品牌成交额破亿，超300个家电家居品牌新品销售同比增长超过500%，包括百英寸电视、AI节能空调、制冰冰箱等趋势品类成交额同比增长超20倍。

京东618活动页面截图

而除了主战地京东，专注于下沉市场的京喜业务也在618大促期间一并发力。

京东方面对《凤凰WEEKLY财经》表示，京东618期间，京喜自营也开启了“厂货百补节”活动，持续对产业带商家进行百亿补贴。如带来每晚8点王牌单品1元抢、厂货优选及外贸优选商品满15减5等组合促销，以及每日王牌单品、每月18日买一送一、探厂溯源直播、5元5件、大牌同厂、人气IP等特色专区和玩法。

虽然618是以京东作为主战场，但从商家层面来看，京喜小店商家的流量也会有较高的提升。有入驻京喜小店的服装商家对《凤凰WEEKLY财经》表示，从数据来看，其店铺流量涨幅约为40%，订单量提升25%，而且客单价也从原来的30元上涨到70元。“对比其他平台，京东京喜小店的退货情况也要好点，今年后半年肯定会有更多合作，毕竟后半年是女装的旺季。”

突围的新业务

在竞争日益白热化的当下，各大平台在618期间的角逐，已不再局限于传统核心业务的正面交锋，而是延伸至各自布局的新业务板块。

以京东为例，外卖业务成了其618大促期间的主推业务。6月1日，京东官方公布京东外卖618战绩，表示京东外卖正式上线3个月，日订单量已经突破2500万单，有超过150万家品质餐饮门店入驻。目前，京东外卖全职骑手规模已经突破了10万人，比原计划提前近2个月达成。由于单量增长迅速，京东外卖正式宣布将加大招聘力度，近期将扩招至15万名全职骑手。

京东外卖618战绩截图

有接近京东人士对《凤凰WEEKLY财经》透露，京东一直在围绕零售领域在拓展新业务，外卖将是京东未来重点发展业务之一。

另外，在即时零售方面京东亦有更多布局。据悉，今年618期间京东七鲜将全面升级击穿价，核心击穿价商品的价格优惠力度将从原本的便宜10%提升至接近20%，并持续通过供应链优化的方式，来提升品质和价格的竞争力，强化京东七鲜“又好又快又便宜”的差异化优势。

然而，在618这个关键节点有所行动的不止京东。

淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”自正式升级为“淘宝闪购”后也迅速进入状态，从5月24日起，用户在淘宝闪购下单后可随机获得红包，在淘宝秒杀频道限时使用。据官方介绍，该活动将覆盖天猫618全周期。

美团作为即时零售的霸主，也带着闪购业务首次杀入618，将活动定档于5月28日-6月18日，联合百大知名餐饮、零售品牌旗下百万实体门店，不仅为消费者带来海量优惠，更将商品送达时效缩短至30分钟以内。

小红书则在5月相继官宣了与淘宝天猫、京东合作的“红猫计划”、“红京计划”，进一步放开与电商平台的融合，打通从种草到购买的全链路。

从小红书的发展维度来看，一方面，淘天、京东释放的补贴资源将推动更多商家加大在小红书的营销投放力度；另一方面，通过与淘天的数据互通，小红书可精准捕获种草行为后的交易链路数据，增加自身电商基因，以便吸引更多商家入驻，完善整个链路布局。

互联网分析师丁道师对《凤凰WEEKLY财经》表示，这些新尝试的业务条线实际上是把市场蛋糕做大，创造了新的价值。更多企业纷纷拥抱618，说明各方认可其对经济增长的刺激，从线上到线下，从单纯的卷价格到卷服务，这些都可以视为共同促进增长的良性竞争模式。

这些多元探索或许正成为以618为代表的大促场景检验商业创新的试金石，为行业长远增长埋下新的价值伏笔。

（应受访者要求，文中部分姓名为化名）