你可以看不懂LABUBU，但必须要知道情绪价值

每一代人，都在为“自己的LABUBU”付钱。

来源 | 张丽俊（ID：zhanglijunCherry）

作者 | 张丽俊

图片丨全景网

LABUBU火了。

谁能想到，这个由泡泡玛特推出的、长着9颗尖牙、怎么看都“不好看”的小怪物，会成为世界潮玩的顶流？

它火到什么程度呢？

在泰国，它被官方封为“神奇泰国体验官”，去泰国的时候，部长亲自接机；泰国公主出门时，手包、LV、Gucci全系都要挂一个LABUBU。

韩国那边，BLACKPINK的Lisa是它的自来水，每天晒LABUBU合照。要知道，人家一亿粉丝，一分广告费没收。

欧美也没逃脱，麦当娜晒LABUBU，蕾哈娜晒LABUBU，连贝克汉姆和卡戴珊也晒LABUBU。

在洛杉矶，泡泡玛特的门店排长队，伦敦甚至发生了黄牛争抢LABUBU而打群架的事件。

新加坡更离谱，为了防止LABUBU的倒卖行为，竟然特地出台了法律，明确规定：携带LABUBU入境，必须申报，否则罚款。

在二手市场，LABUBU的价格动不动被炒到万元以上，有一款初代的LABUBU，竟然被108万拍卖成交......

好了，不多举例了，LABUBU就是火了，在你还没缓过神来的时候，它凭着这张“又萌又坏”脸，已经帮泡泡玛特赚了30个亿，甚至把泡泡玛特创始人王宁，也推成了河南首富。

也许你真的不懂LABUBU，没关系，但你不能不了解泡泡玛特。

因为在它身上，藏着一个正在悄悄改变商业逻辑的密码：情绪价值。

每一代人，都有自己的LABUBU

你可能会想，为什么这么多年轻人肯为一个毛绒玩具排队、抢购、熬夜、花大价钱？

但其实，你也追捧过自己的“LABUBU”，而且，每一代人，都有自己的“LABUBU”。

80后的小时候，迷的是《水浒卡》，一张武松打虎，能换来小学班里男生的顶礼膜拜。

还有《圣斗士星矢》，那时谁能集齐12黄金圣斗士，谁就是小区的英雄。

再大点，谁没攒过变形金刚？为了攒出“擎天柱”，暑假打工的钱全搭进去了。

90后的情怀，是七龙珠、数码宝贝。数码宝贝的“暴龙机”，曾经让全班男生背着睡袋到同学家通宵升级。女孩子更疯狂，樱桃小丸子贴纸本，一本贴满了，可以换同桌整整一个星期的橡皮。

时间再往后点，来到了“Q版手办”时代，从乐高、粘土人到初音未来模型，动漫展门口排长龙，限量版一开售，瞬间秒空。

慢慢地，玲娜贝儿又成了小学生的新图腾。去上海迪士尼不拍玲娜贝儿，不发朋友圈，不挂钥匙链，简直没法和同学说话。Jellycat也成为学校里的“硬通货”，粉色兔子卖断货，妈妈们组团代购。

