周宏骐：首席营销官的新功课

题记：本文根据2025年5月10日北大国发院承泽商学第22期活动中，北大国发院BiMBA商学院管理特聘实践教授、新加坡国立大学商学院兼任教授周宏骐的主讲内容整理。

作为市场营销学的专业教授，我去年出版的《生意的本质：商业模式动态升级的底层逻辑》一书中，系统总结了13年商业模式研究成果。今天，我将与大家分享近期在市场营销领域的新研究和新发现。

首席营销官（CMO）常被误解为“只负责花钱的角色”，但实际上，凭借有效的市场策略与打法，CMO能为企业创造巨大价值和收益。但我要特别指出：新时代企业经营面临的复杂度远超以往，CMO的角色已扩展至肩负增长，这意味着现代CMO必须懂生意，在全盘生意的视角上与团队紧密协同，建设以下十项新型营销基础能力，去支撑更有竞争力的市场策略与打法，这正是我们今天要深入探讨的核心。

新商业、新模式、新营销：变才是主旋律

我长期研究“商业新法则”，特别聚焦于新商业、新模式和新营销三个维度，从大趋势来看：

• 新商业：每十年就有一批企业被市场淘汰，新的企业形态不断涌现。

• 新模式：每隔几年就会出现创新的企业经营方式。

• 新营销：每年的具体营销打法都在持续变化。

正如菲利普·科特勒教授为我的新书《生意的本质》作序时特别强调：“若企业连续五年用同一方式经营，那就离关门大吉不远了。”这是因为当下市场变化极快。不过我要补充说，比商业模式变化更快的是营销打法，营销打法甚至每年都在更新迭代。想在当前环境中持续盈利，就必须不断学习新打法。

营销的永恒框架与变动内涵

经典的战略营销STP（S市场细分；T目标市场选择；P市场定位）、战术营销六力（产品力、商品力、内容力、游戏规则力、传播力、品牌力）等基础框架保持不变。然而，随着新科技出现所带来的营销组合变化，这些框架中的具体内涵正在发生深刻变化。

例如，过去的市场细分主要依据人口统计数据和消费者偏好，而现在则更多从场景和圈层维度进行细分。传播方式也从过去中心化的电视传播（我称之为“四大天王模式”：大策划、大概念、大投放、大渠道）转变为今天的“四大皆空”——移动互联网时代带来的媒体碎片化和信息获取渠道分散，使营销框架中的具体内涵产生了巨大变革。

进一步把战略营销STP与战术营销六力用下一张图展开：

阐述营销战术——营销六力

• 产品力：每个企业首先要推出自己的基础产品，传统上表现在4P上。

• 商品力：将基础产品做进一步商业化“增值”并推向市场，增值包括突出理性购买理由（成分、功能、质量）和感性价值（价值观与情感联想）。

• 内容力：讲故事与叙事风格，通常在商品策划阶段就要提前准备内容文案，并规划好全年54周的营销日历与相应的配套内容。

• 游戏规则力：和消费者间的“交易规则”，体现“街头智慧”与心理博弈能力。例如我们小时候的干脆面品牌众多，口感、味道大同小异，但小浣熊因包装内附有12种不同贴纸而更受欢迎，孩子们为了收集全套的贴纸而不断买小浣熊，这就是游戏规则所带来的吸引力。再比如现在很多家长购买智能学习机，售价七八千元，K12各年级数学知识被转化为知识图谱，精准告诉你每次刷题的薄弱点，并靶向推送学习内容。假设有两种交易方案，一是买学习机送500元智能耳机，二是买学习机后，获得一个权益——再花10块钱可以参与抽奖，有非常高的机会赢得500元的智能耳机。显然方案二更有吸引力、因为人们往往更珍惜通过（微小）努力“获得”的东西，而不是直接“给予”的，这就是游戏规则设计的精妙与魅力。

• 传播力：过去主要依赖电视传播，现在则更多转向新媒体。

• 品牌力也不可或缺，品牌最终要培养消费者的忠诚度，即净推荐值（NPS，Net Promoter Score）。

营销人的工作重心就是通过这六力塑造差异化竞争优势。如果产品本身缺乏差异化，就要通过商品增值找到差异点；若商品仍无特色，则需通过戳心的文案实现差异；再不行，就要通过独特的游戏规则、高效的传播策略等方面胜出。胜出的关键在差异化。

