今年最火的潮玩当属泡泡玛特的labubu。

今年最火的潮玩当属泡泡玛特的labubu。泡泡玛特作为营收超130亿、市值超3000亿的全球最大潮流文化公司，正凭借独特文化符号走向世界。

泡泡玛特的商业历程始于创始人王宁对不确定性消费的洞察。2010年，拥有MBA背景的前企业战略顾问王宁，在北京开设了一家定位模糊的潮流杂货店，主营服装与日用商品，货架上混杂着服装、饰品、文创等20余类商品。但因缺乏明确市场锚点，店铺陷入长达两年的亏损，库房积压服装只能按斤处理，员工流失率每月超30%，最艰难时公司账户余额甚至无法支付下月房租。

转折点出现在一次香港之行。在旺角玩具店，王宁观察到日本盲盒sunnyang的消费场景，消费者对未知盲盒的狂热远超传统零售商品，拆盒瞬间的惊喜感和热情高涨。这种将神秘感与收藏相结合的模式，本质是对人类好奇心与赌徒心理的商业化重构。

回到北京后，王宁开启系统性转型。他先尝试引入日本通用盲盒玩偶，却因本土消费者对日式动漫形象接受度存在壁垒，以及定价策略失误，首次尝试遭遇滞销。随后，他做出关键决策，组建本土设计团队，开发具有中国文化元素的原创IP。2016年，王宁签下香港设计师kennyw的Molly形象，这个金发撅嘴的小女孩成为泡泡玛特首个盲盒IP，也是其破局起点。

通过Molly盲盒模式，泡泡玛特迅速打开市场，2020年推出的Mega space Molly系列，更是将其推向艺术收藏领域。2024年，Molly系列营收达20.9亿元，同比增长105.2% 。这一阶段，泡泡玛特将盲盒从简单销售形式升华为情感经济载体，通过控制稀有款比例制造发售随机性，激活消费者损失厌恶心理，使盲盒购买从单纯消费演变为概率游戏。

2024年数据显示，泡泡玛特盲盒复购率高达58%，用户年均购买频次达12次以上。Molly系列的成功验证了原创IP加盲盒模式的可行性。

2018年4月，泡泡玛特推出原创IP Pucky系列。Pucky由香港插画师毕奇创作，灵感源自莎士比亚剧作《仲夏夜之梦》中的精灵Puck。上线不到一年，Pucky系列就成为泡泡玛特最受欢迎、销量最多的系列。

凭借萌系外观与情感化背景故事，Pucky系列迅速引发收藏热潮，尤其是稀有款幻影幽灵在二手市场溢价数倍。2019年，一款蓝色幽灵Pucky以11.3万美元天价拍卖成交，标志着盲盒从玩具到收藏品的价值跃迁。

至此，泡泡玛特的IP运营逻辑逐渐清晰，通过细分人设覆盖多元需求。2018年推出的labubu系列瞄准潮玩硬核玩家，设计师龙家生以绘本《神秘的布卡》构建世界观，赋予角色孤独感与反叛精神。

labubu系列在欧美市场销售额较之前增长5倍，2024年其IP产值达30亿元，预计2027年突破140亿元。同年推出的Skullpanda系列，则以骷髅熊猫造型切入街头文化圈层，凭借朋克美学吸引25到35岁高消费群体，海外市场占比超40%。

截至2024年，泡泡玛特已构建包含12个自有IP、22个独家IP、51个非独家IP的矩阵，覆盖可爱、潮酷、艺术、暗黑等多元风格。其IP开发遵循“33制原则”：30%资源用于头部IP迭代，如Molly每年推出10到12个系列；30%孵化潜力新IP，如2023年推出的小野系列；30%用于联名合作，如与迪士尼、漫威等跨界；10%投入内容创作，如动画短片、潮玩展会等。这种立体化布局显著提升了品牌抗风险能力。2024年，盲盒业务占比降至50%，毛绒玩具、收藏及手办、衍生品等非盲盒业务贡献另一半营收。

泡泡玛特的商业护城河源于对消费者心理的深度解构。行为心理学研究表明，可辨比率强化是成瘾机制的核心。盲盒隐藏款的随机性，让玩家拆盲盒时脑电波活跃程度与赌徒下注前生理反应相似度达78%。稀缺性机制通过饥饿营销具象化，泡泡玛特采用小批量多批次策略，新系列盲盒通常以5000到1万盒为一批次，通过官方小程序实时显示库存，触发用户争抢。稀有款不仅物理层面稀缺，还通过隐藏款、不提前公布形象、展会限定款等策略制造信息差。