这一切，简直像被命运安排好的一样。

每一代人，都有那么一个东西——必须拥有，必须集齐，必须挂起来秀出去。

它也许是玩具，但又不止是玩具；它可能是摆设，但又不止是摆设；它好像没用，但又仿佛很有用。

时代一直在变，但那个让人痴迷的小东西一直没变。它们换了模样，但满足的需求一模一样。

有人小时候为变形金刚哭，就有人长大后为限量版Molly掏空钱包；

有人小时候抢扭蛋，就有人工作后抢泡泡玛特盲盒；

有人小时候喜欢迷你四驱，就有人中年后攒钱扫万代手办，一出手几十万。

每一代人，都在为“自己的LABUBU”付钱。

这就是刚需。

LABUBU凭什么火？

其实，每一代人对“自己的LABUBU”的热爱，从来都不只是喜欢那个物件本身。

真正让大家心甘情愿掏钱的，是它带来的陪伴、疗愈、安慰，乃至于社交圈的谈资、生活的趣味感……

这种更深层、更隐秘的力量，通通都可以称为情绪价值。

功能可以被复制，价格可以被打压，连IP也能被模仿，唯独“情绪”难以替代。

谁能提供情绪价值，谁就能赢得生意。

泡泡玛特，正是把这件事玩到了极致。

1.情绪价值，最值钱

我记得蔡钰老师讲过，世界上的一切商品，归根结底有三种价值：

①功能价值：能解决问题、提高效率。手机能打电话，汽车能代步，这叫功能价值。

②资产价值：能保值、升值。房子、股票、黄金，这叫资产价值。

③情绪价值：能让人开心、满足、快乐。鲜花、香水、名画、潮玩，都是情绪价值。

以前，社会匮乏，大家穷，买东西主要看功能，车能开，房能住，冰箱能制冷。谁管好看不好看，反正能用就行。

后来生活好点了，开始考虑资产价值，买房能升值，买股票能赚钱，买金条能保值，买表能传家。

但今天的年轻人，不缺物质，不缺信息，不缺知识，看起来什么都不缺，但情绪常常受伤。

上班996，工作内卷，结婚变难，躺平成风，社交疏离，孤独蔓延......

所以，他们要么刷短视频解压，要么买小玩意治愈，买了拍照发朋友圈，有了同类的点赞，心里就舒服了。

所以你看，年轻人买LABUBU，根本不是为了“玩”，它不会动，不发光，也没什么功能，甚至不如小时候的变形金刚能变个形。

他们只想在孤独时看着摆在床头的Labubu，获得一点安慰；在工作压力后拆个盲盒，缓解焦虑；在朋友圈晒“限量版”，收获羡慕的眼神。

我把这个称为，年轻人的“情绪布洛芬”，买它，能缓解情绪的伤口。

因为它能陪你，能安慰你，能让你短暂忘记内卷、忘记考核、忘记工作的不稳定。它能让你寄托情绪，表达个性，获得安全感。

这就是“情绪价值”的核心，它已经从满足功能，过渡到了满足内心，从解决问题，变成了抚慰灵魂。

2.泡泡玛特的“情绪复制”机制

当然，光看到情绪价值还不够，关键是怎么把“情绪价值”变成“生意”。

泡泡玛特厉害的地方就在于，它把“情绪”做成了完整的商业模式，变成了实打实、能复制、能放大的生意。

这整套的生意经，归结起来就四个字：复制情绪。

第一步：锁定IP，制造情绪认同

泡泡玛特首先会去找到深受年轻人喜爱的潜力IP，他们要的，是那些可以投射人情绪、戳中人内心的角色。

LABUBU就是这样，它由中国香港艺术家龙家升设计，外表看起来邪魅狂狷，实际却是善良又纯真，这种亦正亦邪的气质深受年轻人喜爱。

之后，被泡泡玛特看中，于是签下全球独家授权。

而泡泡玛特最善于讲故事，善于赋予每个IP人格、背景、情绪。LABUBU原本是个森林精灵，在泡泡玛特的运作下，它变成了“坏得可爱”、“桀骜又脆弱”的叛逆符号。年轻人从它露出的尖牙、斜张的嘴角里，看见了自己。