最后，营销六力需要与销售力相结合，销售力是“成交的技术”，即临门一脚、完成交易的“最后一公里”。若一家企业营销六力都缺乏差异化，就必须依靠强大的销售力促成交易。

营销战术、营销组合与营销打法不能混为一谈

需要特别强调的是，营销战术不等同于营销打法，营销战术（也就是营销六力）是实现差异化营销的六项必选工具（工具项下展开有子工具），而当这些工具遇到了新时代的科技与方法，在新时代的营销组合（Marketing Mix）下，工具内各种操作内涵发生了变革，新的操作内涵构成了新打法。

营销组合的演进：从1.0到3.0

纵观中国过去20年由科技推动的营销组合发展（参见下图），我们经历了从商业1.0（对应以电视中心化媒介为主的营销组合1.0），就是用四大天王模式做好4P，到商业3.0（对应以移动社交碎片化媒介为主的营销组合3.0）的转变。当前的营销组合3.0可以简述为：以强内容吸引强社区，在各种强场景下运营，最终产生联结并实现销售转化与长尾复购。

以“玄奘之路”活动为例说明营销组合3.0：参与者因挑战自我的需求而被吸引（强内容），组织者将参与者拉进微信群（强社群），在准备活动的两年里，各种练习场景不断涌现，参与者在不同场景下产生消费需求并作出购买行为（如第一次练习场景触发购买运动装备、第二次练习场景可能触发购买蛋白粉，第三次触发请教练指导等），这正是3.0时代营销中强内容、强社群、强场景、强联结的最佳体现。

营销打法的时代变迁

比较营销组合1.0和3.0时代的具体打法，我们可以清晰地看到营销六力的操作性内涵起到了巨大变化（如下图所示）。

在营销组合1.0时代，是专家在洞察消费者（本质是“我觉得你需要什么”），企业用卖家思维去想哪些理性与感性要素会驱动消费者（还是“我想卖什么给你”，忽视用户“买点”），内容力着重在触达，传播力着重在中心化媒介，而品牌力往往制造“不买就落伍”的压迫感等等。

然而，在当下在营销组合3.0时代，是通过数据加AI去做消费者洞察，企业开始站在买家视角去提供消费者需要的情绪价值，传播力主要靠新媒体和自媒体，品牌力也不再以高姿态俯视消费者，而是和消费者平等互动。

营销组合3.0首重强内容与强社群，情绪价值在营销中就愈发重要，品牌必须具备“内容撩拨力”——引起消费者（社群）兴趣并促成互动（尤其是集体互动）的能力，毕竟消费者开始嫌货、会关注，才有可能是买货人。现代销售渠道也更加立体，内容平台正在迈入货架电商与直播电商，短视频和直播已形成短直联动，这是当下最鲜明的营销趋势。

从上下图对比不同时代的操作内涵，有些是在原有基础上叠加发展的，有些则是根本性地覆盖了原有内涵。为了找到新打法，我每年坚持拜访200家企业，我深切感受到优秀企业都在不断探索和变革打法。

我们这一行每年都得学习新打法，但最难的其实不是学习（Learn），而是要Un-Learn（抛弃旧打法，保留有用部分），然后再Re-Learn（不断学习迭代新打法）。这个过程很痛苦，但不这么做就会被时代淘汰，

移动互联网营销的上下半场：从触达到互动

移动社交时代（营销3.0）带来的最大变革可以概括为从“上半场”到“下半场”的转变，我们用下图来总结：

上半场：种草浅且直接。主要通过行业媒体、央视卫视、户外广告等单向“触达”、“曝光”用户，难以有效触及分散的受众。从大量“触达”到转化购买，不仅效率低下，还缺乏长尾运营能力。

下半场：随着小红书、抖音、B站等深度种草平台崛起，用户行为模式发生根本变化。他们在这些平台上闲逛、搜索、看内容、互动、留言，而“嫌货才是买货人”——用户愿意互动本身就表明了兴趣。

种草变得更深、链路变得更长，消费者变得极其精明（如在小红书比较十几种面膜）。营销目标从追求“种草即转化”转变为建立“持续对话”，目标是首单购买后能产生长期复购。当前市场拉新成本高涨，企业一旦吸引到消费者，就必须做好持续运营、提高复购率。