2024年，labubu糖胶系列隐藏款在二手市场溢价达8倍，部分玩家为集齐一套花费超2万元。社交裂变是商业模式的第三重引擎，泡泡玛特构建了用户生成内容、网红传播、社群裂变的闭环，鼓励消费者在抖音、小红书等平台发布开箱视频，与顶流明星合作制造话题。2024年与800余位KOL合作创造2.8亿美元媒体价值，在国内盲盒开箱视频累计播放超15亿次，用户自发形成晒娃文化，甚至衍生出专业改娃师和专业二手交易平台，形成年产值超50亿元的周边生态。

泡泡玛特的野心不止于此。2017年，泡泡玛特开启全球化布局，先在东南亚试水，通过Lazada电商平台与自动售货机模式，品牌在新加坡、马来西亚等市场快速渗透。2019年，美国纽约时代广场旗舰店开业，标志其进入主流市场。

针对不同区域文化差异，泡泡玛特采取本土化适配加明星效应策略。在日韩主推Molly的萌系美学，在欧美推广labubu的暗黑潮酷，并邀请Blackpink成员Lisa、足球明星贝克汉姆等作为隐形代言人。Lisa在社交媒体晒出labubu挂件后，该系列在东南亚销量激增300%。

截至2024年，泡泡玛特在海外拥有超150家门店，海外营收同比增长245%，其中东南亚贡献50%海外收入，泰国单店营业额达到国内平均水平10倍。在日本与藤原浩、Nigo等潮流教父合作推出联名款，成功打入涩谷等核心商圈；在欧洲与罗梅罗·布里托的联名款登上巴黎时装周，实现潮玩与奢侈品的跨界破圈。

值得关注的是，泡泡玛特的全球化并非单纯复制国内模式，而是通过文化转移实现价值传递，例如在中东市场推出摘月限定款，将传统元素与盲盒形式结合；在巴西举办街头艺术展，将labubu形象与当地涂鸦文化融合。这种全球本土化策略使泡泡玛特及其旗下IP形象在非华语市场的品牌认知度从2019年的12%提升至2024年的45%。

泡泡玛特的崛起引发行业跟风，其中最具威胁的对手是名创优品。名创优品凭借高性价比加联名IP策略，快速切入潮玩赛道。2018年拿下漫威授权后，单店营收增长20%。2020年推出潮玩集合店TOP TOY对标泡泡玛特的线下生态。

名创优品的优势在于供应链成本控制与全球化门店网络，2024年其海外门店超2000家，平价IP策略吸引大批价格敏感型消费者，形成高端到大众的市场分层。双方竞争焦点集中在IP自主权与全球化深度。

泡泡玛特坚持自有IP为主、联名为辅，2024年自研IP营收占比达68%；而名创优品依赖外部授权，联名IP占比80%，面临版权成本高企与IP生命周期短的风险。在东南亚市场两者正面交锋，泡泡玛特以labubu的潮玩艺术感吸引年轻群体，名创优品则以迪士尼星黛露的大众认知度下沉至三四线城市形成错位竞争。

虽然泡泡玛特火爆全球，但在行业层面也面临一些挑战，比如IP同质化严重，低端市场仿品泛滥；内容生态薄弱，对比迪士尼的IP加影视加乐园全产业链，泡泡玛特的动画游戏业务尚处起步阶段，IP情感连接深度不足。

泡泡玛特的成功本质是中国消费升级与新一代年轻人精神需求共振的产物。当人均GDP不断上升，消费重心从物质刚需转向精神需求时，盲盒成为年轻人对抗不确定性的情绪出口。调研显示，63%的消费者将拆盲盒视为压力释放方式，41%认为收藏行为是自我表达的载体。这种文化属性使泡泡玛特超越普通玩具品牌，成为新一代的社交货币。

如今，泡泡玛特正从盲盒公司向IP生态平台转型。一方面深化内容布局，投资《哪吒重生》《青蛇崛起》等动画电影，开发自研手游《梦想家园》；另一方面不断拓展线下场景，2024年首家泡泡玛特城市乐园在北京落地，融合IP展览、互动体验、主题零售，试图复制迪士尼的沉浸式生态。

其创始人王宁在公开演讲中提出，要将泡泡玛特打造成为中国的迪士尼加乐高，通过IP矩阵、内容创作、全球化渠道，构建覆盖全年龄段的潮流文化帝国。这场从塑料玩具到文化符号的进化，不仅关乎一家企业的商业野心，更折射出中国品牌从制造向创造的跃迁。当盲盒不再只是拆箱惊喜，而是承载艺术表达、社群认同与全球化想象时，泡泡玛特的故事或许才刚刚开始。