泡泡玛特创始人王宁就解释过，LABUBU的魅力在于让消费者投射自我情感，它打破了传统潮玩的审美，成为彰显个性的符号。

而一个IP形象一旦成为了个性、自我的代名词，它就有了情绪投射的可能性。

第二步：盲盒机制，打造情绪期待

IP有了，第二步就是销售。而盲盒机制，是泡泡玛特摸索出来的对IP最好的加持。

盲盒的魅力在于，拆之前，你永远不知道里面是什么。

不确定，就是最大的情绪刺激。

买到隐藏款？上头。

买到重复款？不甘心，再买。

盲盒游戏，激发的是人脑里最原始的多巴胺机制：每次开盒都是一次“心理彩票”，是期待，是相信自己的好运。

简单，粗暴，上瘾，有效。

第三步：限量发售，制造情绪稀缺

泡泡玛特不但有盲盒，还有隐藏款、限定版、联名款……

“越难买，越想要”，这是人性。

黄牛倒货？没关系，正好帮忙抬价。二手市场被炒疯？没关系，正好让LABUBU变成传说。

这套模式，听起来有点熟悉？

是的，爱马仕、茅台就是这么玩的。泡泡玛特只是把奢侈品逻辑，搬到了年轻人的潮玩里。

即便泡泡玛特是”明目张胆“地制造稀缺，也能带来疯抢，这是顶级的阳谋。

第四步：全球扩张，放大情绪共鸣

情绪这个东西，是全人类共通的。全世界的青年都一样疲惫、孤独、焦虑，渴望情绪寄托。

所以，泡泡玛特的眼光从一开始就看向了全世界，纽约、东京、伦敦、曼谷……全球开店，一模一样的盲盒机，一模一样的排队长龙。

当全世界的年轻人，包括明星们，都在为同一款LABUBU排队、晒图、抢购时，这个IP就成了一种全球共鸣的符号，就像耐克、苹果一样，成为新一代“精神消费”的象征。

就是这样，泡泡玛特把这种情绪共鸣放大到了全球，成为了全世界年轻人情绪价值的供应商。

所以，它能在全球仅有500+门店的情况下，撑起3000亿港元市值，让创始人王宁净资产逼近1467亿元。

所有行业，都可以用情绪价值重做一遍

前面我不停地说，泡泡玛特抓住了情绪价值的赛道。

但你不要误以为，这个机会仅仅只属于泡泡玛特，它只不过是把“情绪价值”这张王牌打得最狠、最极致而已。

在我看来，几乎所有行业，都值得用情绪价值重做一遍。

我们知道，产品的功能价值，是基础，能用、好用就行，但人人都能做；

资产价值，是锦上添花，能涨、能保值最好，但它不是决定客户下单的理由；

而情绪价值，才是真正的壁垒，它能锁住人心、持续吸引，决定了顾客愿不愿意留下，愿不愿意反复为你掏钱。

为什么？因为人的物质需求有限——一件产品功能再好，物质需求总有满足的时候；但情绪不会饱和，永远有缺口，永远需要被填补。

情绪价值，正在悄悄渗透每一个行业。潮玩只是开始，全行业都有机会。

就拿饮品来说。

奶茶，最典型。

一杯2块钱的白开水，没人愿意买；

一杯5块钱的可乐，只是饮料；

但一杯26块的喜茶、奈雪、霸王茶姬，为什么年轻人愿意买？

答案很简单，它们提供了情绪价值。

拿喜茶来说，一杯可以发朋友圈的茶，这是社交价值、情绪价值；霸王茶姬推出“新中式国风奶茶”，这叫国潮文化认同；连蜜雪冰城，都搞“甜蜜蜜”的魔性洗脑歌，一波回忆杀让人狠狠下单。

同样的茶，同样的糖，同样的水，加个故事，加个仪式感，加个限定包装，年轻人就愿意多付几倍价格。

餐饮行业，也是这样。

为什么越来越多年轻人，不愿去苍蝇馆子吃实惠，而是甘心跑网红餐厅排队5小时？

因为“吃”早就不是果腹，而是情绪消费。

比如“海底捞”，服务到变态，送生日歌、擦鞋、做美甲、陪你聊天……这早就不是吃火锅了，而是买温暖、买陪伴。

再比如“太二酸菜鱼”，曾经靠“爱立规矩“、“超过4人不接待”等，狠狠赢得了一波年轻人的好感，好玩，有个性，于是破圈了。

这背后还是情绪——认同感、归属感、差异感、表达感。

再看服饰行业。

为什么优衣库基本款能卖爆？因为便宜？当然不止。

它卖的是“极简生活方式”——一种干净、理性、自律、松弛的都市生活想象。

为什么lululemon裤子能卖上千？因为它卖的不是运动服，而是“自律”、“身材管理”、“精英生活”。穿了这条裤子，就像贴了精致、时尚、努力的标签。

再比如最近很火的“野生穿搭”风格，崇尚破烂、废土，这跟衣服的功能价值有关吗？当然没有。这是年轻人在表达自己：“我不在意潮流，我特立独行。”

汉服呢？女生穿汉服，不是因为舒服，而是为“穿越感”，为“梦回大唐”，为情绪。

连看似理性的家居家电，也可以用情绪价值重塑。

宜家，卖的是“北欧生活方式”，一种简单、安静、自由、充满可能的家庭想象。

戴森呢？明明吸尘器而已，却卖出了“贵妇家务仪式感”，吸地都是高级的，连做家务都精致。

服务业呢？

心理咨询，原本卖“解决心理问题”，现在卖“被理解”；健身教练，原本卖“变壮变瘦”，现在卖“陪伴你、监督你”；整形医院，原本卖“变美”，现在卖“自信、人生新开始”……

所以你看，人们买的永远是情绪，是意义，是故事。

孤独值钱。疲惫值钱。焦虑值钱。连“无力”也值钱。所有的情绪，都可以变现。

LABUBU只是开始。所有行业，都值得用情绪价值再做一遍。

产品可以被模仿，技术可以被超越，唯独情绪价值，是无法复制的。

生意做到最后，拼的不是功能，不是价格，而是谁能成为人们生活里的那点温暖、那丝安慰。

真正值钱的，从来都是人心的柔软。

来源：张丽俊（ID：zhanglijunCherry）

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