瑞士昂跑（On Running） 如何应用营销3.0时代的打法而崛起

瑞士昂跑（On Running）这个2011年才成立的运动品牌，以其独特的“牙套”鞋底设计，迅速在全球一线城市的中产白领中风靡。我在今年过年期间特别去苏黎世总部交流，深入了解火有哪些火的新道理。

昂跑的核心成功秘诀在于将“情绪价值”做到极致，并融入营销六力的每个环节。而这种情绪价值绝非虚无缥缈的文案，而是系统化、具体化的用户体验设计。

昂跑情绪价值的具体落地方式

这个品牌在设计产品时考量得很深，在商品设计时就置入了情绪价值，而且有各种操作情绪加持的方法。

首先，技术情绪化，它不仅是一双鞋，而且是身体动作记忆点作为情绪触发器：

• 缓震技术：跑步时明显的缓震感带来“舒适、保护”的积极情绪，让我感觉保健品也不用吃了。

• 推进感：跑步时有种向前推进感，触发“进步、向上”的心理感受。

• 足部失重感：结构带来奇妙的“轻盈、飘逸”感，疑惑“这真是鞋吗？”

其次，仪式情绪化，早期绑鞋带交叉缠绕“三圈半”设计，成为高辨识度的视觉符号，传递“专业、独特”感。另外，鞋底图案在跑动时（尤其在阳光下）产生的动态光影效果，让人感到“永不停息”的视觉情绪。

再者，社群情绪化，通过专属APP，跑者能看到实时热力图，显示附近有多少人穿着昂跑。营造 “你不是一个人在战斗” 的归属感和社群自豪感。

再举一点，叙事疗愈化，产品被赋予人格和故事！例如产品命名“吞噬压力的怪兽（Cloudmonster）”、“驾驭情绪的冲浪者（Cloudsurfer），在设计之初就将产品名字融入情绪内核，“走心”且“走深心”。

昂跑创始人：进军中国怎么使用营销3.0/4.0时代的打法

假设您是昂跑创始人，要进入中国市场，如何应用当前营销3.0时代的打法？这实际上是许多成功新品牌已经验证的系统化策略：

• 先社群，后开店：即使没实体店，也要先建社群！
  组织种子用户做各种主题活动（如城市夜跑、越野跑），连接核心跑步爱好者和时尚人群，建立品牌认知和归属感，买不买是后话。但聚焦在上海、北京等一线城市做高端/潮流圈层渗透。利用示范效应，辐射二、三、四线城市（“他们都在穿，我也要”）。

• 社交平台深度种草：投入资源，与垂直领域KOL、KOC深度合作，制造“专业+潮流”话题，引发目标用户讨论和UGC内容裂变。

• DTC直营：在线上开设天猫旗舰店、微信小程序商城。在线下，选择顶级地标开设品牌旗舰店（北京首选三里屯、国贸等）。

• 分销拓展覆盖：建立品牌势能后，通过加盟商开店，拓展线下渠道，覆盖更广泛的消费者。

• 深度用户运营：借鉴其在欧美的尝试（中国未推）：推出创新的订阅制服务（如年费人民币1500元，用户就可获得一双鞋，穿坏可回收换新），思路是锁定用户LTV（客户终身价值）。并通过用户数据建立清晰的用户画像分层（如硬核跑者、时尚穿搭者），基于数据精准推送，实现个性化沟通与复购。

这是一套标准的、与旧时代截然不同的营销3.0打法！

面向未来，CMO十项新能力基建

展望未来一至两年，CMO需要着力构建以下十项新型基础能力，这些能力需要组合运用，形成有效的营销打法组合拳：

第一，重新定义需求，精准打动消费者：以老铺黄金为例，2024年6月港股上市至今，股价增长20倍，归因于它重新定义了古法黄金工艺、升级文化寓意与审美、加上一口价的创新定价模式和服务的可圈可点。当然它遵循商业规律，如对商品分类以满足不同消费者需求。再以泡泡玛特为例，在经济下行时，如何迅速调整产品，像Labuba从塑料公仔调整为毛茸茸手伴，成为了现下包伴混搭的不二IP。

第二，制胜内容：优质内容出圈，需满足三个主体喜好：一是用户喜欢，毕竟产品和内容面向用户；二是老板认可，老板决策影响内容的推广资源和方向；三是机器“喜欢”（符合平台算法推荐要求），得到平台免费流量。当下标准做法是进行投放测试，根据反馈调整优化。这就需要在优质人力、方法与工具上的建设。

第三，撩拨力：重视强内容的企业，擅长于借助热点话题和社交平台，放大关注情绪，不断一波波打造出现象级热议事件，通过热议与消费者社交互动，得到理念与情感共鸣。让社交生态产生繁荣互动，建立长期信任关系。以雷军造车为例，其“执意造车”本身就是一个巨大的、持续制造热度的“在意义上塑造差异化”事件，他宣布造车的一千多天里，在质疑声中不断强化“坚持、突破”的形象，最终赢得信任。从官宣造车，到落地北京，再到上市发布会，每个节点都备受关注，发布会更是将热度推向高潮。

第四，情绪价值：在营销过程中，给消费者带来的感受比什么语言都重要，这点在之前的昂跑案例中已提到。

第五，社交裂变：建立涟漪式用户运营模型：新粉丝→客户→老客→会员→KOC→传播者。设计机制让用户自然地从一层流向下一层（更深度、更忠诚、更具传播力），实现获客、转化、留存、复购、裂变的闭环。这正是长尾运营的主战场，名创优品就很大程度上得益于这套打法。

第六，精通平台与拓展。先深入掌握一个平台的特性与运作机制，再拓展其他平台。避免同时涉足多个平台却都不精通。各平台有其独特的用户属性、互动方式、流量分发机制、内容生态与商业化工具，应各个击破，最终实现多平台全域营销。当然，如果资源充沛，同时建立多个团队，各自专注某个平台会更有效率。

第七，构建从种草到拔草的完整链路：对于主推产品，要能梳理出各种主要客群可能各自经历的消费全链路（RICS——Reach触达、Interaction交互、Conversion转化、Service服务）。在每一种全链路中怎么种草，最后通过什么途径拔草。

第八，巧设交易：深度运用行为经济学中的博弈方法（如损失厌恶、禀赋效应、赌徒心理等），加速首单转化并提高复购率。例如，瑞幸咖啡通过层出不穷的优惠券玩法（打折、赠饮、拼单、抽奖）、咖啡钱包、社群运营、会员机制等，让消费者享受“越买越便宜”的体验，同时通过会员等级与权益晋升增强黏性，若换品牌分散消费，会失去了在此累积的权益和优惠，巧妙地用规则将用户“圈”在自己的生态内。

第九，加强数智化建设。优秀的企业无不投入于数智化，当下更加强AI化，并且跨界向各种优秀企业学习，因地制宜地去夯实企业自身的数智化与AI能力。企业需要清晰地区隔技术产品三阶段：

• 信息化产品 （基础流程线上化）。

• 数据化产品 （用数据驱动决策和运营）。

• AI产品 （利用AI提升效率、洞察、体验）。

例如希音在整条服装价值链上从信息化系统建设，到每个业务环节深化数智化（如下图所示），再到不断+AI，就出现了结构升级的竞争壁垒。而其最强壁垒在基于外部趋势（社交媒体互动洞察趋势）与内部用户数据（深度分析用户在APP内的行为数据形成精准画像）结合做“爆品开发”的能力、再经由高效测试、小单快返、爆品海量生产、数据驱动用户复购和社交拉新…完整的数智化商业闭环。10年内GMV从2亿到2,500亿，是插上数智化翅膀所养成独角兽的典范。

第十，营销+AI。快半步，而非快一步！ 追逐最前沿技术（如早期用工作流工具Dify做“连连看”很痛苦）可能效率低下，等技术相对成熟（如DeepSeek大模型工具更易用）再快速应用，更方便。真正的智能体大规模成熟商用预计还需约一年以上，当前应聚焦于利用现有AI工具提升营销各环节效率（内容生成、数据分析、客服、投放优化等），但避免被过度宣传的“Agent智能体牛皮”带偏。保持务实。

最后，我想对关注Z世代消费群体的CMO们强调，如今大部分成功品牌的打造过程中都会注重与消费者建立情感联系，塑造共享的身份认同，引发情感共鸣，通过社群凝聚消费者，品牌理念简单有力，甚至带有一些叛逆感。这正是新时代品牌要有的新底层软要素。

以上内容在CMO二期课程里都有更详细的讲解，